报告作者：赵琳,王鹏    报告出处：瑞银

会议纪要

我们邀请了业内经营外资品牌奶粉和本土品牌奶粉资深经销商及经理人进行了电话会议。本次电话会议的目的是进一步了解婴幼儿行业动态、竞争环境、以及行业前景展望。以下是会议中主要问题:1)对2013年奶粉行业增速的看法?

专家认为,整个行业销售额增速在2013年将会加快,有望从12年20-22%提升至25-30%,主要原因在于龙宝宝奶粉消费贡献集中在2013-15年,因为婴幼儿奶粉案阶段一般划分为:1阶段(0到6个月),2阶段(6到12个月),3阶段(1-3岁),4阶段(3-6岁),其中二段和三段奶粉占整个奶粉销售的60-70%左右。

2)如何看待新西兰双氰胺事件,以及国外奶粉代购限制对行业竞争格局的影响,对本土奶粉品牌是否有利?

专家认为,根据最新的15个一线城市的销售数据显示,自1月24日的新西兰双氰胺事件发生后,部分国外品牌销量受到一定负面影响。相关品牌如新西兰可瑞康(Karicare),月环比(较12月)销量下滑50%,,雅培受影响下滑20%左右。而本土龙头品牌,如伊利和贝因美奶粉销售情况良好。针对近期出台的香港限购奶粉政策,专家认为对本土奶粉有望从中受益,因部分消费者会逐渐转向消费本土优质产品。

3)如何评价对本土和外资奶粉品牌在中国市场的表现?

专家认为,外资奶粉品牌占据一线城市70%的份额,而本土品牌在二三线城市市占率为55%左右。在未来五年,本土奶粉在二三线城市(不包括农村市场)的市占率可能会下降至40%左右,这种趋势变化的原因来自三方面:大型NKA卖场比如家乐福,沃尔玛逐步进军二三线城市,推动外资品牌随之入驻二三线城市市场;电子商务模式盛行,比如当当,亚马逊等都实现了外资奶粉在二三线城市的销售,进口奶粉在该渠道中销量领先;国内人均收入提高,消费者对产品要求升级,会更倾向于外资高端品牌。

专家认为,进口品牌重视医务经销渠道,并认为如果本土品牌奶粉在二三线城市拓展医务团队,会有更大机会。4)如何对消费者在选择奶粉品牌的标准上进行排序?

专家认为,在消费者选择婴幼儿奶粉上,品牌及奶粉奶源质量因素占30%,品牌口碑,促销员推荐效力占25%;促销品及其附加值占20%;奶粉营养成分占15%、口味偏好占10%;

专家认为,与外资品牌产品相比,本土产品树立品牌的优势是人海战术,通过大量的营养顾问,销售额仍存在上升空间。5)如何评价外资品牌在中国市场表现?

专家认为,一线15个城市AC尼尔森数据门店大卖场占有率排名情况分别是:北京,前四名分别是惠氏、美赞臣、多美滋和雅培;上海,前四名分别是多美滋、美赞臣、惠氏和雅培 ;全国15个城市综合排名,前四名分别是多美滋、

美赞臣、惠氏和雅培。

专家认为,惠氏在这两年业绩稳步增加,但始终是第三名,主要因为它放弃二三线城市的销售投入,专注于15个一线城市;多美滋分销率最高;美赞臣产品稳定性最高,其更注重可持续性增长。

6) 为何蒙牛阿拉奶粉推出效果不佳?

专家认为,大卖场销售分渠道,乳制品方面分为液态奶组和冲调组,且两个组的合同、促销、陈列资源是不共享的。对蒙牛优势在液态奶组,因其液态奶采购量大。而其在冲调组里缺少人脉关系,无促销陈列资源优势,无法借力。而伊利在奶粉方面投入较早,自奥运会以来便有较大优势 ,在冲调组具备优势,因此在本土奶粉中,专家更看好贝因美,伊利。

7)对奶粉市场价位表现的看法?

专家认为,2008年三聚氰胺事件之前,价位在150-200元/罐的奶粉占据主要销量,而在三聚氰胺事件之后,价位区间提升至180-240元/罐,且认为未来奶粉价格将持续稳步提升。

专家认为在一线城市,300元/罐以上的高端奶粉产品销量增速较快,合生元占据了主要的高端产品市场,且近来惠氏的启赋系列夺取了部分市场份额。

8)什么是决定经销商和奶粉企业合作的主要因素?

专家认为,经销商最看重企业的可持续发展,即使产品毛利高,也不一定成为合作的主要原因。外资品牌的经销商毛利率在7-8%,而本土品牌,如伊利经销商毛利率在15%左右。经销商很清楚的明白哪些品牌是创造销量的,哪些品牌是创造毛利的,必须组合发展,增加在渠道终端的“话语权”与“控制力”。

9)伊利含汞事件后公司奶粉恢复情况如何?2013年收入和费用的规划如何?

专家认为,伊利在含汞事件后,其一直致力于降低库存,普装和全优等低端产品迅速下架。从2013年年初至今,伊利产品销售情况良好,北京地区出现断货现象。在费用方面,伊利要求2013年经销商加大费用投入,而伊利本身费用投入并无增加计划。专家预计2013年伊利收入增速在20%左右。