今年“两会”之后，民生问题再次成为社会关注的焦点，备受瞩目的房地产业也因势利导，转而更多地关注民生。这种情况下，房地产企业管理的诉求也会发生相应变化。
在强调利润导向的同时，如何要求企业和员工更具民生视角？在继续遵循绩效导向的企业价值观的同时，如何承担更多社会责任？恐将成为房地产企业文化建设的重要研究课题。
而我们之所以关注这一课题，除了源于地产媒体承担相应社会责任的自觉之外，也来自于我们发自内心的、对房地产企业文化回归民生视角的期待和希望。
地产企业应提倡更简朴的生活方式
据《中国房地产报》
见习记者
徐轲
北京报道
关注民生、重视民生、保障民生、改善民生，是构建和谐社会的关键所在，也是推动中国经济持续高速发展的重要保障。身处房地产这个与民生关系最为密切的行业，房地产企业应如何看待民生问题？民生视角下的房地产企业文化建设又将走向何方？对此，本报记者专访了北京阳光100置业集团常务副总经理范小冲先生。
价值观决定企业命运
中国房地产报：“企业文化”常常被认为是一个比较虚的概念，往往仅被看作企业广告宣传的一种手段。那么，您怎样看待企业文化？企业文化建设对企业的发展具有怎样的意义？
范小冲：企业文化，尤其是企业的价值观，对企业的发展是起决定性作用的。企业生产出的产品，不仅仅简单地表现为肉眼看到的物化产品。企业内在的价值观对产品价值最终的呈现起决定性作用。比如阳光100，我们一直比较重视企业价值和企业文化，我们倡导更简朴、更自由、更青春的文化理念。我们的产品也呈现出各种特色，这些都是企业价值观在产品层面的表达，也是我们对目标客户群的一种解读。一个企业在做什么、怎么做，很大程度上都受到企业价值观和企业文化的驱动和左右。往往最终起决定作用的，其实并不完全是所谓的可行性分析、效益分析等纯经济学、纯理性的判断，而是企业文化和企业价值观。各个企业的定位、发展路径，都跟企业自己的价值观和企业文化密切相关。阳光100董事长易小迪先生也提过：“我们的价值观有多高，我们在未来的道路上就能走多远。”我们可以看到，有些企业发展很快，可能是抓住了机会，但有很多只是昙花一现，这跟企业的价值观都是有一定关系的，并不完全取决于企业本身的、大家看得见的经济效益等指标所表达出来的东西。
中国房地产报：企业文化对企业承担社会责任会有什么影响呢？
范小冲：不同企业在企业成立的动机、企业对待社会责任、对待客户的态度等问题的定位上差别是非常大的。企业价值观包含了企业承担社会责任的态度。
倡导正面善良的价值观
中国房地产报：在当前整个社会倡导关注民生问题的大背景下，您认为民生视角对企业核心价值观会有怎样的影响？
范小冲：企业提供产品或者服务，实际上就是企业在为民生做着它的努力，民生也是企业产品或服务的一个组成部分。房地产业本身就是一个关乎民生的重要行业。比如，我们阳光100的很多产品关注迅速崛起的城市青年白领，随着城市的发展，他们进入城市，他们需要住房，而且他们需要面向未来的生活方式，而这也是伴随中国城市化进程的一个很重要的民生问题。那么，如何使他们住上“性价比”好的房子，如何不仅仅满足他们生存、居住的需要，还能满足他们生活方式的要求，这些实际上都是跟民生有关的。
中国房地产报：一个好的房地产企业，它的核心价值观应当是怎样的？
范小冲：应该这样说，好企业倡导的应该是一个正面的、善良的、真实的、对社会有益的价值观，而不是一个由广告公司编撰出来的，供企业对外宣传而无须实践的、口是心非的价值观。对房地产企业来讲，建造住宅，就应该注重节能、环保，使得它是能够可持续利用的，能够被社会接受的。并且，只有具备这种价值观的企业，才能够持续地发展，而不会着眼于短期利益，抓住机会获取暴利。
企业赢利同时为民生尽责
中国房地产报：今年“两会”特别强调对民生问题的关注，在这一背景下，您认为企业是否应该更多地转向对民生问题的关注，而不仅仅以追求利润为目标？
范小冲：利润对于企业而言是非常重要的。一个企业如果没有利润，它就没法生存，就不能给股东贡献价值，不能为客户创造价值，也不能给社会带来价值。没有利润的企业，养不起员工，也无法给国家缴税，连企业自身的民生问题都解决不了，还在嘴上天天谈民生，这样的企业就不是一个合格的企业。
企业就是在为社会创造价值的过程中实现它的利润，它要有利润才能够更好地为民生服务。如果丢掉所谓的利润追求，一味追求所谓的民生是不现实的，也是不持续的，对社会而言是没有价值的。企业不是福利机构，企业一定要创造价值，要有利润，这是企业的责任。企业要有良性的、可持续的盈利能力，这样，企业为社会做出的民生承诺才是可信的，才是能够实现的。
中国房地产报：在关注民生问题方面，房地产企业应该做些什么呢？房地产企业的企业文化建设又该走向何方？
范小冲：以阳光100来说，我们倡导更简朴、更自由、更青春的理念，这可能跟现在大家追求豪华、尊贵、炫耀财富的主流不太一样。实际上，我们追求的是客户真实的需求。我们提供更加真实的产品，我们通过更多智慧的投入、更好的设计，倡导简朴的生活方式。而更加自由、更加青春这些正面的、积极的价值，也正同今天中国城市年轻白领这个阶层的真实需求相符合。
房地产行业是跟民生密切相关的一个行业。房地产是人们衣食住行的重要方面。特别是在今天，住成为一个家庭最大的开支，也是人们生活中最迫切的需要，还是人们资产的最大载体。房子不仅是简单的一种商品，它同时承担着很多的社会责任。
在今天，开发商对城市负有责任，应集约利用土地，改善城市形象，营造和谐幸福、其乐融融的社区，对社会、对民生尽责。今天的开发商并非简简单单地提供一些建筑、盖些楼，而是在为这个城市，包括为它的客户建设社区。关注社区居民的生活，开发商不仅要关注建筑，还要关注客户入住后的生活，这就是最大的一个民生。关注人们的生活，倡导更简朴、更自由、更青春的生活方式，这应该是房地产商目前最应该关注的事情。
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民生导向下地产企业的诚信与责任
据《中国房地产报》
刘希模/文
近年来，我国房地产业一直是备受关注的焦点。之所以受到关注，是因为它不仅是高速发展的行业，而且还是一个颇受争议、投诉较多的行业。诚信不足、信任危机恐怕是造成这一现象最为重要的原因之一。因此，去年首开集团提出的“责任地产”理念引起了社会共鸣。现在看来，这也符合今年“两会”所倡导的民生导向。
“责任地产”理念，是首开集团“诚信务实，和谐共赢，做中国最受尊敬和信赖的房地产企业”企业愿景的高度概括与浓缩。旨在秉承“诚信”、“责任”的传统，以诚信为根本、以责任为己任，找准企业在社会中的位置，促进企业持续、健康发展。
诚信作为中华民族的优秀文化传统和最基本的社会道德标准，早在公元前的春秋战国时期就得到了大力倡导。《墨子》讲“言必信，行必果，使言行之合，犹符节也”，《论语》说“民无信不立”，儒家道德经典《礼记·大学》，更是将“诚意”作为连接“格物”、“致知”与“正心”、“修身”、“齐家”、“治国”、“平天下”的重要环节加以提倡。
诚信是商家成就事业、持续经营的基础。中外闻名的同仁堂坚持“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的诚信经营原则，“言而有信”、“取信于民”，成就百年老店。相反，那些不讲诚信、唯利是图、不择手段的企业则往往是昙花一现，古往今来也不胜枚举。
诚信也是市场经济的基本准则。从一定意义上说，市场经济是契约经济，契约的基础就是诚信。一事当前有约在先，按合约办事是诚信；企业自觉遵守国家的法律法规，守法经营，维护市场秩序，也是诚信。市场经济比较发达的国家，其商事法律制度、个人信用体系、企业信用体系，都是将“诚信”原则这一道德约束法律化、制度化。
诚信与责任相辅相成，诚信是责任的内在基础，责任是诚信的外在延续。实践证明，具有较强社会责任感的企业，在生产经营过程中一般都讲求诚信。同时，企业作为社会有机体的细胞，只有遵循诚信原则，才有对客户和社会的责任感，也只有这样，企业才能真正获得成功。
从现实角度看，企业承担着多种责任。首先，企业作为经济实体要承担经济责任，对出资人负责。其次，企业作为法人实体和市场竞争主体，要承担法律责任，依法经营，照章纳税，并且对其经营行为承担民事责任。第三，企业作为产品生产经营单位，在保障产品质量，对消费者负责的同时，还要对其产品的社会影响负责。第四，企业作为资源整合组织，要承担员工管理、劳动保护、资源合理利用和环境保护责任，对社会可持续发展负责。第五，我国企业还有一项重要的责任，就是促进就业、保持稳定的职责。除此以外，企业还应当承担一定的社会捐助、扶贫济困等慈善责任。
在我国房地产市场快速发展的过程中，房地产企业除了负有上述企业责任之外，还需承担一些具有行业特点的特殊责任。
一是产品特性所决定的责任。房地产企业主要生产并提供住房。而住房是一种特殊的商品，一方面，它为人们提供了庇护场所，是生活不可或缺的条件之一，另一方面，它又不同于普通的生活用品，其价格昂贵，购买次数极其有限。一般百姓购买一套住房，往往要花费大部分的家庭储蓄。尽管在我国快速推进住房商品化的进程中，出现了一些投资性住房消费，但是自住性消费仍然占绝对比例。开发商1％的疏忽，对客户可能就是100％的损失。
二是产品生产中的派生责任。房地产开发征地、拆迁、原住户的安置过程中涉及大量的民生问题。贯彻落实征地政策，依法拆迁，保持稳定也就成了开发企业有别于其他企业的派生责任。
三是资源节约和环境保护的责任。某种程度上说，房地产企业的生产过程，实际上就是对土地的消耗过程。而土地是稀缺资源，几乎不可再生。节约土地资源已经成为关系国计民生的战略问题。今年的政府工作报告中就严肃地指出，保护土地资源，一定要守住全国18亿亩耕地的红线，因此在节约用地、保护环境方面，房地产企业负有更大的责任。
四是特定时期的特殊责任。当前为促进房地产业健康发展，政府针对房地产市场中存在的投资过快、房价上涨过快、产品结构不合理、市场行为欠规范等问题实施宏观调控。房地产企业有责任落实宏观调控的各项政策，促进房地产业健康发展。
为此，首开集团将把责任地产理念融入到企业文化建设之中，增强广大员工的诚信意识、责任意识，将这一理念转化为员工的自觉行动，培育具有首开特色的企业文化和核心竞争力，从而增强企业与员工履行责任的能力。同时，将科学发展观和建设和谐社会要求具体落实到项目的开发建设、产品销售等生产经营各个环节之中，合理利用资源，落实环境保护措施，从质量、价格、售后服务等方面，力求让广大购房者买得称心、用得放心、住得舒心。
（作者为北京首开集团公司董事长、党委书记）
少喊口号不做秀：以民生视角看地产
■杜欣
随着社会分工专业化进程的加速，越来越多个性鲜明的产品推广模式百花齐放，以主题鲜明的概念林立于各大楼市。从空洞无物的口号，到华而不实的辞藻，再到求新求异的主题，地产广告的进步有目共睹。
然而，与此同时，我们不禁发现，在琳琅满目的推广语里，充斥着“尊府”、“豪宅”这样华丽的辞藻，都只停留在诉求产品个性、客群感召的层面。各大推广机构除了将开发企业这一客户视为上帝之外，都在有意无意中忽视了广告业自身的社会责任问题，似乎只要满足了甲方的各种要求，广告内容本身的诚信完全可以弃之不顾。
今年“两会”期间，民生议题再次成为万众瞩目的焦点。加大适合中低收入群体的普通商品房和经济适用房的供应量，有效解决中低收入人群的居住问题，将成为房地产行业未来发展的重要责任，也将是今后一段时期政府工作的重点。
市场与规则的变化，必然引起行业发展趋势的转向，房地产企业被赋予了更多的社会角色与责任。行业将有可能从建设高端产品转向供应中低端产品。那么，作为游走在地产边缘的地产广告业，又该如何适时而动，及时调整经营模式、战略规划，进一步建立起社会责任、行业责任与企业责任呢？
首先，应当加强企业文化建设，使得企业发展与市场同步。企业只有通过策略调整，与市场发展保持一致，与行业发展同步，才能构建与市场需求相一致的企业品牌与产品品牌。
而只有加强企业文化建设，使民生的视角深入每个员工，让企业每个细胞都树立起社会责任感，才能使整个企业站到特定高度，从社会进步和行业发展的角度去思考企业的发展。也只有整个企业形成了承担社会责任的文化氛围，员工在承担策划项目时，才能真正坚持诚信原则，在顾主和广告受众之中找到平衡点。
其次，在企业内部要树立起针对不同产品实行差异化服务的意识。记得阳光100一贯的主张便是“从不模仿别人，从不重复自己”，地产广告行业也应如此。
而我们追求的差异化不是简单的产品个性差异和推广表现差异，而是一种“真实”的差异。广告服务商应该根据项目的具体情况与广告主的具体要求，量体裁衣式地制定广告策略与表现形式，大就是大，小就是小；高端就是高端，中档就是中档。一味地增加产品附加值，一味地产品同质化，不仅欺骗消费者、损害其权益，而且最终也会使广告主遭受损失。真实地反馈产品，深入地挖掘价值，才是负责任的做事态度。
最后，地产推广商们应杜绝一次性推广，转而提倡有步骤有计划地长期推广策略。众所周知，推广传播在房地产项目营销过程中所占成本比例较大。那么推广服务商在促进项目销售的同时，应该坚守企业道德底线，对不同的产品实行合理的推广策略，为广告客户节省资金成本。
实际上，备受关注的民生问题，不单纯是中低收入群体所面临的问题，而是更广泛的社会责任问题。需要我们帮助和关心的，也并不只是几个低保户、几栋廉租房。
解决民生问题，提高国民整体生活水平，也不单纯是喊喊口号，做做秀场，更多的应该是从企业自身做起，更加切实地加强企业内部的社会责任感和企业建设，要促进市场发展、推动行业进步、引导需求正常释放。
2007年被业内称为是“民生”年。历年各种宏观调控政策的落实、注重民生问题的行业转变，将使包括地产广告行业在内房地产及其相关行业，发生质的转变，从而使得行业发展及社会秩序步入良性轨道。不单是地产策划，还有那些地产中介、地产传媒等等，都应该思考民生问题，以民生视角去看地产。
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