传统行业应用网络可能面临的挑战
　　
　　第一，企业组织是否具备网络营销需要的专业技能，是不是很清楚地了解谁在网络上，是专家还是更多的普通人。是否能清晰地预计到对网络营销进行投入，能获得可观的回报。
　　第二，我们是否了解网络上都有什么，宽带视频，搜索，电子邮箱等通信工具，以及下一代网络内容，我们都需要认识。
　　第三，网络营销效果如何度量，要去证明有效性，以便能够帮助优秀的营销人员达到更好的营销效果。
　　第四，竞争在加强，例如目前雅虎和Google市值已经超过了迪斯尼公司，并日益威胁到了时代华纳、Viacom等传统传媒巨头。而且，由于网络没有国界，也引发了全球的竞争，地区竞争和国家内市场的激烈竞争。
　　第五，网络对分销的推动作用，美国的旅游业和汽车业现在都是通过互联网驱动的，消费者可以直接在网上下订单，原有的分销渠道和方式已经被改变。
　　其他的挑战，来自于人本身的因素，如很多公司的高管仍然持怀疑态度，这可能因为两方面的因素。
　　一方面是商业因素，对诸如是否是商业炒作、网络大萧条、能否带来确切的经济效益、网络的渗透率等犹疑不决。另一方面，是情感因素，感觉对网络营销的理解比较困难，认为缺少足够的知识，无法把握日新月异的变化等。
　　当然这些也都在发生变化，过去三年中，美国对刚才所提到的这些方面进行了有效的努力。现在建立的共识是，如果你有一个清晰的目标，那么你就会得到高回报。

　　
网络营销成功的三个要素
　　
　　网络营销怎样获得成功？
　　在过去的成功经验和案例基础上，我们发现了三个成功的要素：价值交换、参与性和整合，下面我会用案例给大家具体解释。
　　价值交换（Value Exchange）。价值交换是指企业不仅要吸引消费者花时间参与，还要给予消费者有价值的体验和利益。这一点与传统营销有着显著的区别，它反映出消费者在网络营销中角色地位的改变。
　　参与性（Participatory）。在网络中，消费者可以有权力去处置和反馈企业的产品信息，发给其他消费者或网络用户。
　　整合（Integrate）。是指必须把传统媒体和数字媒体有效地结合起来，比如电视与网络的整合，发挥更大的营销协同效应。
　　第一个案例是有关卡夫公司的，是短信服务在营销中的运用。
　　就是在商场、超市买东西的时候提供一种短信服务，消费者在选购食品时，如果想知道怎么做这道菜或这个食品，怎么办呢？他们可以把短信发到卡夫的有关部门，卡夫就会把这个秘方和需要买的食品清单列出来，发短信给消费者，以解决客户的需求。
　　为什么卡夫成功了呢？这就是由三个原因导致的。首先卡夫为消费者提供了秘方和食品清单作为价值交换，这使消费变得很正面。其次，客户通过短信发送请求，提高了参与性和与卡夫的互动。最后，卡夫公司这个活动其实整合了短信和“厨房网络”服务，通过整合，可以把这项服务和卡夫的产品销售连接起来。
　　第二个案例是米勒啤酒，它是美国最大的百威啤酒的一个重要竞争对手。米勒啤酒在美国的一个广告中，有一个消费者在大街上急速跑进超市购买米勒啤酒的镜头，到第一个店发现没有米勒啤酒，这个消费者很执着地跑到第二家店找米勒啤酒，最后终于找到了米勒啤酒。这是在电视广告上播放的情节，我们把它放到网络游戏的情节中，让人们能有机会体验一下这个消费者在路上飞奔找啤酒的特殊经历。有400万人玩过这个游戏，而且可以评级到四、五星级。现在米勒啤酒做这方面的游戏也做得越来越多了，因为他感到效果越来越好。
　　米勒啤酒为消费者提供引人入胜、并充满乐趣的免费游戏，同时我们发现这些客户对米勒啤酒的品牌忠诚度大幅提升，价值交换非常理想。消费者不但可以玩游戏，他还会把游戏用电子邮件发给朋友，而且可以将评论发布到游戏界面上，从而实现了很好的参与性。经过电视广告与游戏的有效整合，电视也重新焕发活力，同时，使消费者与米勒啤酒的网站紧密联系起来，也因此让更多的消费者进入到了米勒啤酒公司的数据库。
　　第三个案例是Kellogg公司（家乐氏公司）的产品。它有一个Special K的减肥产品，美国妇女很重视这种产品，这个产品的忠诚客户群是非常大的。这个公司有一个建立客户忠诚度的平台，就是我们叫论坛的网页。在这个网页上，忠诚于这个产品的客户可以直接和品牌经理进行交流，而且Kellogg在研究新产品的时候要给这些忠诚客户进行免费的尝试，并且很重视倾听他们的意见，因为通过他们可以有效推动销售。同样还是价值交换，实际上这些忠诚客户在分享思想、分享想法的时候，也使公司产生了非常大的经济效益，Kellogg公司非常重视这些忠诚的、多次购买的用户。参与性方面，消费者能和品牌经理直接交流，参与到产品的改进环节。通过忠诚客户群的反馈意见与产品发展的整合，给公司的产品带来新的生机。
　　第四个案例是可口可乐和NASCAR（全美赛车协会）。
　　赛车运动在美国很常见，周末的时候很多人都要通过NASCAR这个机构的网站观看赛车节目。可口可乐公司是这项活动的赞助商，在每一个NASCAR的网页上都有可口可乐的标识，大家能够点击画面上飞驰的车辆，让它停住，并且能知道汽车有关的技术资料和驾驶这辆赛车的选手情况。在头三个月时间里，有三百万美国人看了这个节目。这也实现了我们所说的价值交换，而且互动和深度的参与交流也实现了，消费者在点击网站的时候能够获得所需的适时信息。可口可乐公司和全美赛车协会达成了特殊的合作伙伴关系，它的整合是实现了可口可乐很好地融入到了这个赛车节目中。