把营销的理念深入到电信服务中来

绪言：本文是我在电信工作以来、在上海电信借调以来的一些体会和心得，可能过于理想化，仅以此和大家进行流交和探讨，不足之处还望指正。

背景：

随着逐步引入竞争，中国的电信市场正由卖方市场逐渐向买方市场转变，因此，依赖卖方市场环境下“愿者上钩”的销售方式显然已不合时宜。由于中国电信市场的繁荣来得太早，还没有经历必要的苦痛过程来真正领悟营销的真谛，从而表现出营销策划甚至规划的短视性、营销方式的单一性、营销行为的局部性。把营销的理念深入到电信服务中来，是中国电信想要长期发展的必由之路。

营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品和服务完全合适顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品和服务。

―――――――管理理论家彼得.德鲁克（Peter Drucker）

一、对用户或市场的认识和了解是市场营销的基础和前提，但中国电信对用户的认识和了解、重视还非常不够。

原因：我认为，从目前看来，重视与否，对电信收入并没有造成非常直接的影响，竞争也并不是非常激烈，这是最根本的原因。“人无远虑必有近忧”，随着竞争日益激烈，这个问题也日益凸现。

表现1：市场调研是市场营销的基础和前提，然而，这个环节恰恰是电信最薄弱的环节。目前电信的营销决策还没有建立在客观的市场调研的基础上，更多的是根据以往的市场经验，固然也会拿出一些调研报告，但里面相当一部分数据是报告撰写者主观臆断的结果或者是迎合领导的意图做过一些“处理”的。根据经验做决策未必都行不通，但长此以往，很难将市场营销做深、做实。就以研究院为例，做过的市场调研也很多了，但限于项目资金、时间、以及领导对项目的重视程度等，做出的调研结果能起到什么作用还要打个问号，调研深度、真实性也不尽人意。

表现2：中国电信对自己已有用户的信息不够关注，也并没有很好的系统的把用户信息整理、归纳、分析、总结，虽然有些地区成立了经营分析等类似的部门，但局限于对一些业务进行短期的突击式的分析，主要应付一些会议和领导汇报的需要。这个问题说得对与否，我想借调到上海电信市场部的同事比我更有发言权。2001年，我做过一个项目需要3年的用户资料，问上海电信要用户的资料，上海电信竟然没有2000年之前用户资料，我很是诧异。就是现在，大部分（固话、DDN、FR、ATM等用户）用户资料也都闲置，没有人去分析，都在忙业务指标。

应对：中国目前各电信企业都是按照行政区域划分的，市场范围不变，借助调研公司或者自己成立调研小组定期对管辖区的市场展开直接的市场调研很有针对性、连续性，而且不会花费太多的费用。由于电信行业是涉及面很广的基础性行业，与当地经济发展水平、经济发展规划都有直接的关系，电信企业应该对本辖区内的宏观经济情况、城市发展情况、商业发展环境等有个清醒、深入的认识，这需要企业不断通过间接调研的方式，通过网络、报纸、杂志等媒体长期跟踪关注这些变化，提前预测市场的机遇。调研的目的不是为了一次短期的市场策划，而是对长期市场的把握，对调研得到的数据要加以归类整理。争取市场调研的胜利，这乃是一切市场营销成功的基石。

电信企业本身就是负责信息传递的，而且企业的信息化水平相对较高，从企业内部提取数据，或者借助交换系统来推测对方数据都很容易。做好内部数据的分析总结工作也很重要。

二、目前的电信产品和服务并不是很好的合适顾客的需要。

原因：由于缺乏对顾客深入的了解和认识，并不确定用户的实际需求。

表现1：中国电信的服务还停留在简单的推销、销售电信产品和服务上。有人会说，目前电信的用户数量还是很庞大的，但用户有其他更好的选择吗？还是以研究院为例，家加易本身是个很好产品，但目前看来并不是很合适顾客的需要(纯属个人观点，起码我不会去用)。

表现2：虽然也尽力的提出要进行市场细分，往往是坐在办公室拍脑袋为主，并不是以用户需求为基础，提出的解决方案也只能是方案，并没有解决实际问题。

应对：技术与市场的联合作用推动了电信产品的繁荣，电信业务也从简单的信息传递功能转变为融合信息传递、服务、娱乐为一体的多样化功能。要做好电信产品的市场定位首先要分析现有的电信产品，目前，电信行业将电信业务分为基础电信业务、增值电信业务，这种细分方式对电信企业而言是不够的。电信企业要从通信、服务、娱乐等多个方面对其产品进行细分。例如：

从通信角度而言，传统的语音业务是点对点的通信方式，而互联网的信息定制业务则是点对面的通信方式。互联网突破了原有的单一媒体通信，转而成为多媒体通信，等等；从服务角度而言，每项电信业务的技术含量不同，业务的受众面不同，相应的服务也应该体现出差异。

从娱乐性角度而言，产品细分则更多的体现在电信增值业务上。仅仅研究电信产品的多样性是不够的，还要在市场调研的基础上进行用户细分，根据电信的特点，可以对用户按照年龄、性别、收入、受教育程度等几个重要的指标进行细分，对于大众用户与大客户要进行差别化服务，即使大客户本身也会有所差异。

对电信产品与用户细分的结果是寻求他们两者之间的结合点，在满足某类细分用户市场时也可能要综合几种电信产品，从而提供一揽子解决方案，由此可以看出，细分是基础，然而细分的最终目的是一种更新方式的组合。

三、对于品牌和广告做的也非常不够，即使做了，收效也不理想。

原因：不做广告，也有很多用户；不打品牌，也有很多用户。那是因为用户没有其他更好的选择。

表现：

一是新业务缺乏特色，不是广告做得少，而是业务本身不具备发展潜力，没有真正从消费者角度出发增加顾客的体验值，自然也就得不到消费者的认可。
　　二是品牌混乱，各地的运营商为了抢占市场，纷纷制定出许多新的电信品牌，但其所提供的服务与原有一些品牌下提供的服务差别不大，从而降低了消费者对品牌的忠诚　　     

三是品牌没有得到后续维护，很多品牌的制定多是为短期促销活动而定，得不到企业的长期维护，更不用说培养企业品牌的内涵。

四是有些产品即使做了广告，用户也不知所云。记得“家加易”的电视广告，只有一句话“家加易，易家家”，用户根本就不知道是什么东西，干什么用的……..

应对：

一是制定长期的品牌发展规划，将企业的品牌按照重要性、品牌内涵进行归类，采取不同的培养方案；

二是处理好产品品牌与企业品牌的关系，要体现出品牌意义的一致性；

三是对于不同品牌针对的不同细分市场采取不同的广告策略。四是建立系统的广告宣传与品牌推广体系结构。

四、小结：

    其实营销的理念就是要充分的了解用户的需求，设计出合适用户的产品和服务，并让顾客充分了解什么样的产品合适他们，达到“双赢”。

提升电信营销能力的五大关键在于：营销策划、市场调研、产品的市场定位、售后服务及广告宣传。但上述提到的三点是电信最为缺乏的，所以着重提出来。

联系三个研究院的竞争情况。广州院的的技术实力是大家公认的强，历史长，一直在支撑广州电信以及中国电信，在三个院中地位很高，无论从技术上和地位上，上海院都不能与之相比，短时间内赶超它很难。北京院虽然在整体研发实力方面比不上广州院，但是有赵慧玲、陈运青、韦乐平这样的专家，传输方面实力不容忽视；是北京本土的研究院，有地域优势。优势来源于差异，如果想在技术上赶超广州院，必定需要一个量变的过程，这个过程不会短；如果想在专家方面赶超广州院，必须有广泛的技术人员基础，也就是说必须在赶超广州院的基础上才会实现。如果上海院能帮助电信把营销的理念深入到电信服务中来，那上海院的地位就会上升一个台阶，上海院的市场营销地位就会完全确立，业务研发的工作重心也得到完美的体现。