【注：假货、次货，充斥市场。品牌，被挫伤。早晚出事。苏宁易购，宁可品类数量少，都不能走这条路。只和厂家合作，拒绝和渠道分销商合作，切莫急于求成。】

　　来源：三星研究院

　　不久前，施华洛世奇称未授权京东商城等电商网站销售其产品，品牌商与电商网站争端再起。网络日益成为重要的销售渠道，但其低价格、跨区域等特点也可能冲击品牌实体店，扰乱品牌商的渠道体系。对于电商网站而言，未经授权导致货源的不稳定和网站诚信问题，影响其发展；对于品牌商而言，电商发展趋势不可逆转，调整和规划渠道体系，实现线上和线下的融合是未来出路。

　　品牌商与电商频起争端

　　近日，施华洛世奇称未授权京东等电商网站销售其产品，品牌与电商再起争端。施华洛世奇称其没有在中国地区授权任何网站销售施华洛世奇的产品，更不会对网购商品进行保修。京东商城回应称其销售的施华洛世奇品牌产品均来自合法、正规渠道，手续完备并有正规发票，并称其与供应商在法律范围内会全权负责售后服务。此后，世界奢侈品协会在“3·15国际消费者权益保护日”当天发布报告称，38家国际奢侈品牌[1]没有一家在中国地区授权任何互联网站销售其产品。

　　品牌与电商争端早已有之，且涉及多个品牌。 天梭表、UGG等品牌都曾称其未授权中国电商网站销售其产品。电商的品牌商基本都为知名品牌，以中高端产品为多，但未有实质冲突。品牌商一般都通过公开发表声明称未授权电商销售来应对电商，称必要时采取法律手段，但真正采取强硬手段的较少。品牌商多在暴出电商销售有假货、出现消费者投诉等事件时公开声明。

2011年品牌商与电商网站争端部分案例

　　国内知名电商网站仍然热销知名品牌产品。在京东商城上键入“施华洛世奇”出来1940个结果，且很多商品标有热卖、人气字样；此外搜索到古驰的产品有611件。

　　消费者成为品牌商和电商网站争端的最终买单者，但实际上争端对于二者都有不利。假货、次品、无售后保障的商品一方面使消费者对电商网站的信任度下降，另一方面品牌在消费者心目中的形象也会打折扣。

　　品牌商的艰难选择

　　近年来，中国电子商务飞速发展，网络购物发展潜力巨大。截至2011年12月底，中国网民规模达5.13亿，网络购物用户规模达2.03亿，同比增长28.5%，网购渗透率达40.6%，远低于2010年美国的64.3%和韩国的66.0% [2] ；截止2011年12月，中国网络零售市场交易规模达到8019亿元，同比增长56%[3] 。

　　由于中国诚信体系不健全、物流建设不完善，电子商务网站客户满意度不高。2011年，中国电子商务研究中心主办的中国电子商务投诉与维权公共服务平台接到了来自全国各地用户近10万起电子商务领域投诉，网络购物投诉占到52%。投诉集中在货到迟缓、退款忽悠、售后滞后、钓鱼欺诈、网络传销等方面。中国没有一部统一的电子商务法律法规，行政多头管理也使得电商网站发展受制约。国家发改委、工信部、商务部、工商总局、税务总局等多个部门都是电商主管部门。

　　对于品牌商而言，电子商务是一把双刃剑。网站销售具有成本低、索要返点低的优点，但可能扰乱品牌商的渠道体系。网站销售无地域限制，容易带来区域经销商之间的窜货。网站销售的价格一般低于经销商的20%-30%，可能扰乱品牌商的价格体系。品牌商多采用多级代理分销模式，每级经销商都大约拿到10%的利润 。网站销售虽有流量优势，但缺乏消费体验和无法杜绝假货，往往会影响品牌形象。对于知名品牌商而言，品牌形象、良好的用户体验相对于亲民的价格、大规模的销量而言更为重要。

　　电商网站与品牌商需要进行合作，各取所需。电子商务是未来商业发展的趋势，日益成为一种重要的分销渠道。网络购物渐成一种生活方式，中国19-30岁左右的学生和白领是网络购物的主力军，30-40岁人群网购参与率提高，月收入3000元以上中高收入人群网购比例提高[4]。

　　对于品牌商而言，需要合理选择电商网站的经营模式。相比与成熟电商网站合作，自建电商网站往往需要在运营资金、专业团队等方面有更高的投入。对于电商而言，缺乏品牌商直接授权，没有稳定的供货源，成为制约其发展的瓶颈。电商网站运营不规范，缺乏完善的诚信体系是影响品牌商与其合作的主要因素。

品牌商开展电子商务运营模式举例

　　结论与建议

　　政府要加强电子商务的立法规范，加强监管，为电子商务提供良好的经营环境。目前，电子商务立法已经提上日程，政府需要进一步加快法规规范的进程。商务部有关负责人近日透露，今年将逐步出台网络交易系列规章来规范电子商务市场，包括《网络零售管理条例》和《关于保护网上商业数据的指导办法》、《网上交易小额争端解决办法》等。

　　品牌商需要正视电子商务的发展趋势，借助电子商务调理规划渠道体系，整合线上线下渠道，提升品牌影响力。品牌商要明确其市场定位，合理规划其渠道体系，包括开展电子商务模式，线上线下品牌、产品线、产品价格定位等。品牌商要加强现有渠道管理，规范代理商和分销商销售行为。品牌商要加强线上渠道规划，选择最优线上渠道方式。线上渠道是一个体系，包括B2C网站平台、门户网站平台、自建电子商务网站等，各个渠道都有各自特点，品牌商需要做好合理规划。

　　电商企业要加强自身品牌建设，实现技术和服务升级，提升与品牌商合作能力。电商企业要走精细化、专业化路线，摆脱低价劣质形象，加强自身品牌建设，提高网站公信力。加强技术升级，做好数据挖掘和分析工作，发挥电商企业时实跟踪、强大数据分析优势，提升自身竞争力。优化物流、售后等服务，提升客户满意度。

中国三星经济研究院