转载一篇网络营销相关的文章，总结的比较有系统性。对于想提高网络营销水平的人来讲是很有意义的。

 

文章作者：美国Publicis Groupe Media（PGM）广告集团首席创新官 Rishad Tobaccowala

中国与网络世界
　　
　　大家都知道现在中国的网民是1.11亿，到2006年的时候会达到1.65亿，预计到2007年将超过美国，成为世界第一。在中国，使用宽带的用户比例比美国的要高，手机用户总数比美国的总人口还要多。中国70%的上网人数在30岁以下，网络的使用率已经超过了杂志，越来越多的人用网络而不是读杂志。
　　实际上世界很多国家，包括美国在内，在几个方面都有比较一致的情况：在网络营销费用的比例方面，搜索引擎占到了40%；宽带的使用度在不断上升；在美国主要通过网络进行营销的企业涉及到IT业、医药和房地产等方面，但在快速消费品领域，包括食品方面还是比较滞后。
　　当然，在美国有很多金融机构，包括投资银行进行网络营销，美国与其他国家最大的差别，就是金融行业的网络广告较多。
　　我们已经不再只是关注网络广告的点击量，而是要看网络广告对品牌的提升作用和综合效益，这是富媒体和视频广告开始广泛应用所引致的。
　　在美国，由于网络营销爆炸式的增长，它的广告支出2005年已经达到了125亿美元规模，而且是以每年30%的速度增长（图一）。增长的原因，是由于网络营销已经被证明是有效的，这主要表现在五个方面：一是网络营销能为广告主与消费者之间建立联系；二是能促进销售业绩；三是推动广告主在市场营销上有所创新；四是提升品牌价值；五是节约广告主的推广成本，提升投资回报率。

主动性交流方式日益受到青睐
　　
　　让我们看看有关消费者交流方式变化的问题，看看不同的人有什么不同的行为、表现。
　　移动数字媒体。大家知道，在美国有三千万用户使用iPod音乐播放器，这些用户改变了现在听音乐或者享受音乐的方式，通过这种手段他可以把喜欢的音乐挑选出来，混合起来，实际上自己就成为了一个音乐编辑。iPod这种形式的产品，越来越成为重要的移动数字媒体。
　　社交网站。美国有一个叫“我的空间”（myspace）的社交网站，网站现在的用户量是6700万，在这个网站上，用户能够展示个人资料，共同交流兴趣、情感、想法和观点，这个网站也有交友的功能。
　　测试产品。Google也在利用网站帮助一些厂家测试产品，如果消费者登陆到Google的Google Lab页面，就可以进入网络实验室中参与产品测试活动，或者试用厂家的产品。这成为厂家收集消费者反馈意见的很好方式，也成为厂家研发产品的一个过程。
　　网络日志。在美国，有三千万人写网络日志（中国叫博客），主要是对自己的兴趣和关心的话题发表想法和意见，比如说有人在上面会表达他购物的经验和经历，发表对某产品的意见和感受。
　　交流的方式越来越多样化，不管是用即时通信软件、电子邮件、短信、手机，或者是网络电话如Skype（在2005年被eBay收购），目前Skype的软件总计被下载了1.62亿次，全球用户在5200万左右。
　　综合上面已经谈到的，我们发现消费者的期望值在发生变化，我们的营销目标也需要做出相应变化。消费者的需求是，他们要占主动、他们要求有控制权，他们想以自己的方式进行营销，而且是即时的。不再是要你告诉他们，你要给他们演示。消费者要求的是要和他们连接上，和他们互动，要看到他们和聆听他们。
　　对于从事营销的人来说，他们的老板不再是公司里的上司，而是消费者，按照宝洁公司董事长所说“消费者就是老板”。我们大家都应该记住，在以科技为本的世界上，消费者就是老板。
　　在美国，30岁以下的人群主要运用两种媒体形式：电视和互联网。30岁以下的人群中，其中只有20%用户的主要媒体是电视。因此，如果在美国你没有用网络营销的话，那么你就没有采用最有价值的营销模式。
　　大家也知道，70%的中国网民都是年轻人，都是30岁以下的，所以如果你要把产品卖给年轻人群，而你也没有使用网络营销，没有与这批消费者建立关系，他们是不会关注你的产品和服务的。

数字科技的变革力量
　　
　　现在的技术做的越来越好，而人们也变得更聪明。这实际上是一个互为因果的关系，更好的技术造就了更聪明的人和消费者，更聪明的人创造了更好的技术。这些技术是我们亲身所经历的，比如像iPod和手机，也包括网络（有线和无线的）。
　　下面我给大家介绍一些美国的数据，在过去的四年里，在美国的总家庭人口数中，高清晰度电视的指标预计将从2003年的3.2%增长到2007年的41.6%，其他如数字视频录像机、视频点播、宽带上网等数字媒体都将有显著的增长。
　　你在互联网上进行营销的话，还是离不开电视的。比如说我们韩国来的演讲嘉宾洪先生，他就使用手机看电视（通过卫星的方式），实际上视频也是未来发展的方向，电视会在未来和互联网连接。
　　我们想想有关历史的一些情况或者数据，在我过去十四年的网络营销工作经历中，有以下几方面发生了显著的变化。
　　在每个家庭中这五项是必不可缺的，第一个就是个人电脑，第二个就是PS2游戏，还有电视、手机、音乐。在十年前，大家买电脑都是为了工作需要；有了互联网以后，在工作、学习之外，电脑还有了分享的功能，现在加了宽带以后又多了娱乐的功能。十年之间是不是发生了巨大的变化呢？
　　比如说PS2这种游戏，也在发生变化。现在把这种游戏功能加进到手机中，下一步的发展方向就是要与网上互联。电视也有了更多选择，这在美国已经发生了变化，通过数字视频录像机（DVR）自动录制的节目，你就可以随时看到你想看的时间段节目，不用担心错过了固定的收看时间。
　　大家都用手机发短信，这就是说现在可以发展到不在线的交流，未来我们会用到一种像无线电或者收音机一样，无线接收的音乐设备。
　　简单来讲，有三种驱动力量促使未来发生变革。
　　第一种是无处不在的随选与点播（On Demand Anywhere），宽带和无线使人们可以在任何地点实现随心所需的交流。
　　第二种是参与时代（Participation Age）已经到来，博客、社交网络等实现了使自己成为主体的梦想。
　　第三种是重新整合（Re-aggregation）。传统二八法则注重对 20%精英的关注，而长尾理论*更强调对一直以来被主流话语权边缘化的大多数人的关注，认为其余80%也有力量来决定导向，通过整合这80%会产生更大的力量网络成为了整合这80%的媒介和平台。 例如搜索服务就可以把数量庞大的中小企业分门别类的展示，形成一个商机蓬勃的市场。（未完）