刘翔在2008 北京奥运的伤病退出，让世界震惊，就连国外主要媒体都大幅报道。很多国人也感到吃惊，看样子刘翔的伤病很严重，但为何事先一点征兆都没有？刘翔的退赛让很多人感到意外。

     其实退赛的意外，在于对刘翔伤病的隐瞒。其中隐瞒的原因，究其根本，不在刘翔，而在于商家。随着中国体育界的明星化、市场化、以及和商家结合的程度越来越高。类似的事情也就不希奇了。

     其实从头想想，刘翔的伤，早在奥运前的美国田径赛中已经爆发了退赛。可见刘翔的伤病，此时已经不是一般的伤病。所以按道理，刘翔的伤病不应该是新闻。然而随之而来的，确是刘翔伤病恢复的消息以及刘翔神秘地失踪在各大赛事上。与刘翔不同，古巴人罗伯斯到处比赛频频亮相，甚至还破了刘翔的记录，而我们刘翔在奥运前夕，还爆料说训练赛刘翔已经能破罗伯斯的新纪录。如此一来，刘翔热，在神秘的失踪和一连串的“利好”消息下，越炒越热，直到奥运退赛为止。

     刘翔这些神秘失踪、消息和退赛的安排，最大的幕后安排者，到底是谁？

     仔细看看奥运前几个月，中国各大媒体，从户外到视频广告，那一位中国运动员的广告亮相率最高？不是姚明，不是郭晶晶，而是刘翔。刘翔虽然在国际舞台上的商业效应远远不如姚明，可在中国国内的广告效应，在一定程度上，已经超越了姚明。因此，作为奥运的众多中外赞助商们，一般都是首选刘翔作为自己品牌的代言人。从食品到高级汽车，从卡通动漫搞笑，到经典的潇洒和严肃，刘翔几乎成了广告界的千面人。用刘翔的赞助商越多，刘翔“不能出问题”的潜在风险也就越高。因为广大赞助商们已经在刘翔的形象上投入了太多的资金、市场及产品形象效应，其影响力，不完全可以用金钱可以衡量的。退一步说，如果刘翔宣布退赛，赞助商业也绝对来不及去拉另外一个运动员来担当自己产品的“宣传门面”。因此，任何赞助商都不愿看到刘翔会出事，话说回来，当时谁也不会预料到刘翔会出事。而风险的可怕，在于其不可预知。

      在美国田径赛的受伤后，刘翔的伤病立刻引起了商家的注意。在完成了大量的广告制作和宣传后，赞助商绝对不允许因为刘翔一个人受伤退出奥运而毁掉他们精心建立起来的巨大的广告效应。哪怕刘翔退回全部广告费，商家也绝对不会接受。因为以刘翔为形象的广告已经推向市场，一旦刘翔在北京奥运前宣布退出跨栏比赛，商家的广告形象破坏后的市场负面效应，是无法用刘翔广告退费来衡量的。因此，商家就开出了一个“方子”。那就是尽可能延续国内的“刘翔热”，让广告继续做下去。于是，接下去的事情就很好理解了。

      首先自然是要封锁一切对刘翔不利的消息。刘翔的训练不再对外公开，伤病情况全部被掩盖起来。刘翔变得越来越神秘，而神秘感，越发加剧了刘翔的市场热度。当罗伯斯打破了刘翔的跨栏世界纪录之后，刘翔热曾经也一度冷却了一点。但是立刻就有新闻报道说，罗伯斯状态出的太早，并不利于他和刘翔的比赛，而且刘翔大赛经验丰富云云。媒体的炒作，一下子把中国老百姓的胃口给“吊足”。之后，甚至还爆料说，刘翔训练中跑出了比罗伯斯更快的速度。到这这个时候，没有人不盼着能早些看到刘翔罗伯斯的决战。就连美国的各大媒体，都在报道刘翔这位中国人民的体育英雄。

     通过巨大的系列炒作，赞助商在这个过程中，把自己“刘翔广告效应”得到了价值的最大化，可以说投资得叫一个值得。在隐瞒刘翔伤病的这一段时间，也让赞助商能有足够时间赶快另起炉灶，制作刘翔的替代广告。可以说赞助商基本上没有什么商业损失。

     这一切都要感谢出色的隐瞒工作和新闻炒作。就隐瞒方面而言，的确做得太出色了。据说就连刘翔的父母都不知情，刘翔母亲在比赛前，还组织了自己的小拉拉队要去北京为儿子助威。老人到了北京后，在跨栏比赛前夕，拉拉队才突然解散了。

      应该说，刘翔在这次退赛前的炒作中，没有太多的损失。广告收入照样拿，“刘之队”中可以与刘翔分红广告费的人员和机构，也毫无损失。他们损失的，是刘翔未来的潜在广告收入。但是商家是很现实的，未来的潜力价值，只有通过现有的成绩支撑才能发挥出来。刘翔未来商业价值多少，完全取决于他能否成功地复出世界跨栏比赛并取得世界冠军。这就是商业界的实用主义。

     当然从个人角度而言，刘翔的成就是历史性的，而他从过去荣耀中已经得到的各类财务收益，已经远远超过大部分中国金牌运动员。他现在担心的，无非是自己未来收入的多寡。但和需要通过卖奖牌过日子的中国运动员相比，刘翔的生活水准那是王子般的。此外，刘翔还年轻，即便是选择退役，他良好的形象和相当的人气，可以让他进入娱乐圈（如“璇美人”）或者从事商业（如李宁）等。因此可以说，刘翔是一位继姚明后，商业化最成功的一位中国运动员。