如何开发《儒林外史》的商业价值

丁启阵

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作者与彭希祥的合影

浙商彭希祥先生在安徽省全椒县投资十二三亿元人民币，打造一座“以中国古典名著《儒林外史》故事内容为主题展开的大型复合式文化旅游综合体”——中国（全椒）儒林外史国际文化城。这座占地186亩、建筑面积26万平方米的文化城，包括如下10个功能板块：儒林外史风情街、儒林外史美食街、儒林外史艺术走廊、儒林外史展览馆、儒林外史国学大讲堂、儒林外史故事雕塑园、儒林外史大戏院、儒林外史国际大酒店、儒林外史客栈、万尚儒林外史大百货。显然，这是一个商业与文化结合的经营模式。

本人应邀参加了几天前在全椒举办的文化城系列活动之一，“吴敬梓逝世260周年纪念会”。会上会下，既了解了投资者宏大美好的规划与梦想，也听到若干文化界专家的疑惑，他们认为，文学名著未必能带来投资者所期待的社会效应和商业利润。

身兼网络“名博”和文史学者，我应邀担任“评议员”角色，被要求在会议上发言。由于时间限制，我即兴谈了三点意见。因为事先没有准备书面材料，这里，我只能根据记忆中的当时发言要点，重新加以申述。

第一点：事有可为。以一部古代文学名著为文化背景或者说主题，托起一座大型综合商业城，据我所知，这是一个并无成功先例的创举。彭希祥先生屡次提起的杭州宋城千古情表演，有杭州西湖这个超级旅游目的地衬托，它也没有带动大型商场的使命；我所见过的四川成都音乐剧《金沙》讲述的是成都数千年的历史，是一种纯剧场的演出，陕西西安市华清池《长恨歌》虽然以白居易长篇叙事诗《长恨歌》为蓝本，但它跟宋城《千古情》一样，有强大的旅游资源衬托，国际先进的声光电技术和场面宏大的舞蹈是它的卖点。比起上述演出，《儒林外史》情景剧，地域、观众源的先天条件，都有所不足。要想在演出内容的观赏性上超越它们，也并非易事。但是，没有条件，可以创造条件。这一点，成都杜甫草堂具有启发意义。单纯一个诗人（即使是全世界最伟大的诗人）的故居，或者纪念馆，门票年收入也是不可能上千万的。但是成都杜甫草堂做到了。因为它以杜甫故居和纪念馆为核心，建设成了一个环境清幽、林木茂密、风景优美的园林。如果儒林外史国际文化城能够在环境建设上下足功夫，充分延伸，也是有可能创造出意想不到的效益的。

第二点：名著短板。中国古典文学名著，多半是“儿童文学”，富有儿童情趣而老少咸宜。《西游记》、《水浒传》、《三国演义》莫不如此。其中杰出代表是《西游记》。齐天大圣孙悟空，大闹天宫，本事通天，但是常常打不过妖怪。这个时候，他总是找观音大士等神仙帮忙，收了妖怪。孙悟空会七十二种变化，但是跟二郎神打斗，情急之下，变为一座庙宇，将尾巴变成旗杆时，却没有办法将其安插在庙前，只能安在庙后。结果被二郎神一眼识破。这些不合逻辑的情节，其实都符合儿童的心智特点，富有儿童情趣，因而深受儿童的喜爱。《儒林外史》跟《红楼梦》类似，儿童情趣上较为缺乏。不能不说，这是一个明显的短板。众所周知，这个世界上，儿童和妇女是两大花钱群体。在中国当代，国家实施计划生育政策，儿童是家庭的核心，吸引了儿童，就等于吸引了整个家庭，乃至三个家庭（外带爷爷奶奶、姥爷姥姥）。这方面，迪斯尼乐园是成功的典范。因此，《儒林外史》有关儿童的故事、童趣情节，有待挖掘与丰富。

第三点：避免僵化。我国的文学名著，跟大众接触的最重要渠道是中小学教科书。而教科书因为篇幅限制，教育观念局限，必然会对作品进行简单化、平面化、政治化等处理。实际上，任何一部文学名著，都是多义的，有血有肉的，富有情趣的。《儒林外史》被文学史家加上“讽刺文学”的冠冕之后，它的悲悯情怀、幽默诙谐、生动细节通常就被忽略了。比如说，范进中举一节，一旦被解读为对科举制度害人的批判之后，它背后所蕴含的人的命运的捉摸不定、主考官周进的怜悯爱才等令人感动、温馨的内容就都被掩盖了。再比如，严监生临终伸出两根手指，被解读为财主爱财吝啬，其实是一种误读。从前后故事情节和严监生的一贯表现看，严监生不是一个吝啬的人，跟巴尔扎克笔下的欧也妮葛朗台有着本质的不同，他之所以在否定众人各种解读之后，独独肯定了刚刚扶正的妾的说法，其实是在传递这样的信息：为了维护家庭及财产，要提防哥哥严监生的侵夺。借用两根灯草，代表同一家庭中的兄弟俩。试想，如果严监生真的是一个吝啬的人，那么，他身边的用人、侄子，不可能不知道他在意的是什么。不可能只有子嗣命运攸关、家族利益所系的妾赵氏出面，他才咽气。显然，赵氏是通过隐喻的方式告诉严监生：她明白自己的处境和职责。具体地说，她通过灯草向严监生表示，自己清楚严贡生对家庭利益的威胁。严贡生、严监生兄弟俩，他们的关系，实际上就是同一灯盏上的两根灯草。让文学名著走向大众，贴紧大众，不能囿于相沿成习的说教，得深入下去，挖掘出藏在背后的情感与情趣。只有打动人心，才能长久地吸引人。

文化城投资者大约是设定文化城项目的主要客源来自附近只有50公里远的江苏省南京市，因此强调其为南京的“文化飞地”。其实，按照《儒林外史》的故事情节，“文化飞地”远不止南京一处，还有浙江的诸暨与杭州、山东的汶上、广东的番禺、海南等处，散布在中东南部沿海一线。这个商业项目做好了，能辐射、吸引到的，应该不止是南京市的居民。

会后，我还给投资者提了个建议：整个文化城项目，除了整合文学名著、文艺演出、历史风情、各国餐饮、休闲娱乐、商场购物、地方特产、风景名胜等资源吸引顾客外，还应加上生态体验、宗教寻访两项。全椒工业项目少，生态环境良好，到处是青山绿水，拥有神山国家森林公园，碧云湖（黄栗树水库）、马厂、岱山、三湾等水库，堪称天然大氧吧，是养生旅游难得的好地方。全椒境内有龙山寺（宝公庵）、三塔寺，出过明代四大高僧之一憨山法师，唐代著名诗人韦应物的《寄全椒山中道士》，“今朝郡斋冷，忽念山中客。涧底束荆薪，归来煮白石。欲持一瓢酒，远慰风雨夕。落叶满空山，何处寻行迹？”吟之诵之，谁能不心向往之！

在商言商，投资者追求商业利益，这是无可非议的事情。但是，像彭希祥先生这样，在言商的时候，能看到文学名著的作用，并且加以利用。客观上将起到宣传文学名著、弘扬传统文化的作用，其境界与意义显然要略胜普通商业行为一筹。

                                                     2014-4-25