中国房地产报唐珊珊 绘

              宏观调控下，房地产经纪行业的市场环境出现了变化，观望与试探、进入与走出的画面每天都在二手房市场上上演。这期间有的经纪公司说“日子不好过了”，一些中小经纪公司开始选择“退场”或冷眼观市，有的却在暗蓄力量期待迸发。而有人说，房地产经纪行业正经历着洗牌与品牌提升，品牌经纪公司正着手新的营销战略，展开市场较量，市场竞争已呈白热化态势，整个二手房市场似乎在寻找新的平衡。针对市场现状及发展，本报相邀我爱我家副总经理胡景辉、21世纪不动产北京区域分部副总经理寇海龙、链家市场总监金育松，对存量房市场发展进行了探讨。

二手房市场后市利好

主持人：自宏观调控以来，二手房市场一直受到政策关注，这几个月走过来，目前北京二手房市场呈现着怎样的变化？

胡景辉：从1~8月份北京二手房市场的交易情况来看，与去年同期相比仅增加了7000套，增长了16%。而按照市场发展规律，北京市场以往年份的交易增长量为30%~40%。宏观调控下，二手房市场发展确实受到了影响，但仍在缓慢上升，并且后市将会利好。
         目前国家提出的廉租房、经济适用房、双限房政策都属于长期策略，而对住宅市场矛盾起到缓解作用的存量房市场却可马上起到立竿见影的效果。估计国家下一步会对二手房市场推出一些利好政策，发挥二手房市场在住宅供应中的作用。

寇海龙：经过2005年的宏观调控，当年北京存量房交易达到了7万套。对此，业内人士乐观估计2006年存量房交易会达到10万套。但随着今年新一轮的调控，到9月份为止，存量房交易为5万多套，预计到年底还有2万多套的交易，估计总数应该能超过去年7万套的交易量。这说明，即使是政策在调控市场，但存量房的交易一直处在上升阶段，而这也符合房地产市场的发展规律。
         目前，存量房虽然在宏观调控下增幅萎缩，但市场容量在扩大，加上存量房交易的一系列政策都已出台，如从8、9月份的市场情况来看，客户已经认可税费的出现，市场进入10月份后处在平稳发展过程中，后市将会利好。

金育松：自1999年二手房允许上市交易以来，北京的二手房市场一直处于快速发展，其交易量在连年迅速增长，交易比重也是逐年快速增长，2000年二手房与一手房的比例在0.012∶1，2005年上升到了0.25∶1，2006年该比例将会达到0.3∶1。随着宏观调控对于二手房市场影响的减退，二手房市场迅速回暖，必将使中介公司的业务重心由租赁重新转移至买卖市场。

市场向品牌企业靠拢

主持人：在这样的市场环境之下，房地产经纪行业的日子怎么样？竞争有没有达到白热化的状态？

胡景辉：实际上从整体市场来看，经纪公司间的竞争已经在深入与白热化。为了占领市场，很多知名中介公司的店面都已经达到或即将达到300家以上，而一些中小中介正在从市场中消失，仅上半年就注销了700家。但市场正在向品牌企业靠拢，品牌企业的发展空间正在增大。虽然市场中的交易量增长缓慢，但各品牌中介公司的业务量增长都翻了一番。

寇海龙：北京经纪公司的负增长，说明在宏观调控下，经纪行业正在经历着洗牌和品牌集中。即使这样，北京各经纪公司间的竞争远不如上海、福州、杭州等南方市场。从二手房交易量来看，北京仍处在增量阶段，大家都有市场生存的空间，远没有达到南方市场交易量不变、店面不断增加的惨烈竞争程度，今明两年应该是各家经纪公司扩张的最好阶段。所以现在在市场上可以看到，各知名经纪公司都在扩张店面，提高自身业务水准，就说明市场的空间还很大。

金育松：目前京城经纪公司多数还是停留在公司规模扩张的层面上，通过大范围的布局和设点来抢占市场份额，而并没有从强化营销的“内功”（专业化）层面入手。在中介公司完成既定的空间布局之后，未来的竞争比拼必将往专业化的营销方向转换，未来二手房交易也将更加集中于品牌经纪公司。

主持人：以北京的市场容量和发展态势来看，一家中介公司开出300家的店面对于北京市场和公司自身而言是否已经达到饱和？

胡景辉：我爱我家的店面目前在北京市场已有300多家，确实已经达到了饱和的状态。另外从市场的交易量来看，去年上半年交易量是36000套，今年上半年交易量为38000套，交易增量并不明显，而中介公司扩张的速度在加快，如我爱我家上半年店面增加了100多家，比去年增加了60%。对此我们也在思考这些事情，是否应该采取一些营销上的战略来提升业务和品牌忠诚度。

金育松：从经济学的角度来讲，是存在一个规模经济的问题。链家地产的门店数量在达到350家的规模之后，根据当前北京二手房市场的发展趋势以及公司门店经营的辐射范围，我们认为在一定时间内也已经达到了这样的一个规模经济点，所以350家的店面数量应该是链家地产在一段时间内的稳定值，不会进行大规模的无限扩张。但是对于现有店面的空间布局会出现适时的调整，比如我们会增加社区店面的数量而缩减其他的一些干道店面，社区店面的比例应该会从现在的40%上升到60%~70%。
           同时，链家地产的店面数量也并非是长时间都不改变的，当北京的二手房市场规模迅速增长，我们的门店经营触及点不能达到市场发展需求的时候，链家地产也将会继续扩张门店，因为这样的门店扩张与业绩的增长是成比例的，而且公司规模与公司运营能够形成有效地推进之时，也是能够在激烈的中介市场竞争中胜出的关键。

寇海龙：今年21世纪北京的加盟店面将新增加30家，预计到年底将达到100家，明年将达到200家，是在按照公司的既定计划稳步发展。对于一个品牌的扩张来讲，300家店面已经完成了一个品牌的布局。但目前北京市场的店面还没有达到饱和的状态，上海最繁荣时，店面曾达到12000多家，目前北京仅有2000多家。各家经纪公司都有生存空间。

营销策略各出奇招

主持人：针对目前二手房市场的状态，各公司都采取了哪些营销策略？

胡景辉：目前我们已经决定与北京达文物业公司联手开拓二手房市场，之前我们就在这方面有过尝试，包括去天津市场考察，都发现与物业公司联手开拓二手房市场将是赢得未来市场的机会。因为物业公司可以第一时间掌握房源和业主出售意愿，包括房地产的交易环节上也很难脱离物业管理公司。
          现在二手房交易市场处于卖方市场，如何有效掌握房源信息，说服业主交易，提供贴身服务等模式，将是从明年开始比店面数量更为重要的问题，这也是我们与物业公司合作的原因。更加强化同社区的关系与交易流程对接，是功能上的提升，而不是数量上的拓展，这是我们既定的战略，不断地向社区、居委会等加大品牌渗透的力度。
           此外，达文物业管理的社区多是高档社区，如四合院、二手公寓、二手别墅、商住写字楼，有利于我爱我家更快速地从中低端市场转入中高端市场。同时，我爱我家已经进入上海、南京、大连等9个城市，明年还会进入成都、重庆等城市，向外扩张也是原定的计划。

金育松：链家地产的20家社区店齐开，是推动公司专业化经营的一个重要途径。各个行业的发展明显呈现市场细分趋势，要成为行业的领先者，必须往专业化领域发展。在房产经纪行业，就更需要专业化素质。因为从当前经纪行业的发展来看，经纪公司之间的竞争已经形成，而未来这种竞争将更加趋于白热化，在此背景下，谁能实现社区的“精耕细作”，谁的市场渗透力就越强，其竞争力就越强。从服务消费者的角度来看，社区店能够给消费者提供更加翔实和准确的房产交易信息，从而增强消费者的信息接受力。同时，社区店能够为房产交易双方节省更多的交易成本，增强消费者的交易安全度。

寇海龙：21世纪不动产一贯的营运模式就是通过专业体现优质服务。又由于我们的经营模式是特许加盟，每家加盟店独立生存，市场出现任何波动时，总部与加盟店之间不仅可以共担风险，并且可以集中品牌优势进行市场拓展。