【媒登】吴国平：茅台不会一直降 黄酒将异军突起

第一农经专访（作者/黎成）：4月以来，酒类市场乱象丛生，各自命运、机遇纷纷凸显。随着高端白酒终端零售价的大幅下调和回落，白酒市场出现涨跌互现的阶段性结构调整，价格体系混乱；同时，"李鬼丛生"的红酒市场也是遭遇寒冬，出现"量价齐跌"的惨景。相反，啤酒市场则是进入季节性产量两旺的销售旺季，而且，黄酒市场在"古越龙山"的旗帜带领下也开始崭露头角，初露量价齐涨的锋芒。

针对目前国内酒类市场面临的阶段性问题和"四大酒类"未来的量价走势，第一农经专访了广东达融投资管理有限公司董事长吴国平先生，下面我们来看看他的观点：

第一农经：茅台最近加大了直营店的建设，您觉得茅台这样的部署对整个高端白酒市场有什么影响？

吴国平：这个肯定是有着积极地作用和影响的，因为茅台这样的酒在价格上没有泡沫是不可能的，长期以来，导致厂家的指导价和市场终端价相差甚远，而老百姓为了买到真正的茅台也不会太在意茅台价格的上涨，因为茅台作为国酒，老百姓买的就是你的文化和积淀；从近几年茅台价格大幅上涨仍然供不应求的局面可以看出，经销商存在很大的提价空间和暴利空间，当然暴利的存在和茅台的产能有限，就必然导致假酒的产生，这样一来茅台市场的价格体系和品牌形象就会受到影响。

所以，这番茅台加大直营店的建设，能够有效的控制终端价格体系，进一步挤压经销商的暴利空间，同时通过直营店的建设可以更加有效的打击假酒。毕竟现在老百姓如果要买茅台，就直接到茅台的直营店，而且茅台也做出称述，茅台直营店中的茅台绝对是真的，那就在消费者的心理上指明了道路，而不会优先选择到经销商或者是其他地方购买茅台。从而不仅能够有效的抑制假酒的泛滥，还能巩固茅台的国酒形象

当然，这里面（直营店）涉及到茅台总部和经销商的利益纠葛和渠道调整带来的矛盾，但是我想经销商到现在已经是赚的钵满体满了，茅台直营店的建设虽然对经销商渠道的利益冲击不小，这个实际上都是可以协调的，因为经销商并不是没有卖茅台没有赚钱。因此，在这样的背景下加强销售渠道结构性调整实际上难度并不是那么大，经销商是有这个心理预期的。

第一农经：您对近期市场上出现的天价白酒怎么看。

吴国平：我认为，这个实际上就是一种噱头，因为酒这个东西很有意思，每个地方都有自己代表性的白酒，比如在我去北京，我就喝二锅头，但是到了南方，可能人家就不喜欢喝，更喜欢喝南方的酒，比如茅台或者是酒鬼酒等等，因为每个地方的消费者对白酒品味的解读不一样，就对每个品牌的认同度不一样，实际上也是一种文化的差异造成的，实际上中国人喝酒是根深蒂固的一种习俗，慢慢的在习俗的传承中就变成了一种文化，所以说这些天价的白酒，比如说水井坊的水晶系列，标价动辄上万，甚至是十万，都是为了通过高的价格和这种独特的营销方式来提升品牌的价值，实际上也是输出酒背后的文化；以求在更广的范围里扩大市场影响力，从区域性品牌做成全国品牌；他们并不太关心这些天价酒带来的销售收入，而更多的是这种独特高贵的文化底蕴的传播范围和效益。

比如洋河酒业，从区域性白酒成长为全国性的品牌，实际上靠的不仅仅是品质和差别化的口味，还有就是洋河背后酒文化的深度挖掘和传播。所以我觉得在未来二三线白酒中出现第二个"洋河"也是有可能的，而且现在已经有些二三线白酒显露出了这样的潜力和势头。

第一农经：自从白酒受到"三公消费"和"限购"的政策性打压之后，近一个月表现的都比较低迷，尤其是茅台和五粮液以及国窖1573等都纷纷下调批发价和终端指导价，你觉得是不是白酒市场的高泡沫已经在开始破灭？

吴国平：首先，我得强调一个观点，就是任何一种商品，只要价格在上升，需求旺盛，成本上基本保持不变的话，那么都是存在一定的泡沫的，只是说这种泡沫是不是健康的还是不健康。据我的观察，白酒市场的泡沫有被夸大的成分。因为我们知道像茅台这样的高端酒，不仅仅是一需求旺盛的商品，而且还兼有价值投资的作用，所以茅台和五粮液等高端白酒长期维持"供不应求"的局面下，价格势必会涨，而且这其中势必有游资的推手，就是经销商大量的囤货；以人为的推高终端价格，从而谋取暴利。

近期，随着国内外的经济不景气，消费的疲软；肯定会导致酒类市场的疲软和下调。在这个过程中，由于游资囤积的大量白酒需要套现，就大量的抛售，以求及时的回笼资金，这样的就在短时间内二次放大了价格下降的幅度和速度。消费疲软的大环境和游资的及时回撤两者叠加，就形成了所谓的高端白酒泡沫破灭；实际上这是市场供求状态变动带来的价格自动调节，而且随着游资的回撤，也使得白酒的价格趋于理性的回归。

再者，三公消费和"限购"等政策性因素虽然短时间内降低了公务消费在高端白酒销售额的贡献率，但是我们知道目前主要是茅台公务消费的所占比较高，其他大多数白酒并没有定位于公务消费，更多的是商务消费，说以三公消费的政策性打压对茅台短期内构成直接的压力，而对整个高端白酒市场实际上影响并不是决定性的，另外上有政策，下有政策，国家只是禁止用公款消费高价格的茅台等高端酒，但是这个高价格并没有确定的数额和规范；比如我以前喝2000多的茅台，那现在肯定不行，但是我可以买1000多的茅台，甚至是更低的茅台，这些都是可以变通的，而且高端酒本身就是做的一个系列，有不同的价格层次。面对不同的消费人群，这就能够做到公务接待喝不同的茅台。

同时,在此番高端白酒阶段性调整的过程中,留下的市场空档和价格差位也给了二三线白酒更多的机会，比如在公务消费的压力下，事业单位可能更多地选择价格较低的二三线白酒，或者通过公务消费直接支持本区域白酒的发展。比如上次我到杭州和几个比较成功的企业家吃饭，喝酒并不是用的茅台等高端白酒，而是黄酒古越龙山，以前和茅台等白酒，一桌至少得上万，但是现在上面严控公务消费，我们就喝黄酒古越龙山。一瓶顶天就是100多元，一桌下来最多就是1000多元，而且古越龙山的档次还不低，号称是黄酒中的"茅台"，这样公务接待的档次够了，但是价格却降了。

所以上有政策，下有对策，而且正是政策的压力不仅促进二三线白酒在调整中抓住机会，异军突起。也促进了消费者消费结构的转型升级。这也未必不是件好事。

第一农经：最近白酒和红酒都表现的比较低迷，但是黄酒在古越龙山的带动下较为强势，请您分析下未来四大酒类的一个基本走势。

吴国平：首先我对白酒未来的市场还是很乐观的，因为我刚才说到，中国酒文化根深蒂固，这是白酒不断发展的根本动力和文化资源，而且人民的生活水平在不断地提高，那么消费能力长期来看肯定是不断提升的。而且随着白酒市场的不断分化，二三线白酒是未来竞争的主战场。将会有一批"新洋河"出现。红酒这个就不太乐观，因为一个是假酒的泛滥，二个是品质不能保证。而且目前的红酒市场充斥着较高的泡沫，价格体系还不成熟，更为重要的是红酒在中国并没有像白酒一样的文化底蕴，所以在经过低迷之后并不一定能够被消费者马上接受，但是并不排除某些红酒品牌靠品质和文化一枝独秀，做得比较好。

而黄酒，这个确实是异军突起，因为本来黄酒就是中国的名酒，他有悠久的文化和独特的酿造历史，我相信通过品牌的建设和运用现代化的营销手段，黄酒是能够焕发青春的。而且黄酒中的古越龙山一直是旗帜。

所以我对黄酒未来的市场估值抱有较好的预期。而且不仅是黄酒，还有保健酒在未来也会有很大的市场空间，因为现在人民喝酒更多的强调健康，所以如果既能够有酒的口味，同时能够起到保健作用，这是具有较大吸引力的。

再说啤酒，这个是大众消费，口味也是大同小异；而且带有明显的季节性，所以未来的走势没有太多的变数和起伏。所以随着这些细分领域强势品牌的异军突起，酒类市场的差别化竞争将更浓。而且也将引导产品结构的优化和升级。

-----来源：第一农经2012-6-7