据《中国房地产报》 作者  陈晋/文

        在房地产营销过程中，如果要从纷繁复杂的营销手段内，找出一种投入产出比高的“武器”，恐怕非口碑传播莫属了。然而，这种基于人与人之间口耳相传的营销手段，却往往容易被人们忽视。一是因为它似乎过于无形、太不可控了，以致人们根本不知道如何发挥它的作用。二是到目前为止，人们并没有完全了解其传播的规律，无法找到打开它巨大潜能的钥匙。

        事实上，口碑传播在房地产营销中发挥了巨大作用。以上海绿地崴廉项目为例，其成交客户中有26%是由朋友推荐购买的，而上海佘山银湖项目，其成交客户中，由朋友推荐购买的比例则达到了40%左右。

        既然口碑传播有这么大的威力，那么在营销方案制定时应如何具体运用呢？

找到真正说服客户购买的理由

      “我们的理由”是指项目的卖点，在卖点的传递中，开发商一方面要总结出项目对客户的核心价值，另一方面要突破市场中其他项目的“噪音”，在市场上喊出自己的声音。

        然而，项目的卖点不一定就是“客户选择我们的理由”。房地产选购一般有一个较长的决策过程，客户在决策之前一般已经形成了一套自己的价值标准，会将自己的价值预期与项目的实际价值表现进行比较。这些标准有些是项目的卖点中提到过的，有些则是客户从对项目的实地考察、信息收集和与朋友的经验分享中习得的。平衡两者间的差异是为“我们的理由”纠偏的一个过程。

       “客户向朋友推荐的理由”是对“客户选择我们的理由”的一次检验，也是对客户在使用过程中发现的新价值的一次总结。

        通过平衡三种理由间的差异，我们能找出一个能够支撑项目、被客户认可的价值承诺，这个作为项目口碑营销内核的承诺，实际上就是真正能说服客户购买产品的理由。

找到购买决策各阶段的侧重点

      接下来，我们必须找出客户在整个决策过程中可能遇到的困难，并明确口碑营销在决策的各阶段要帮客户解决的问题。口碑营销说到底是一种经验的共享机制，最终目的是要缩短客户的决策时间，从而增加订立合同的可能。

       一般来说，客户的购房决策要经历备选楼盘信息调查、备选楼盘权衡取舍、入选楼盘信息确认、购买、使用反馈推介五个阶段。

         在客户决策的第一个阶段，我们主要是利用已经形成的口碑营销内核，让客户相信这一承诺。在第二个阶段，当潜在客户被我们的承诺吸引，并开始关注楼盘时，我们主要是要围绕楼盘的一些“硬”信息来做口碑营销。在这个阶段，客户会动用尽可能多的渠道收集信息，并在此基础上筛选出符合自己预期价值标准的楼盘。到了第三个阶段，客户确定了少数几个最佳选择后，会去确认信息的真实性。而达到这个目标的途径只有一条，就是分享使用者的经验。在这个阶段，开发商必须协助客户找出这些能给予客户经验的各类人群，并搭建好潜在客户与能提供经验分享的现有客户之间的沟通渠道与平台，迅速帮助潜在客户完成信息验证。在第四个阶段，客户会特别看重销售人员的服务细节，这也是销售人员把优质服务转化为口碑营销素材的大好机会。在客户的使用反馈推介阶段，开发商应积极询问客户在使用中的价值体验，并积极帮客户解决使用中的一些问题。同时，根据已购客户人际关系网的价值、客户对项目的认可程度以及客户的个性，培育出一批项目的忠实推介者。一方面，让他们自发进行口碑营销活动；另一方面，利用这部分项目的忠实拥护者，搭建潜在客户经验共享平台。

找到口碑信息源来设计传递渠道

      在这个阶段，一般要使用三种信息源，第一种是项目的拥护者，包括开发商、项目的忠实推介者、销售人员等。主要起传递公司“产品承诺”的作用。第二种是专家，包括专业的行业杂志、资深设计师、地产策划大师、金牌销售人员、行业认证机构等，主要是确认房地产产品的最大潜力。第三种是与潜在客户处于同等地位的朋友、同事、已购客户等，其作用是证明产品在实际使用中的价值。

         在对这三类信息源进行设计时，应尽量减少开发商的操纵痕迹。因为只有使信息源尽量处在相对独立的位置上，让潜在消费者相信这些信息源是不受开发商利益驱使的，才能保证这些信息源的正常运作，发挥其传播作用。

找到素材组织口碑营销活动

         在组织口碑营销活动之前，我们还需收集营销的基本素材。这些素材大致包括以下几类：第一类是专家顾问团。包括专业的行业杂志、资深设计师、地产策划大师、金牌销售人员、行业认证机构等。第二类是口碑营销的“音像素材”。包括已购客户的证言式广告，记录项目忠实推介者与潜在客户经验共享场面的VCR等等。第三类是传统媒体的口碑营销素材。如广告、楼书等等。第四类是“新”媒体的口碑营销素材。如网上论坛和电子邮件，独立的客户投诉与服务反馈中心等等。

在准备好基本的口碑营销素材后，主要任务就是组织口碑营销活动，在这些活动中要注意观察那些热心客户是如何说服心存疑虑的客户、并引起潜在客户兴趣的？专家在这个过程中，主要起协调者与平息争论的作用，不宜参与到具体的说服工作中去，并应保持客观中立的立场。在活动进行的过程中，根据客户所处购买决策阶段与遇到问题，将准备好的口碑营销素材传递给客户。

监控口碑营销的过程

        在整个口碑营销中，我们应该时时监控其过程。因为人们在日常的口碑传播中，更倾向于传递一些负面的消息。据统计，一个满意的顾客，通常会把自己美好的体验告诉3～5个朋友，而一个不满意的顾客，则通常会向11个朋友抱怨。所以，口碑营销虽然威力巨大，但也是一把双刃剑，弄不好会使得整个传播朝着负面的方向发展，反而给开发商带来巨大的损失。为此，我们开发出一个监控口碑营销的工具，在这个工具中，我们按口碑营销的性质与强度将其分成9个层次。

         依照这9个层次，我们应不断根据市场中的客户评价，找到目前项目所处的口碑营销层次。如果发现口碑传播朝着负面方向发展，就应及时找出原因，采取措施应对。同时在口碑营销活动的实施中，设立阶段性的层次目标，持续改进。

可以这么说，在未来的房地产营销界，谁真正理解了口碑营销，谁能把控口碑营销，谁就找到一片通往营销新大陆的方舟。反之，那些继续视口碑营销于不顾的企业，将在对手纷纷抽身后被孤立在市场的死角。

（作者为北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问）