新医改体制下医药企业的应变之道

 

文：《中国医药采购报》 记者：吴梅庭

(编者按）从2004年以来医药行业就面临药品连续降价、药品分类管理、广告监管、打击医药商业贿赂等宏观的调控政策压力，也经受着来自政府、媒体和消费者的不断质疑，使整个医药行业处于极度低迷的状态。随着新医改政策逐渐浮出水面，将给医药行业带来何种影响？医药行业前方，是冬天还是春天？做为医药企业，又将如何应对新形势？带着诸多医药同行所关注的焦点问题，本报记者于近日对精准营销理论及体系创建者，我国著名的营销专家，赢家同盟首席咨询师徐海亮教授进行了独家专访。

 

总体政策解读

 

记 者：新医改政策将给医药行业带来什么影响？

徐教授： 2007年将是新医疗体制改革破题之年，其主旨为“要坚持公共医疗卫生的公益性质，强化政府责任，严格监督管理，建设覆盖城乡居民的基本卫生保健制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的公共卫生和基本医疗服务”。

解读整个政策，风险和机遇并存。就总体而言，我们乐观的认为医药行业即将进入发展的快车道。

    新医改出台前，我国医疗保障体系主要存在俩个问题。

1．社会基本医疗保障体系不健全，缺乏公平性。中国的医药卫生总体水平被WHO排在第144位，而卫生公平性竟被排在第188位，全世界倒数第4位。

2．医疗保障体系覆盖率不高，我国有44.8%的城镇人口和79.1%的农村人口没有任何医疗保障，基本上靠自费看病；也就是说，中国至少有8亿人口游离在社会基本医疗保障体系之外。

    新医疗体制改革将彻底解决这俩个方面问题，我们预计大概的步骤和方法应该是这样的:

1.今年医疗体制改革试点地区覆盖80%。

2.建立覆盖全国13亿人的广泛的医疗保障网络,使人人享有基本医疗的权利。

    我们认为新的医疗体制改革方向必将使中国医药市场总体规模呈现极大的增长空间，我们预计３－５年内增长幅度可能达到一倍。同时也给中国医药行业一个良好的发展契机。

    此外，国家多投入，医院将变为公益性的非盈利单位，并彻底解决医院的“以药养医”问题。

    我国医药流通行业的市场集中度将不断提高，随着中间流通环节的压缩，医药商业企业以及药企的利润将会有所提升。

   总之，新医改将成为推动医药行业走出寒冬的历史转机，医药行业的春天来了。

 

记 者：新的医疗改革下医院以药养医的局面会改变吗？

徐教授：过去，为了维持正常经营和发展，医院普遍存在“以药养医”现象。尤其是国家规定医院药价在进价基础上顺加15%，这就使得医院更愿意采购和使用高价药品。还有不少医院在现行医疗体制下采取科室承包、分设门诊、处方挂钩等不规范手段，鼓励销售药品，实行创收分成，于是医生趁机开大处方，用高价药，使低价招标来的药品在招标后无人采用，曾有戏言“招一个品种死一个品种”，以上原因使价格虚高的药品大行其道。

    医药以药养医的根源是体制问题，医院的市场化趋向是和谐社会所不能接受的，改变以药养医必须改变医院的主题定位。不然就是药价控制了医院照样会采取其他手段收钱，整体的医疗价格是降不下来的。

 

记 者：能否预测一下新医改体制下，2007年的消费热点

徐教授：新医改体制下，随着目标市场的下沉，药品需求大量增加。所以，我预测2007年的消费热点将是普药特别是中成药。

 

医药生产企业篇

 

记 者：医改之前，我国医药生产企业基本状况如何？

徐教授：在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期，由于国家宏观调控政策的引导和市场准入条件的放宽，加上地方政策的保护、商业贿赂存在的不平等竞争，给了许多小企业生存空间，使得我国目前医药企业数量多规模小，市场集中度低下。由于竞争加剧导致行业的毛利率持续下降，行业利润率低。

 

记者：能否具体分析一下造成医药生产企业利润率低下的主要原因？

徐教授：

    第一个方面：随着医药企业的增多，行业内的竞争越来越激烈，一步步挤压了医药企业的利润。

    第二个方面：医院职能的错位：“以药养医”机制下，医院所造成的影响。

    目前在医院的收入构成中，药品收入所占比例渐渐提升，而且越小的医院药品收入比例越高，省级医院约占50%，县级医院占到60%-70%。为了自身发展，医院必然在加大药品收入上做文章，拼命压低药品进价，扩大自己的利润空间。而我国药品消费的主要终端是医疗机构，他们垄断了药品市场70%多的份额。

   过去，国家财政对医院的投入不足，允许医院在药品零售价基础上加价15%，用来补贴医院收入，造成医院收入的50%以上来自药品销售，形成“以药养医”的局面。

    第三个方面：医药流通环节多，导致流通费用率高。

    在我国，从药厂出来的产品到最终的消费者，往往有5—7个流通环节，而在国外的成熟市场，药品流通环节一般为2—3个。流通环节繁多必然导致效率低下和效益的损失，导致我国医药商业的平均流通费用率一直处于较高的水平。

 

记 者：医疗体制改革将对医药生产企业本身产生什么深远影响？

徐教授：新医改背景下，在国家政策导向和市场竞争的双重压力下行业整合加剧，大医药企业集团有更好的发展机遇，一方面自身盈利能力获得提高：规模效应体现，品牌价值提升。另一方面行业集中度的提高，有利于改善外部竞争环境，这些都为毛利率提升创造了有利的外部环境。

    医疗体制改革的两条主干线是向“广覆盖、低水平”发展，广覆盖就是说，各种保障项目都应覆盖其该覆盖的全部人群。其次是低水平，中国社会保障的性质必将定位在较低水平的“基本保障”上。这将对医药行业带来俩个显而易见的变化。

    首先，医保覆盖面扩大和发展社区医疗将增加城镇居民用药。

    其次，大力发展农村医疗保障体系将增加农村用药规模。

 

记 者：对于药企来说，哪几个因素将决定企业未来的竞争力？

徐教授：品牌化、规模化、特色化是企业的发展之路，品牌是医药企业的生命力。渠道是医药的核心竞争力。规模将成为商业企业生存的基础。对于医药企业来说，品牌和渠道的开拓能力和管理能力决定其核心竞争力。

    品牌是医药企业的生命力。“品牌的核心是一系列价值观”，就是品牌对消费者的内在吸引力，这种价值观影响到消费者对不同品牌产品的选择。强势品牌提供了差异化竞争的优势，包括：培养高品牌忠诚度的消费群体，降低公司的营销推广费用；提高公司对经销商的议价能力；品牌的认同度高，可以比竞争对手以更高的价格销售；公司容易进行品牌延伸，开发其他产品等。

    企业估值将引入更多指标,品牌价值逐步被认同。医药企业的品牌价值一直没有得到充分认识，但在全流通背景下，企业并购将更加频繁，其中就需要对品牌进行估值。过去，投资者对于传统中药企业有一定的品牌认识，如同仁堂、云南白药、片仔癀、东阿阿胶等。但未来品牌价值将不局限在中药企业，而扩大到整个医药行业。

    渠道是医药企业的核心竞争力。在并购中，医药企业的品牌和渠道价值开始被市场所认同。最近，德国拜耳以超过12亿元的价格收购东盛科技启东盖天力制药公司止咳及抗感冒类西药非处方药业务及相关资产，而目前“白加黑”的销售仅为3.3亿人民币。拜耳是全球前五大的制药企业，此次收购，拜耳获得盖天力所拥有的“白加黑”、“小白”、“信力”等感冒止咳药品牌，以及所有生产设施和销售网络。拜耳收购，看中的正是盖天力的品牌和渠道价值。

 

记 者：我国医药生产企业下一步市场重心应放在哪里？

徐教授：新农村合作医疗会给医药商业带来新增的市场空间，广大的农村及社区市场是新的黄金通路。原因有二:

    1.缺医少药的广大农村市场和社区医疗机构将承担80%的人群医疗保障任务,药品需求将呈几何增长.医药总体需求将比现在增加一倍以上，医药企业面临大的发展机遇。

   2.医药企业必然把抢占农村和社区医疗市场作为首选。

    随着新型农村合作医疗制度试点范围扩大，未来农村市场将打开，医药消费领域的上升潜力被业内纷纷看好。医药行业将快速向优势企业集中，2009年医药行业可能进入良性增长，此外在医改过程中，精准营销新业务会不断涌现，精准营销机构为市场创造更多机会。

 

流通企业篇

 

记者：刚才您在分析医药生产企业利润率低下的主要原因时，提到了医药流通环节造成的影响，做为医药流通环节的医药商业来说，也是医药经济链条中的一环，之前，它又存在什么问题？

徐教授：医改前，我国具有“三证”的医药批发企业近1.7万家。实际从事医药分销的公司及组织大约有20万家，由于企业数量众多，规模也就很小。在1.7万家批发企业中，年销售额超过2000万元的只有800余家，不到总数的5％；前3大的医药商业企业的市场份额为18%，前十大批发商的年销售额之和也仅占批发行业总销售额的27.7％左右，而美国市场前12大医药流通企业的市场份额为80%，日本市场前3大医药企业的市场份额为67%。

    由于竞争加剧导致行业的毛利率持续下降。加上多次药品降价集中招标采购进一步打击了整个行业的利润空间。规模较小的流通企业承担物流配送业务其物流成本很高不经济，为终端企业垫付资金造成极大的财务费用，以上均严重挤压传统分销业的利润空间。我国大型医药批发企业的毛利率下降到6%，净利率只有0.63%。美国药品销售规模为4000多亿美元，医药分销业毛利率在4%左右，低于国内6%的水平，但由于规模大，集中度高，平均费用率约为2.9%，因此获利能力强，净利率为1%左右。

    国家发改委多次降低药品价格，但是降价榜上有名的药品很快从市场上消失不能不说是现在医药流通企业的功劳。

 

记 者：医疗体制改革会对医药流通企业带来什么影响？

徐教授：从医改政策可以看出，医改政策将向大的医药商业企业倾斜，十一五期间将“培育5个销售额在50亿元以上的大型医药集团，10个销售额在30亿元以上的医药商业企业”。未来政府主导下以资本为杠杆翘动行业整合将成为医药流通业并购的主题词。我国医药流通行业的市场集中度将不断提高，随着中间流通环节的压缩，医药商业企业以及药企的利润将会有所提升。

    此外，医改的方向之一，就是渠道的阳光化，能够降低医药商业企业的成本。打击商业贿赂，整治医药购销领域秩序，将改变药品利润分配的价值链，我们认为医生的灰色收入将通过政府补贴，实现阳光化；而药品经营环节中的非法收益受到打击，让利与患者。同时由于减少了不必要的灰色支出，医药企业的成本必然降低。

    但是所有的流通政策的核心改革是流通渠道的双轨化：计划线；国家要建立基本药物体系，对基本药物指定厂家生产，计划采购，计划分销。市场线；对非基本药物的市场化营销。

 

记 者：刚才您谈到国家基本药物体系能不能说的详细些？

徐教授：可以，今年2月卫生部和国家食品药品监管局最近阐述各自在2007年工作重点时，均提出要推动建立国家基本药物制度。鼓励企业提供廉价基本药物.

    国家基本药物制度的基础是，按照临床必需、安全有效、价格合理、使用方便的原则，制定适宜全民基本卫生保健需要的基本药物目录。

    在近日召开的全国食品药品监督管理工作暨党风廉政建设工作会议上，国家药监局局长邵明立认为，建立国家基本药物制度，将能提高公众的药品可获得性，促进“看病难、看病贵”问题的解决，是关系国计民生的重大问题。他同时表示，今年，药品监管部门将鼓励药品生产企业通过简化包装、定点生产、统一配送等方式，为农村和社区提供安全、有效、价廉的基本药物。

    同阶段召开的2007年全国卫生工作会议上，卫生部部长高强亦指出，国家基本药物制度应作为国家药品政策的核心。药品的特殊属性决定了药品的生产、流通具有一定的社会公益性质，不能完全靠市场调节。

    随着国家基本药物制度的建立，我国医药秩序混乱的状况将得到控制。药品价格虚高，不公平交易，商业贿赂等严重问题也会得到有效解决。这是保证医疗质量、促进合理用药、减轻患者负担的重要措施。以往每次降价的药品由于限价过低而无法赢利，使得每一批降价药品公布，很快就会消失，始终无法解决老百姓看病难的问题，现在。低价的药品由政府对生产基本药品的药厂予以补贴。解除了药厂的后顾之忧，解决绝大多数人的看病贵问题，这会极大促进低价药品的生产及销售，价格虚高的药品市场将会得到有效的抑制。

    可以看到这是个重大的政策信号，虽然以上提出的是个初步的设想，也没有政策的配套措施但这个政策会逐步完善，并主导社会医疗用药保障，有效解决现在流通体制问题。

    从政策的变迁可以看出，原来国营的医药公司功能将回归计划经济时期的模式，它的职能将立足于社会医疗体系的基本用药保障。非基本用药保障的职能和机构将剥离。

    民营医药公司将规模化经营，大量出现兼并、破产及物流化。

 

终端篇

 

记 者：为什么说医疗体制改革可以解决医院的“以药养医”问题？

徐教授：通过对医改政策的解读，可以得知，政府将加大对公立医疗机构的投入，改变其以药养医的局面，特别是农村乡镇、社区卫生服务，将成为政府首先解决的问题；对现有医疗机构进行改革，部分公立医疗机构可能改制，实现民营化；鼓励社会力量办医疗，建立满足不同消费层次居民的医疗保健需求。医改将改变医药产业价值链的组成，未来的医改将改变医药产业的利润分配格局。国家多投入，医院将变为公益性的非盈利单位，并彻底解决医院的“以药养医”问题。

 

记 者：医药行业的终端格局将会产生怎样巨变？

徐教授：随着新医改体制下开始大力发展社区医院，促使药品消费向药店、社区医院分流。在农村市场，通过新型农村合作医疗制度，扶持农村卫生院的发展。以及医药流通渠道的变革，医药企业将可以直接面对第三终端黄金领域进行营销活动，这必将颠覆传统的营销模式，哪家药企能在新医改体制下把握先机，哪家企业就有可能在竞争激烈的医药领域插上腾飞的翅膀，脱颖而出。

 

药品药价篇

 

记 者：药品研发和创新的方向是什么？

徐教授：从两个方面来看，

1．如今，新的化学药物开发难度越来越大，从化学合成物中获得新药的成功率明显降低，且一些化学药物存在难以克服的毒副作用、药源性疾病等不利因素，因此天然药物已成为创制新药的重要研究对象。

2．中医药在世界传统医学领域具有独特而重要的地位，中医诊疗技术简便，中药资源丰富，成本相对低廉，符合经济发展的成本效益原则；中医药的本质特征与当今人类回归自然、热衷传统疗法、崇尚天然药物的潮流相吻合，是解决许多疑难疾病以及康复、保健、养生等卫生问题的重要手段和途径。.

    综合来看，新药将有更大的政策优惠，中药要大发展，新药和中药是产品发展方向。

 

记 者：药品的价格会有怎样变动？

徐教授：医改的根本目的是解决老百姓看病难、看病贵的问题。目前在城乡低收入人群中，“因病致贫、因贫致病”形成恶性循环，由此也成为社会不和谐因素。医改首先解决这些低收入人群的基本医疗卫生需求，药品价格将继续受到调控。年初发改委表示，未来医保目录用药都将面临降价。此外，发改委开始对专利药品、原研制药品和仿制药品实行分类定价，对费用率、销售利润率和流通差价率进行控制，并根据药品创新程度，实行有差别的费用率、利润率控制。对于那些严重供过于求的仿制药品，要实行抑制性价格政策。不同企业生产的相同品种，设定可以上浮价格的条件，符合条件的，设定统一的幅度。对于一些“廉价经典药”，政府也会采取保护措施，在价格上给予照顾，提高生产企业的积极性。另外，政府还将加强对市场调节价的管理，推行在包装上标示价格的做法，增加透明度。今后药品降价将变成常态，频率为每两年调整一次。

    我预测：总体医药价格将降低３０％。

1、普药：普药价格将基本保持现有价位或略有上升。

2、仿制药及改变剂型计量新药有大幅度下降，可能下降幅度达到６０％以上，接近普药。

3、中药新特药.：保持较高的价格水平，部分新特药价格上涨。

    在此要说的是，处方药降价将推动OTC产品及医保用药的持续降价，对于处方药生产企业带来一定的负面影响。国内医药产品基本上以仿制药为主，往往同一个通用名药物有几十家企业生产。国家在降价的同时，拉大原研药和仿制药的价格差，这样做的目的是鼓励企业投入研发。过去处方药利润率高，吸引很多企业进入。现在药品不断降价，一方面促使一些企业加大研发投入，转向原创药物开发，另一方面一些企业也加大OTC产品的开发，减少药品降价带来的冲击。而且OTC产品可以做广告推广，销售模式类似于快速消费品，可以借鉴后者的营销理念。

 

记者：医药招标是药厂关心的问题您能不能谈谈新医改体制下医药招标的改变？

徐教授：医药招标包含医药招标代理政策及程序必须修改

1，尴尬的招标代理机构：

大家都谈到医药招标主体错位，目前多数药品招标由医院主导，即使委托民间垄断的中介机构组织的招标，投标规则也由医疗机构制定。药品招标并未触及以药养医的基本格局。

    目前全国提供药品集中招标采购代理服务的机构约有100家，对于医药行业来说，代理服务费存在三个方面的问题需要解决：一要解决“谁委托谁付费”的问题，最终为医药企业免除这一不合理的负担；二要降低招标代理服务费收费标准，并且要改变计费及付款方式，如将计费基数改为单个企业的中标合同总金额，付款则不应该中标即支付，而应该根据合同履行进度逐步支付；三是代理机构要有市场竞争。招标代理服务费问题对于全国医药行业带来的冲击是具有普遍性的。

2，尴尬的药品经销代理

    从刚结束的广东省药品招标大家可以看出，所有的招标药品还必须有个过票的经销商拿到价格的6%，真有点雁过拔毛的味道。

3，招标操作过程及评价体系有待完善

    我国很多地方在推进药品集中招标采购中搞地方保护和行政干预，招标行为不规范、部门利益取向严重。在评标过程中存在不公开的现象。竞标企业无法了解评标的依据，更不知道评标过程是否科学、合理，致使招标效果不能达到应有的效果。

     我认为国家基本药物体系的建立会彻底解决这个老大难问题。

 

广告篇

 

记 者：传统广告又将发生什么变化？

徐教授：做广告将成为高风险的事。2006年10月25日国家食品药品监督管理局通报，前8月电视违法广告约占72%。报纸刊登药品广告违规率达91%

未来广告走势大致有如下几点:

1，传统营销模式将划上句号,传统的电视广告及平面广告模式成为高风险的举动.

2，精准营销的互动直返式广告模式将成为医药广告的主流模式(围绕目标群体的兴趣设计的重在参与的活动宣传模式)

3, 隐蔽的精准定位广告,成为制胜法宝

4，传统的广告将一步步衰败下去

 

渠道及营销模式篇

 

记 者：流通渠道会发生什么具体变化？

徐教授：新医改有一个目标就是：渠道的扁平化。

    深化医药流通体制改革，就是把两头小、中间大的“腰鼓”变成“哑铃”，通过市场自由竞争及行政手段，完成药品流通体系的“瘦身”。医改提速必将加快医药流通秩序规范的步伐，迫使绝大多数中小批发企业退出，将业务让于充当主渠道的大型流通企业。

 

记 者：未来医药营销模式将发生那些变化？

徐教授：主要有三个方面的变化:

1,新的医疗改革使政府成为医药采购的主题,医院的无约束行为将结束,药价和医疗价格将大幅度下降 ,医药经营企业将蜕变为物流。

2,流通企业控制流通渠道的方式将会改变，医药生产企业可以跨过流通渠道，直接面对终端，价格的减低和规范及商业贿赂的严格监管将使传统的医院医药代表失业。

3,以传统广告支撑的OTC市场,随着药品价格下降,及社区医疗服务功能的完善将走向理性。

 

记 者：这是否意味着传统营销模式的终结？

徐教授：传统营销模式将划上句号（传统处方线和OTC营销套路的终结）.

    当今中国的药品生产企业存在着“一小二多三低的现象。”一小“指大多数生产企业规模小”，二多“指企业数量多，产品重复多”，三低“指大部分生产企业产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低。” 2006年中国医药企业经营情况是，1/3亏损，1/3持平，1/3赢利。

    随着医改的推进：以品牌为核心的整合将大规模展开,生产企业形成规模化,大的商业物流企业将成为医药经营的主要模式，医药生产企业将成为产品服务主体：

1，三年内30%--50%的医药企业将被兼并和重组，60%的品牌将不存在。

2，80%的医药经营企业将倒闭

    医改为传统营销模式将划上句号，中共中央政治局会议确定了医疗改革方向,新的改革方向使传统医药营销模式寿终正寝。在营销上改变传统医药经营模式，特别是医药代表及广告策略，按国际通行的医药营销策略进行营销活动。在市场方向上，牢牢抓住农村及社区市场，销售重心下移。

 

记 者：邮政渠道对医药第三终端有什么影响？

徐教授：中国的物流网络，最为完善与到位的应该算是邮政网络。邮政作为国家的一个机关重要组成，可以把任何信件包裹之类，送达中国的每一个山村，那怕是最难到达的穷乡僻壤也能配送到位。最新资料表明：中国邮政目前已经拥有由4.6万辆汽车、481节火车邮厢、10架飞机、201个邮件处理中心、5.7万个营业网点组成的邮政运输处理网络，并且形成了全国规模最大的现金到现金的汇兑网络。

    邮政服务的优势可概括为以下几方面：一是邮政的网络优势；二是邮政的信誉优势；三是邮政的网点优势；四是邮政服务“三流”合一的优势。

投递网和营业网作为邮政通信网的末梢和始端，直接与广大消费者接触，是邮政企业自然天成的营销网络。庞大的投递网深入千家万户，这是中国邮政最大的优势。广大投递员在与客户的长期交往中，早已形成良好的邮民关系。

    如何利用邮政的物流网络给第三终端客户配送药品，自然也应成为医药公司考虑的配送渠道之一。

    充分发挥邮政物流配送体系的特点，可以对农村药品市场实行三种配送方式：一是连锁门店药品的配送，由乡镇连锁药店提出调货明细单，由公司调拨室调拨，传到公司仓储部门配货。二是农民订单式药品的配送，由农民到村屯邮政点填写《用药订单》放置在邮政点，乡邮员每天取送一次，将订单送到乡镇连锁药店，药店药品及收据装入包装袋后，由乡邮员送到农民手中，同时将货款取回。三是绿色通道药品的配送，即对农民急需而乡镇药店暂时无货的药品，由农民填写订单，交乡邮员通过邮路直接传送到药品配送中心，由配送中心负责组织货源，再通过乡邮员直接将药品送到农民手中。

    利用营业网、运输网、投递网三网合一和实物流、资金流、信息流三流合一的优势，积极探索多元化营销是邮政企业创新发展的必由之路；而邮政企业的这些优势正是医药企业实行低成本扩张终端所急需的。

 

    我机构和中国邮政05年结成战略合作关系，开展邮政营销策划工作，使多家企业进入邮政渠道，取得良好业绩。但是邮政介入药品营销还存在政策局限问题，由于没有药品销售资格，造成很多问题，现在宁夏邮政局已经通过GSP认证，拿到药品配送资格，随着邮政改革的深入邮政是可以在第三终端大有作为的。