（投资人来信：董宝珍先生，看了你的“精神文化经济学”的文章，深有感触。一方面，确实在投资中有这样一种现象存在，我感觉这个理论有很大的生命力，很值得进一步深入挖掘，对于投资者来说的确是一个很好的研究方向。您提出的这个“精神文化经济学”可以说是经济商誉的一部分，是经济商誉中主要由历史和文化构成的商誉占据了企业价值的绝大部分，而有形的资产价值几乎可以忽略不计的公司。不知道是否可以这样理解？请指点）

    精神性商品与品牌和商誉并不相同甚至完全不同，关于什么是精神性需求和精神性商品，我们需要回到最基础的马斯洛的五大需求理论。马斯洛的五大需求理论是关于人需求分类最基础、最权威的理论。该理论认为，人有五个层次的需求，且这五大需求是层层递进关系，只有低级的需求满足后，才会产生高级需求。

    《马斯洛需求层次理论》
    第一层：生理需求，也称级别最低需求（如：食物、水、空气、性欲、健康。）
    第二层：安全需求，同样属于低级别的需求，（其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等）。
    第三层：社交需求，属于较高层次的需求，（如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求）。
    第四层：尊重需求，属于较高层次的需求，（如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重）。
    第五层：自我实现需求，是最高层次的需求，（包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，因此前面四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如：自我实现，发挥潜能等）。

    马斯洛的五大需求可分为二类，第一层和第二层为一类，属于生存性需求；第三层、第四层、第五层为一类属于精神性需求。马斯洛认为生存性需求和精神性需求构成了人的全部需求，这二类需求有五种表现形式。

    马斯洛五大需求中似乎少一种需求：自我精神满足的需求,包括自我愉悦、自我对知识、对文化艺术的需求、对美的欣赏等等。马斯洛第三，第四，第五层的精神需求，主要强调的是在人群和社会中，在与其他人交往过程中，能得到他人的接纳，关爱，赞美，尊重的需求。这些需求都是在一定人际关系上表现出的某种需求。但当没有人际关系，一个人独立存在的情况下，人还有一种独立的需求，比如一个足球迷花半个月的收入看了一场高水平球赛感到非常高兴，但身边的人会说，这个人真不明智，花钱大手大脚，不懂过日子。这一行为会降低其社会评价，但是球迷不会在意，因为通过看球，球迷得到了非球迷难以体会的愉快和满足。人们因历史、文化感染而陶醉于历史文化其中，独享此精神享受，属于自用型精神文化享受，例如：参观长城、兵马俑、故宫等等。

    这些需求都是满足人的自我精神需求。实际上广泛存在的球迷，歌迷，戏迷等各种迷，以及酒鬼，烟鬼等各种鬼，他们会花很多钱满足自己的爱好，这种需求即不属于马斯洛的五大需求即生理需求，安全需求，也不属于后三类需求。这类需求完全是满足自己的喜好，是纯个人的精神需求。

    因此人的需求有三类：
    第一类：生存需求
    第二类：纯个人的精神需求
    第三类：在与他人和社会的互动过程中的需求。

    一个人去大排档吃饭是生存需求，一个人去高级饭店吃饭享受高级饭店的音乐和服务，是自我满足是纯个人精神需求。一个人邀请朋友到高级饭店吃饭是促进自己社会关系的需求。同样，一个人独立享受高档酒是自我精神满足，请朋友一起喝高档酒是社会关系需求。买普通的房子是为了自住，属于自用型；买别墅，住豪宅就属于炫耀，为了区别与他人，显示自己的能力与财力，获得精神享受。

    精神性产品以及精神性需求，是除去生存性（物质性需求）需求外的一切需求，它包括：自我精神享受需求和人际关系中广泛的一系列需求。精神文化经济学就是，研究那些满足人们自我精神享受需求和人际关系中广泛的一系列需求的生产、经营、销售过程的独特经济规律的学科。

    吃早点、看电视、旅游、拍婚纱照、买房子、朋友聚会等需求，其中，拍婚纱照，朋友聚会、举行婚礼都是精神性需求；吃早点、买房子是纯物质需求，二者的经济规律不一样，你不会用去哪里吃早点的选择原则挑选去哪里拍婚纱照，这是显而易见。

    精神性商品有自己的独特经济规律
    规律一：不对称价格战规律
    投资界和实业界，最痛苦的事情就是价格战。不过价格战往往发生在纯物质性商品身上，像钢铁、水泥、建材、电视机、冰箱等。较少发生在一些提供精神性服务的商品身上，像高档名优酒，高档手表，包括迪士尼乐园很少有价格战。这是一个非常需要重视的现象，越没有精神性商品越容易发生价格战。这个现象背后的深层本质是什么？

    原因在于精神性商品具有不对称价格战规律，什么是不对称价格战规律？以下是对这一规律的介绍：
    我们要深入到精神和物质商品的特质来思考，彩电、冰箱对消费者的价值主要体现在商品本身提供的使用价值，这种使用价值满足消费者吃穿住行，对于消费者来说，谁能提供出这样的使用价值我就选择谁。在使用价值一样的情况下，谁价格便宜我就使用谁。也就是说，物质性商品提供的使用价值是一个可以互相替代的东西，这是导致物质性商品价格战的根源。比如，除非你生产的电视机清晰度更高、功能更丰富，使得自己的使用价值高于对手，于是，同等价格下消费者会买你。如果你和别人的电视机使用价值一样，只有价格低，消费者才会增加对你的需求。所以请记住，物质性商品对消费者只是提供使用价值，任何一个使用价值的提供者在消费者面前是平等的，消费者不会有除了使用价值以外的偏爱。想要让消费者产生独特的偏爱只有降低价格提升性价比。于是价格战不可避免！纯物质性商品的价格战是永远不能避免的，不断的价格战直到产业内部的竞争结构进入寡头垄断，生产企业只剩下几家的时候，价格战才会停止。对于纯物质商品生产企业即使垄断全球的供给，也不敢提高价格，因为价格提高后，新的进入者会随之而来，挑战垄断地位！

    我们反观，精神性商品提供给消费者的是什么呢？是一种消费者内心的特殊的精神感受，这种精神感受的大小强弱构成了精神性商品的价值。我们想看二人转，赵本山和潘长江都能提供给我们，但赵本山的二人转提供给观众的精神感受和激发的内心感觉是不一样的，如果说潘长江通过大幅的降价来吸引赵本山的听众，价格手段不能说没有作用，但是价格手段不能创造出从属于赵本山二人转独有的精神感受，于是赵本山二人转的观众大部分不会因为潘长江降价而舍弃赵本山，因为潘长江没有办法提供赵本山能提供的东西。假如赵本山，潘长江，董宝珍二人转的门票价分别是1000元，300元和10元，赵本山的二人转比较好，很多达官贵人都用公款看，结果反腐败，人们不敢用公款看赵本山二人转了，赵本山大幅降价，从一千元降到五百元，这个时候潘长江的情况会怎么样呢？潘长江的听众可能会大量的去看赵本山，虽然赵本山二人转的价格仍比潘长江的二人转高出二百，但是人们基于赵本山能提供精神感受的优点，宁可多花二百；另一种情况赵本山的门票还是一千，潘长江的演出场馆扩大五倍，于是潘长江降价为80元，这种降价会影响赵本山吗？潘长江的降价不特别影响赵本山，因为精神性商品最主要的是精神感受的强烈度。这里就包含精神性商品的价格不对称概念，潘长江降价一百元对赵本山的影响远远小于赵本山降价一百元对潘长江的影响，二个不同的精神性商品他降价的杀伤力是不对称的。同样的降价100元，这两个100元的效果是不相同的，这就是精神性商品价格不对称规律。再比如，当茅台降价500元的时候，几乎可以大量的挤占五粮液的需求，但是五粮液降价500元对茅台的需求分流作用不特别大。五粮液降价将强烈的影响剑南春，反过来，剑南春降价不特别影响五粮液。这就是精神性商品价格不对称规律，正是这种规律导致了精神性商品很少发生价格战。

    物质性商品是完全不同的，长虹电视和TCL电视各降一百元，双方可以等效，互相等于没有降价，于是又开始大幅降价，直到有一方承受不起才终止。发起价格战的过程是企业利润率降低的过程，也是企业投资价值降低的过程，这就是很多物质性生产企业不能创造长期持续投资回报的原因。精神性商品由于不存在价格战困境，所以往往会给投资人带来持续回报，比如巴菲特的喜诗糖果就是这样的公司。

    精神性商品的不对称价格战规律，无论对产业界还是投资界都是革命性的，产业界长期面临低毛利率高消耗的情况甚至已经成为困扰中国整体经济发展的基础性问题和情况。这个问题的出路在哪，出路可能就是产品精神化，变纯物质性商品为精神物质混合性商品的生产者，这样就能彻底摆脱价格战导致的低利润率乃至无利润率，也能够解决产业化竞争的问题。如果产业界通过商品精神化解决了低利润率对投资界就是大利好，中国资本市场上的很多企业就是纯粹的物质生产企业，利润率太低，一旦精神化利润率提高，利润水平就上来了，而且这种利润率提升还伴随着他的竞争地位非常巩固。

    规律二：精神护城河更坚固更宽阔
    有一个很生动的案例证明这一点，中国正在上演一场凉茶大战，王老吉和加多宝几乎到了帖身肉博的程度。这两个公司非常有代表性，加多宝在丧失了王老吉的品牌使用权之后，变成了一个纯物质性护城河保护的公司，而广药集团收回王老吉之后，此时广药没有任何物质性的东西和壁垒，王老吉是纯粹的历史和精神护城河。然而我们看到一年多的时间之后，一方面是加多宝宣传的目前在中国每十罐凉茶就有七罐来自加多宝，加多宝看上去还是依旧强大；另一方面，广药的王老吉一年多的时间里从无到有，仅凭“王老吉”三个字背后凝聚和代表的凉茶历史和凉茶始祖这种纯历史、纯精神的护城河，其销量正在以比加多宝快的多的多的速度扩张。虽然目前市场份额还并不如加多宝。

    凉茶大战案例实际上揭示的是，历史文化构建的精神性护城河更强大，更坚固，而纯物质性的护城河并不如精神性护城河坚固。给你100亿你无法打入凉茶市场，给你“王老吉”三个字你可以成为主要的市场竞争者！这里面有一个典型的规律，一切物质性壁垒物质性优势都是可以复制的，都是可以被超越的。以中国凉茶为例，加多宝的渠道控制是超乎人们想象的，目前，大部分餐馆你跟服务员要一瓶王老吉的时候，服务员送上来的是加多宝，而且还会说上一句：“加多宝就是王老吉。”很多地方根本没有王老吉的销售覆盖，因为加多宝用极强大的渠道控制力将王老吉挡在了消费者渠道之外。然而这种物质性的渠道控制形成的护城河是不能持久的，是会被突破的，也许现在还看不到被突破的迹象，不过常识告诉我们这种物质性护城河被突破只是时间问题。王老吉的护城河是凉茶历史，是凉茶的始祖。非常有趣的是，最近王老吉的广告内容发生了变化：“怕上火喝王老吉”这个广告词被“王老吉凉茶始于1828年”取代了。怕上火喝王老吉强调的是凉茶的物理功能和实用价值，这是所有凉茶都有的，所以加多宝的广告是“怕上火是喝加多宝”在物质层面不同的凉茶是相同的，是可以替代的。然而“王老吉凉茶始于1828年”揭示的是自己唯一的历史，别人没有办法模仿复制的，独特历史形成的护城河是唯一不可复制的，历史文化塑造的精神性护城河是唯一不可能被复制的，因为时间不能倒流，一切已发生的事实不能再重来了，这种壁垒就变成了绝对壁垒，不要说拥有二百年历史的王老吉所具有的强大精神护城河，只有几十年的健力宝本身三个字所具有的强大的护城河效应和商业价值也是无法估量的。

    精神性护城河之所以稳固、之所以宽阔在于这种护城河是存在于消费者的心中和脑海中的，是在消费者成长和参与社会活动中自然形成的一种固有的认知，这种固有的认知是非常坚固的，改变一个社会中消费者根深蒂固的固有认知是相当难的，这是无法完成的高难度工作。我特别要强调这种存在于消费者心灵深处的深刻记忆，是在他的生活成长和与社会环境与历史文化相互作用的过程中自然形成的，是这个社会群体中每一个成员在不知不觉的日积月累后自然形成的。比如说，所有的中国人（其实所有的华人）都知道：“借问酒家何处有，牧童摇指杏花村”诗句。这些事实自然的就成为中国人心中永远不能改变的强烈记忆，而非常幸运杏花村汾酒借助了历史，借助了诗句永远的成为华人心中最强烈的记忆。这里我特别讲一下，大家都知道：“送礼就送脑白金”这个东西中国人的心中都有这个记忆，但这种记忆并非是历史护城河，只是知名度而已，它是用广告手段硬推广的结果，不是中国人从小在成长过程中，自然留在心中的记忆。那种历史护城河，精神护城河是某个商品因为某种历史典故，某个历史过程已经凝固在这个国家老百姓的血液里了，它成为永不会改变的内容，它们不需要商业广告的推广能够代代相传，直到永远！“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童摇指杏花村”。这首诗在整个华人世界是广泛流传的，只要保持华人的生活方式、文化习惯就会必然知道这首诗，也就必然知道山西汾酒，山西汾酒和这首诗成为这个社会群体内心深处最坚固的记忆。这样一来，相应的产品就永远不会被别人替代，哪怕遇到了困难，遭到了挫折，哪怕就剩下了品牌。地震、大洪水毁灭了山西汾酒，企业还会复苏成长，这种企业永远不会死掉，除非华人文化消失！像王老吉的品牌租借出去，别人借势成长，广药一无所有，最后把“王老吉”这个品牌要回来，还能够起来，这就是精神护城河的强大坚固有力的证明。从现在的态势看，处于弱势的王老吉正在加速追赶，而靠物质性护城河保护自己的加多宝实际上开始明显的只有防守的状态，这个结果一点都不意外，这个结果是物质性护城河败给精神性护城河，或者说精神性护城河击败物质性护城河的必然。当然我们对加多宝的前途也不担心，毕竟它物质性太强大了，在逐渐的过程中加多宝也会形成它的历史，也许三十年之后加多宝也就成为一个杰出的历史品牌，毕竟加多宝对中国凉茶广告的复兴推广做出了不可替代、不可磨灭、不可或缺的贡献，我们甚至可以说此种贡献是伟大的，倘若没有加多宝实际上凉茶文化极有可能处于不确定的低潮中，因此加多宝也并不悲观。

    规律三：精神性商品的价格形成机制与成本的关系不大，与收入水平关系密切
    有一部分精神性商品，尤其是满足人际交流维持交往体现自身社会地位，社会声誉的某些商品，比如高端白酒、名表等这些商品，它们提供给消费者的是一种与众不同的感受和强化别人对自身评价的用途，对于这种商品还有一个非常优秀的宝贵特点，它的价格能够随着社会购买力水平和经济发展水平的提高而提高。这个功能太宝贵了，大家都不太理解茅台酒不断涨价，就是体现精神性商品与购买力和经济水平有一种稳定的对应关系。几十年前自行车需要一百元，需要几个月的工资才能买一辆；而电视机需要几百元，用半年的工资才能买一台；茅台酒七八元一瓶，需要三分之一的月工资。随着时间的推移到今天，自行车的价格只有几百元，一个月的工资可以买好几辆自行车；电视机也只有几千元，一个月的工资也至少买一台电视机。我们可以看到随着社会的进步和发展收入水平提升导致自行车，电视这种物质性商品占人们收入的比例大幅降低了，正是这种比例的降低才体现出社会进步，生活水平提高。再看茅台现在需要一千多元才能买一瓶茅台，这个价格水平与几十年前一样大体上占工资收入的三分之一。几十年前一辆自行车可以换几十瓶茅台，一台电视可可以换近百瓶茅台，然而今天一辆自行车也就是换一杯茅台，一台电视机只能换一到二瓶茅台，这个现象说明了什么呢？这个现象是非常有深刻含义的，一定要理解这个现象，背后的道理是物质性商品总是随着收入水平的提升，价格相对于收入水平持续降低的，而精神性商品的价格与收入水平始终保持稳定的比例关系，并随收入水平提升价格同步大幅提升，精神性商品不怕通货膨胀。假如有三个投资者几十年前分别投资了一辆自行车，一台电视机和一瓶茅台酒，几十年下来能够笑出声来的只能是投资茅台酒的人，其他二个投资物质性商品的人恐怕连哭都哭不出声来。

    在这一点中国的压岁钱和亲友结婚送的贺礼一致，压岁钱和贺礼占收入比例几十年甚至上百年是固定的，收入水平高压岁钱和贺礼就高，收入低压岁钱和贺礼就低，不像自行车、彩电随着收入的提升，这些收入占总收入的比例在减少。物质性商品都具有这个特点，精神性商品尤其是一部分精神性商品它和收入比例的关系长期维持稳定，这样一来导致某些特殊精神商品有宝贵的提价权能够自动提价，这样一来投资也罢，实业也罢，一个企业能够提价就太宝贵了。我们为什么提到精神性投资机会提到精神文化经济学，就是这类东西真的是有巨大的有利于投资人的特点，从精神性商品和精神文化经济学的特征思考和把握投资对象真的可能是一个可以真正成功的方向。

    物质性商品精神化的趋势与潮流正在强化
    有些物质需求本身也包含着一定的精神属性，二者并不是截然分开的。而且，目前物质性商品精神化的趋势与潮流正在强化。我们看以下几种需求：
    钢铁，水泥，品牌面粉、品牌食用油，这些商品都是满足物质性需要的，但是它们有品牌，这种品牌只是说商品的质量好，各方面的属性可靠，但是一个有品牌的水泥不会引发人们精神的愉快感，品牌面粉同样可以使消费者相信质量好，但品牌面粉不会给消费者提供一种精神性的与众不同的感觉，这类品牌只是表明他比其他同类产品质量更好，不涉及消费者的精神感受，它们本身也不是满足消费者的精神享受的。此类物质性商品跟精神需求没有关系。
    我们再看宝马汽车，从本质意义上讲是物质性商品，但是宝马、奔驰甚至更高端的品牌汽车的拥有者就产生了与众不同的感觉，我很高档，我很富贵，此时宝马也罢，奔驰也罢实际上达到了一种效果，在物质性商品中塑造出一种特殊的精神感受，消费者拥有此类商品，得到物质性使用价值的同时也产生尊贵的感受，与众不同的感觉。由于有这种独特的感受和体验，消费者可以为此额外的付出比普通汽车高几倍的代价，多付的这部分就是用于购买物质性商品之外的独特精神。宝马物质性商品包含着一种激发消费者特殊精神感受，且消费者为此额外多付钱的一种特殊属性，而且宝马公司越来越认识到他的生产经营过程中相对重要的一部分不再是物质本身维护这种消费者激发出来的精神感受，而是精神感受附加值。
    高档表、高档酒甚至高级娱乐场所的啤酒，这类商品的价格很贵，你要用生产成本给它估算的话简直是超级暴利，一个娱乐场所的啤酒可以卖到几百元，在便利店一瓶啤酒只有二三元，利润差上百倍。有国内记者写文章专门指责茅台，说茅台的实际成本只有几十元，却卖到上千元，违反不正当竞争法。这种观点没有意识到此类商品中的物质部分只是一个载体，它们是以物质形态存在的精神商品，就本质来看，它们满足的是精神性需要。茅台满足的是精神需要，请客上的是茅台，巩固的是人际关系，得到的是良好的社会评价；如果请客端上的是二锅头，得到的是别人的不满，这种良好的社会评价和不好的社会评价，对于人来说是一种精神性感受和精神利益。某些商品可以提升自己的精神利益，维护自身的人际关系，此时这个商品的本质是纯精神性的，物质性是载体。
    物质性商品和精神性商品不是完全隔离的，在有些情况下它们是合二为一的，尤其是当代经济界已经出现了物质性商品精神性化的趋势和潮流。

    中国出产的商品百分之八九十是物质性，低端制造业，这些商品卖给发达国家他们换上自己的品牌和包装，就能获得比我们多几十倍的利润。主要是中国生产的纯物质性商品，根本不涉及精神，利润率极低。现在有一部分中国生产企业开始发现这个问题，给自己的商品额外增加精神属性。比如有一些儿童服装，书包用品开始和喜羊羊、灰太狼合作，将卡通合同买过来，贴到自己的商品上，这个商品就有了精神属性，小朋友们因为看这些动画片自然就喜欢这些商品。由于纯物质商品利润率越来越低，于是企业界开始让物质性商品精神化，李宁服装的广告语并不强调物美价廉，而是强调：“一切皆有可能！”美特斯邦威作为服装企业其广告语则是：“不走寻常路！”在纯物质商品上附着精神文化。你穿上我的衣服，就不走寻常路了，这是对消费者精神的一种触动，让商品包含了一种精神性。
    名人，有成就的人给商品代言，本质是把名人身上的精神价值附着在这个物质性商品上，让其增加精神属性和价值，从而提高利润率。山东有一个“大衣哥”——朱之文，美声唱得非常好，而且“大衣哥”朴实，比较热爱家乡，演出挣得钱有一部分给家乡修路，办学。大衣哥的形象非常正面，有很强的精神价值，于是，一家农用机械公司就把大衣哥的形象，印在了产品包装上作为自己的代言人，这个农用机械卖得就很好，甚至价格还可以高一点，农民们通过大衣哥的形象自然觉得农用机械可信质量好。

    关于“精神性需求”，“精神性商品”以及《精神文化经济学》这三个概念，就我来说，我也正在思索体会加深理解和认识的过程，我特别注意到至少在中文资料库里，没有关于人类精神性需求和精神性商品的介绍，更没有人认识到精神性商品有其独特的经济规律，急需一门独立于传统物质性商品生产经营规律的新理论。在现实的投资实践中我一直在思考，所谓护城河这个决定投资人命运的要素，它的内容是什么，什么样的护城河最坚固，能够确定的穿越一切不确定？最终经过长时间的摸索，我发现了满足人类精神需要的精神性商品所具有的以历史文化为内容构建的护城河，是世界上最强大坚固的护城河。我现在投资体系的基础根基就是精神文化经济学，我所购买的公司以及未来所要关注的公司都是这种生产精神性商品的公司。在这个过程中人们都没有对此形成必要的重视和认知。与此同时，我已经通过大量的经济现象发现一个越来越猛烈的时代潮流，大量生产物质性商品的企业开始给自身商品增加精神属性，利用精神属性提升产品对消费者的吸引力。因为在物质层面无论技术创新，功能创新都没有办法真正长期吸引消费者，这些物质性护城河都是互相可以替代，唯有精神不能替代。可以这样讲，精神性商品生产经营时代来临了，然而在世界范围内还没有对这种现象给予理论上的总结和推动，我搜索了所有中文资料基本没有讨论这些问题，个别时候有些人会讨论人的精神需求，但从没有看到任何一个人讨论过精神性商品本身包含的经济规律与物质性商品不同。在这种情况下我觉得人们应该重视精神需求，人们应该独立的承认有一种商品本质属于精神性商品，哪怕它的形式是物质的。比如很多人认为茅台酒成本只有几十元，卖到上千元，这个错误的根源就是他的脑海深处没有精神性商品的概念，不理解精神性商品的定价规律和成本无关。而且我们应该不断探索构建一种独立于物质商品经济规律的以解决精神性商品生产经营规律为内容的新经济学。这种学科的名称就是《精神文化经济学》。大家知道董宝珍喜欢炮制理论和概念，有很多我炮制的理论和概念是错误的，而且这些理论和概念有很多已经本身就存在了，只是我并不知道别人有这个理论了，但是这个精神文化经济学有可能不是错误的，而且确实也没有人提出过这种学说和理论，因此，我特别愿意看到一些真正有学术根基的人思考一下精神文化经济学。

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