别拿ROI说事

企业所有的购买行为，都可以看成是投资，公关服务自然也不例外。对于投资而言，有一个指标是必不可少，就是ROI（投资回报率）。想要一个企业掏钱，必须要告诉他这东西能帮你挣多少钱，或者省多少钱，“我就是喜欢”这种行为在个人消费的时候很常见，如果在一个企业也这样，恐怕要怀疑这里面有人不正常了。而要计算ROI，就要求能够对于R和I进行评估，但是对于R和I的评估不是一个对称体系，对于I的评估要容易得多，也更加客观，但是对于R的评估，就不是这么简单了。很多投资，尤其是对于企业品牌等无形资产的投资，无法计算出其的当期和长期投资收益，我们也很难得出如果不做这项投资，企业的价值将是多少的评估。

因此在有些企业投资行为上，ROI的分析往往是无效的，比如管理咨询，也包括公关咨询；然而要命的是，ROI的分析已经融入企业的血液，因此这些行业作起来没有不痛苦的。

没有战略眼光就不要作公关

企业一旦离开ROI这个工具，往往就手足无措，凭感觉做事并不是企业的专长，企业凭感觉作决策的唯一地方就是企业战略的制定，一个企业的战略如果是很轻易能通过一些数据分析出来的话，地球人都知道的东西也当成公司战略，必没什么更大的意义。战略的制定，敏锐的感觉在其中起着重要的作用，因此隐身一下，一个没有战略眼光的公司，一个不信任战略的公司，其实真的没有必要使用公关服务，如果这样的一个公司还非要雇佣一家公关公司，那么他们不是在使用公关，而是在强奸公关，因为自己弄个公关部自娱自乐也就算了，仗着自己有钱把其他人也以严肃的名义拉进这场无聊的游戏，就是强奸。

可惜的是，这样的强奸行为随处可见。

没有信任就不要找公关公司

道高一尺魔高一丈，如果企业与公关公司是魔和道的话，公关的意义就在于互相欺骗，看谁的骗术更高明。公关不是大白菜，买家清楚的知道白菜的功能，稍加培训也就知道如何挑选大白菜，及时如此，买菜上当的也不在少数；更何况专业背景如此强的公共关系。如果双方没有信任，找公关公司的行为只能是浪费公司的钱财：因为结果难以在当期评估，缺乏信任的情况下企业必设置众多易于评估的指标来考核公关公司，而这些指标未必真正支持企业目标，当存在企业目标与考核指标相冲突的时候，任何一个正常的企业，都会选择满足考核指标而舍弃真正的目标。长此以往，尔虞我诈，一团糟。

作公关不是为了省钱，如果省钱成为目标，最省钱的办法就是不做公关；找公关公司合作的目标不是为了压榨公关公司的利润，而是激发公关公司更大的工作潜能，从这个意义上讲，绝对不能把选择公关公司的过程当成是购买大白菜的过程，而应该把雇佣公关公司和雇佣员工一样对待，一个只想着如何从员工身上控制成本的公司，还有长期存在的价值么。