中国房地产产业链现状系列调查之四
“设计化生存”的差异竞争

■中国房地产报  记者 刘辰 北京报道

    2008年星耀五洲在中国住交会的黑马姿态充分说明，大众化与中庸化的设计路线已不再适用于当前的市场环境。现在到了追求精品，追求非“超市型”产品的时候。
    越是在逆市环境下，越需要设计企业和开发商共同通过产品创新、理念创新实现自救。而即便是在2008年到2009年一季度的楼市寒风中，也总有一些迎风绽放的楼盘令人瞩目。这些逆流独秀的楼盘所坚持的“差异化生存”法则再次经受住了严峻的市场考验。
    每一年的中国住交会都不乏设计公司参展。对于它们来说，一是通过盛大聚会结识更多的朋友，关注行业的变化；二是展现自我，把最新的设计理念拿来分享。而在今年中国住交会上，或许我们能看到这些公司带来新的亮点，设计公司是怎样在逆境中异军突起的？那些因市场研究、产品定位和设计理念而逆市取胜的楼盘，其靠设计赢得销售成功的商业逻辑又是什么？

把研发“置顶”

    “不管顺境还是逆境，任何设计要赢得销售成功，都不能完全依赖于设计本身。”上海三益建筑设计有限公司院长高栋说。
    在他看来，取胜要抓住3点。首先是要掌握快速的市场变化规律。其次应关注人的需求升级，人们对住宅的品质要求越来越高，而所谓的趋势却并没有发生根本性改变。第三则在于项目价值的最大化，毕竟开发商和政府对于项目都有着自己的期望值。
    如此看来，设计师要做的工作也许已并不仅仅在于提升设计本身的质量，创新的思考点要更多地集中在如何研究市场变化、需求变化以及将土地价值最大化上面。
    “未来的设计方向不管是对行业也好，对设计公司也好，都应把研发放在第一位。”高栋说。
    “从地产发展角度来讲，对于房地产目前相对低迷的行情来说，开发商也应该更加慎重。”五合国际中国区副总经理卢求指出，“对于拿地和开发项目，从我们接触到的甲方中感觉，他们会花更多的精力和时间去研究产品和客户。某种程度上来说，对整个行业的发展是一件好事，毕竟好的产品需要时间静下心来研究，而不是赶工完成。”
    如果设计公司把研发放在重要的位置，能够针对行业出现的变化来做这个工作，一旦和开发商的设想吻合，就可能获得一个很好的创意，从而去获得一个好的市场，来提升整个区域的价值。“我们现在有很大一部分时间都是在做研发工作，很多概念也都是由研发部门提出来的。比如泛海经常做板楼，但一梯三户、四户，很大的一个问题就是不通风。那么你能不能研究出通风的设计来？这就需要不断的研发累积才能形成。”高栋说。
    卢求则认为，甲方更加关心研发。首先，在总图规划方面，开发商要考虑到整个城市发展的规划和区域的定位，以及周边项目的影响，有没有可利用的优良资源？政府新区、政府大楼、文化设施、公共建筑、大型商业……或好的水面、公园、学校等等。
    “在项目开发中，如何更好地利用这些资源，发挥这些资源的优势，甲方会越来越关心。”卢求表示，这就要求设计师花更多精力在总图规划中综合研究考虑，如何提供一个更加完美的解决方案，对阳台、建筑整体、公建、立面效果等做出更高的要求。
    其次,则应该在住宅产品户型上下工夫，“从我们操作的项目中感觉，开发商都比较关心客户的心理，比如成熟的发达国家开发商，一般最关注的都是如何提供舒适、健康、安全的居住环境，所以在如今地价和建筑成本增高的情况下，成熟的开发商更应该将工夫集中在对核心价值的挖掘上。”卢求说。

寻找市场空隙

    真正容易出创新的时候往往是设计行业低迷的时候。如果行业回暖非常快，有时候设计师就会把关注点集中在进度和周期上，从而令创作力减弱。于是我们看到从2008年年底至今，设计公司都在不断推陈出新，它们需要更好更有趣的产品来吻合市场。
    或许在开发第一阶段，设计者提供了一些单一的住宅产品，而到后期做产品的时候，就应该更多考虑产品差异化，考虑产品和市场的结合，找到一些市场的空隙，而不是做一些大众化的产品。
    三益建筑设计有限公司去年在上海设计的城开万源城，就在这方面做出了一些思考。2008年底，万源城御溪开盘，这个由别墅和花园洋房组成的楼盘在上市后狂卖6个亿，势头甚猛，其设计、理念和品质无疑给了楼市一剂强心针。仔细观察不难发现，这个项目在创新上曾大做文章。
    所谓创新有两种：一种是无限创新，是对产品进行颠覆性的思考；另一种是有限创新，就是对原有住宅品质优化和细化。而万源城面向小众，就有了一些颠覆思考的意思，花园洋房部分建成后，看上去就像别墅。外立面采用了非常纯粹类西班牙的风格，但又不完全照搬，层层退台的设计给了观者耳目一新的感觉，跟环境非常切合。
    别墅的总价在2000万元左右，花园洋房在600万元左右。“案例比较高端，所以我们花了很多精力去研究如何创新。”高栋说。
    在这个阶层的客户，他们的兴奋点在哪里？期望什么环境条件？空间模式又是什么样的？“我们把260平方米的户型做成4房、5房，还有220平方米的3房，房间数很少，因为我们在研究这一群体的行为模式时，发现他们居住需要的空间不多，但他们需要活动空间：社交的地方、家庭聚会、聊天的地方、私密的活动场所……所以我们在一个厅里阻隔了几个空间，组成了一个有意思的内部空间格局。”高栋表示，在这样一个设计方向上，三益又研究了目标消费群的居住模式和状况，把他们向往的模式和内涵通过空间形象地诠释了出来。
    由此可见，创新其实没有限制，不管在市场顺境还是逆境，你大可将其设想得更加宽泛，带来的收益也往往出人意料。