出了《新锐》的办公室，跟着陈煌下楼上楼、七拐八拐地，进了一间咖啡室。音乐很吵，但他谈兴并未受影响，一根烟接着又一根烟，享受着谈话。4个多小时的时间在烟雾中悄然溜走。
    让他以30年的经验，谈谈对国内期刊现状的看法、评评其中一些杂志，又担心地问：你不怕得罪人吧?“我不怕，忠言一向逆耳啊!”陈煌笑道，然后开始坐而论道。
   

◆版权合作 并非万试万灵
    很多人认为只要是国外的杂志，引进版权就会好卖，事实不是这个样子。为什么这些同样定立的杂志没有做起来?因为选的合作外刊的内容不够好不够准确，不适应国内情况，有很多缺点。
    比如国外人物类杂志介绍的名人，到了台湾多数人并不知道，读者不了解就不会感兴趣。选阵不好就不好卖。香港的《号外》这本杂志在台湾也做过，最后死掉了——香港的东西搬到台湾都不行，国外的更不用说了，这是选择外刊版权合作时素材的关键。引进外版要面对这些问题和风险。
    台湾卖得最好的女性杂志是台湾本土的《美人志》，其负责人是我过去做杂志时的学生，如果我要《美人志》的版权，一点问题也没有，但我不能做，因为最重要的是，我在内地做杂志就要了解内地读者真正要看的是什么，引用《美人志》的版权素材对我却没用。
    还有美国很有名的《People》杂志，曾经有台湾的中文版，办了五年就垮了，为什么?当时我跟台湾的负责人说不要做，要做的话最多引进版权三年。但他不听，跟美国老板签了五年，最终的结果是《People》台湾中文版也只好收摊了。为什么?美国的环境，什么都能谈，但台湾太小，人物有限，也挖不出太多的内幕。除非你去挖私密性的东西，但是当事人如不愿谈，就根本没办法做得精采。
    但中国本土杂志在市场的空间还是有的。台湾的《美人志》就是这样。它的负责人是我的学生，日文专业毕业。当时日本的《流行通讯》找她做中文版，做了三年，接着又帮一家叫《黛》的杂志做副总编，编了100期后结束后，她自己想做时尚杂志。但当时很多外刊都进入台湾了，于是我建议她做一本与台湾所有时尚杂志定位完全不一样的时尚杂志，就是《美人志》。她做了2年时间，《美人志》就发行到了40万。《美人志》的目标读者是年轻女生，但是这些女生买回家后她们的妈妈也会看，男朋友甚至也会看；我当时在台湾的报社工作，竟然发现很多上班女性在办公时间也拿着《美人志》看。这样的时尚杂志发行数字，其它包括版权合作的同类时尚杂志都远远不是它的对手。《美人志》甚至将一本杂志拆成粉红版、粉蓝版......等四个版本，内容编排一样，广告不一样，不同颜色区分的版本分别卖给不同的广告商。于是每月出版一本内容相同的《美人志》，却可以将广告额变成过去的4倍。
   

◆时尚杂志  做的人不懂时尚
    很多时尚杂志还有这样的问题：杂志上介绍的品牌服装在上海、北京等内地大城市的品牌店中都没有，让读者到哪里去买?—难道为了买一件时尚杂志刊登的衣服或配饰就得去意大利或东京?如果你的时尚杂志做出来，只是让读者去欣赏那也就罢了，但面对时尚流行观念还处在萌芽阶段的内地读者，时尚杂志如只是让读者欣赏而不做的实用性，只会引导读者盲目追求表面时尚而已。
    所以，不论做哪类与外刊版权合作的杂志，做杂志的人要会分析版权合作中，哪些内容是适合国内的，是适合自己的市场读者真正需求的；否则有外刊版权也不见得保证—定会赢得市场成功。
    并且，如果做时尚杂志的人都不懂时尚，还做什么?什么样的人才能做时尚杂志？其实主编、经营、广告、发行人等等都要拢至少必须对时尚有基储有感觉的人才能做。不了解时尚，就要不断从国外杂志、图书、专业人员......等相关人物和信息中学习。了解国外的品牌与特色，以及相关时尚流行的实用细节等等，尽快在短时间内充实自己。
    人才的培养也很重要，内地在这方面是相当弱的。举个例子，当年台湾引进《费加罗》的版权，他们在正常合作外还在偷师外版的《费加罗》——如果今后版权收回去，其编辑部还是能存活下来，因为他们自己的选题策划能力已经培养起来了，不会只有完全依赖外刊版权才能在市场上存活，去另起炉灶做一份杂志。
    但内地的时尚杂志很少这样去培养这样人才。很多杂志大部分的图片、文字都是引用国外的，一旦外方把版权收回，一些不懂真正操作时尚的编辑、摄影，还能继续编好一本杂志伞?杂志的水平肯定下降!如果只有杂志主管接受了国外的培训，但是编辑、摄影没有，整个团体也根本没具强大编辑水平与竞争力。
    而且现在大多数时尚杂志都是广告在撑杂志，存在广告导向内容的问题。内地杂志有一个很有趣的现象，这在其它地方是找不到的。就是在一些二三线的家庭类杂志上，居然也能刊登如香奈尔这样国际大品牌的广告；在国外，如香奈尔这种品牌选择投放媒体是十分严格的，不会大量四处投放广告，甚至格调水平与香奈尔不在同一级数的任何杂志，不要说要向香奈尔借衣服拍照，就连请香奈尔提供现有的图片，香奈尔都不会答应，何况是刊登广告呢?台湾曾经有许多家庭类杂志在拍图片时也仅仅是向香奈尔借服装而已，即使免费做广告，香奈尔代理商都不会接受。那内地的这些二三线家庭类杂志上为什么有香奈尔广告呢?直觉告诉我，这里面有太多的疑团。
    出现的这种情况，一方面可能是这些品牌在内地的投放额大，一方面是这些品牌的广告代理商对广告投放和对杂志认知的掌控不严，关系到了谁要广告就都给了，这在香港和台湾是不可能发生的。
   

◆男性杂志   鲜有成功者
    内地男性杂志做得也并不成功；原因一还是人才问题。
    很多编辑对时尚并不了解，其实时尚就是生活化。这些男性杂志根本不介绍一些基础知识，比如服装搭配。我看电视一个访谈栏目，采访三个男性企业家，三个中有两个是穿了白袜子。在国外黑鞋黑衣一身黑，只穿袜子是白的，那是什么人?多数是黑道帮派中人。这是他们不成文的穿著规矩。内地多少男性如此错穿却不自知!这种最基础的穿着错误，只能说内地时尚杂志告知读者太少了。
    再就是定位不准。台湾有一本给年轻上班族男生看的时尚杂志《MEN'S UNO》，是一个台湾自创的本土品牌——《美人志》是女性时尚杂志中的发行量第一，《MEN'S UNO》则是男性杂志的发行量第。它不仅在上班族中受欢迎，连一些还在读书的小男生也喜欢。引进内地后(《男人志》)定位发生了变化，定位更高了，实用性却完全降低了，完全是欣赏型的编辑方式，变得没有看头——大图片、很少的实质内容选题，几乎没有实用性。虽然它自前的广告还不错，但这是因为内地男性时尚杂志杂志较少的缘故，相对来说竞争对手少，就比较容易得到广告。
    长远来看，这样的杂志缺少强竞争力，在未来一旦出现强大的对手，危机就立即显现!而且，内地版的《MEN'S UNO》《男人志》)引用台湾版实用信息素材的东西很少，创刊初期定位不准确，有一期内容居然在介绍国际名牌服饰的同时也介绍滑板——喜欢滑板跟关注名牌的消费者完全是两类人群；这落差未免也太大了。如今它改走空洞的高端男性时尚定位，尽管有广告，却也隐藏相当市场的危机。
    事实上台湾早期的男性杂志也有这些问题，碰到海军节、陆军节就做这些，还做什么股票，很杂乱，几乎是以综合性定位在做，从而失去专业、小众的定位。台湾版《MEN'S UNO》，就是在一本叫做《风尚》的男性杂志因这些错误没落后崛起的。
    从上面两个方面讲，内地的男性时尚杂志要走时尚专业的路，还鲜有成功者。
   

◆敬业精神   多数从业者缺乏
    台湾本土杂志之所以能崛起，关键在于从业者的敬业精神。每一个选题都会花很多精神去完成，现在的杂志还应该这样去做。但内地的一些杂志让人拿来看时，很容易就分得出哪些篇幅是国内制作，哪些是引用国外版权的素材，质量相差太多。
    我们提倡做杂志一定要钻进去，即便是摄影，也要对工作有责任心，不用编辑盯着，自己也会琢磨怎样把选题拍好，甚至与记者一起策划选题。
    我在台湾曾经写过一篇1万多字的文章介绍爵士音乐，但要用图片去表达时尚杂志所要的定位。爵士是黑人音乐，我们需要黑人模特，而二十年前台湾没有黑人模特被经纪公司引进，我们为此想尽办法，最后找到一家电台的黑人主持人来充当模特。拍摄时七个模特凑到一起子，却因互不认识而很放不开。我们灵机一动，找来录音机当场播放爵土乐二黑人对音乐的节奏感天生很强，便开始伴着音乐跳起来，我们便在不同角度、不同服装、不同灯光、不同道具配合下拼命抓拍。结果所有的图片效果都相当完美，最后这个选题从16页临时扩充到40页，主图首页采用黑底反白字的设计以呼应爵士乐的格调，标题用英语单词Jazz的音标形式表现，不放置任何图片。如此主图设计就变得深具创意、雅致、极具视觉感的冲击力。最后一页则是白底黑字，一样没有任何图片，但将所有工作人员的名单、借来的场地、乐器、模特、所有服饰的品牌等顺次排列上，就像一部电影结束后出现在屏幕最后的CASK。杂志一出版，广告厂商、业界和读者都被震撼了，这是在所有工作人员敬业精神下创造出来的。
    内地杂志从业人员似乎就缺少这种敬业，如果做杂志时能在各种良性因素的配合下，“钻”入其中，你会觉得做杂志很好玩、很有成就感!策划选题、执行内容、玩转创意、设计版面等等都非常吸引人，也只有这样你才能想出好的创意构想， 让做杂志变成是一件很快乐的工作!  这才是做出成功杂志的最好的状态。
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