3G数据业务运营的新思维（3）

文/Leeforce    首发于中国移动《卓望通讯》2007年秋季号

理念：从“FAB”到“CSP”

要实现以客户为中心的电信运营体系变革，运营商需要在构建丰富数据业务体验的基础上对传统的运营理念进行改进。

在传统的eTOM电信运营体系中，面向客户的运营流程被简单地划分成开通（Fulfillment）、保障（Assurance）和计费（Billing）三个部分，简称“FAB”。从字面上来看，这三个部分都是以运营商自我为中心的理念，即运营商帮客户开通服务、运营商保障客户获取服务、运营商就用户的使用结果进行计费。这种机械的业务流程，用来满足诸如话音通信、P2P短信等基础电信服务固然可靠，但很难满足日益复杂多变的数据业务需求。

新型的电信运营体系，必须摆脱以往电信运营商高度自我中心的运营理念，并且将运营的核心建立在客户主导的价值诉求之上。这不仅需要对客户的需求进行充分的感知和快速的响应，还需要针对不同具体业务对相应的客户生命周期作灵活的管理。

在这个领域，国内的互联网行业有非常多的参考案例可以借鉴。其中比较突出的就是来自网络游戏行业的盛大网络（Nasdaq：SNDA），及其倡导的“CSP”运营思想。

“CSP”理论始于盛大网络的CEO陈天桥。顾名思义，“CSP”就是指代用户参与网络游戏活动的“Come（到来）”、“Stay（停留）”、“Pay（付费）”，这三个步骤被盛大网络视为一个完整的用户体验流程。在过去的网络游戏运营中，固有的理念是“CPS”，即用户先付费后获得业务体验；但盛大反其道而行之，采用“CSP”理念全面开创了网络游戏的运营革命，不仅用免费游戏降低用户的体验门槛，还在深化网络游戏社区建设的基础上，通过出售虚拟道具等增值业务获得比以往更大规模的收入。

从“FAB”到“CSP”，有所区别的不仅仅是字面上的变化，而更多在于运营价值体系中价值主体的迁移。“FAB”主要对应的是作为社会基础设施的基本通信服务，而“CSP”则对应的是用户需求驱动的增值数据业务。在“FAB”的模式中，电信运营商是价值主体，社会单位需要在运营商的控制和管理下获取稀缺的通信资源；而在“CSP”的模式中，消费者才是价值主体，电信运营商需要尽可能地去迎合消费者多样化的各种需求，在建立消费者社会黏性的基础上完成电信服务的增值过程，进而扩大收入。

对于新颖的“CSP”模式，最关键的要素还是其中的“S”（Stay）。如何使客户永远停留在消费空间不流失，是盛大的网络游戏成功的关键。这里的重点，并不在于免费服务的“免费”，而在于通过免费服务建立起消费者彼此连接的社会网络，继而抬高用户转移的社会成本。盛大的网络游戏不仅仅是用来消遣娱乐的工具，而是在越来越多的场合成为中国的年轻消费者用来交友聊天的绝佳场所。这种“社区式”的运营方式，重点是关注人与人之间的联结，并通过平台内部的复杂人际网络来构筑最强有力的用户忠诚和增值空间。

中国互联网即时通信领域的翘楚——腾讯公司同样深谙“CSP”模式。QQ通过免费服务在短时间内积累了庞大的用户群，使得很多用户将自己的社会关系圈亦构建在了QQ平台之上。这样，尽管用户周围有很多功能更全、性能更高的其他即时通信软件，但用户会因为过高的转移成本（更换QQ意味着放弃既有的社会网络）而选择继续留在QQ平台。也正是因为靠这种模式积累了庞大的用户群，腾讯才得以开发出各种各样的增值服务来获取巨大的收入。

中国移动最近一直在推广其旗下的即时通信软件“飞信”，是一个很好的尝试。过去的SP数据业务都是以浏览、下载为主，而往往忽视了人与人之间的连结性。“飞信”则是一个很好的连结用户群体的平台，在这个平台上可以发展各种各样的社会化网络服务，并在用户充分“Stay”的基础上实现增值消费。

“飞信”通过“免费发短信”的促销策略，已经聚集了大量的初期用户。但是运营商需要注意的一点是，“免费促销”和“免费社区”是完全不同的概念。如果仅仅停留在促销活动的表面，那么用户在“Come”之后还是会很快地流失掉。唯一的方法是在即时通信的基础上开发多种多样的免费社会化服务，比如交友、群组、博客甚至在线游戏等等，通过深化用户间的彼此联系来构筑一个用来“Stay”的空间。

此外，中国移动一些其他的业务，比如手机地图、手机音乐等等，也完全可以借鉴“CSP”的思路来进行运营，通过社会化的增值服务来网聚用户的消费动力，最大化地挖掘客户价值。

（待续）

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