新环境下的地产营销策略之走向研判

1、 未来一阶段市场走势

上半年地产市场在惶恐与期望中，终于过去了。对于下半年的形势，唯一的差别是乐观者更少，悲观者更多。总体而言，上半年市场并没有经历悲观的打压，尽管市场有缩量，但总体来说，市场只是欠缺一个多收了三五斗的心情而已，其他一切安好。

当然上半年的热闹和喧嚣下的隐忧也让人感到凉意：第一是地产企业进入负利润区间，特别是强调高周转的企业，沿用万科的5986策略的企业，今年上半年大多苦不堪言，去年12月正是土地市场超高热的时候，地价畸高，而如今市场进入下行通道中，价格不断下坠，如果去年年底拿地的企业，今年基本是亏本出售。以重庆照母山区域来看，如果以最近加入战团的协信的7000的套内，恒大想死的心情都有了，协信的楼面成本套内会比恒大低大约1200元每平米的套内。如果恒大卖8000的套内均价，那么恒大这个项目估计连建安成本也凑合不上来（4500综合建面楼面），而之前更早拿地的北大方正，价格甚至有低于7000的套内，看来坚挺的恒大和万科，装修房8600—9000之间的套内，一旦再降10%，进入7字头，那么余下的区域内金科，融创将承受巨大的价格战的压力。区域的恶性循环就已经形成。照母山相对较为特别，一个被浮夸和错认知的区域（区域与环境），从区域来讲，想想前两年棕榈泉还以7字头销售房屋，而以环境来讲，保利的江上明珠高层也只7字头，实在看不出为什么照母山的土地价格能值4500左右的楼面。

其二是市场下行过程中，悲观和负面情绪的扩大，以及楼市差别分化扩大以后，市场焦灼的压力，以及开发企业因为现金短缺而出现的人员雇佣压力显性化的概率提升。

我们分析照母山，只是为了从某种侧面说明一个问题，如果下半年楼市如果持续下行，高周转公司首先会在资金上承受巨大的压力。这种背景下，光耀事件会不会接连出现。找朋友间接问了惠州楼市在光耀事件后的表现。目前直接影响不大，但楼市分化严重，据当地房管部门数据显示，有楼盘半年仅网签6套。楼市极差迅速扩大的后果将导致烂尾概率大大提升。

至于下半年楼市的大势，本文并不做详细分析，简要结论如下：成交会继续有10—15%的萎缩，至于价格全线环比下跌，同比下跌城市超过50%是一个大概率事件。而至于成交结构中，前50强的市场占有率将有望再上半年基础上提升30—50%，如果结合我们上面两段文章简要的分析。可以看出楼市分化将是下半年市场的一个极为显著的特征。

2、 营销方式的现状与缘起

本节我们只讨论重庆市场。相对于全国其他市场，重庆营销市场基本处于一线的地位，原因很简单，重庆市场足够大，但重庆地产价格低，地价高，开发商盈利能力不强，必须要依赖量来填补利润率的缺失。

重庆营销方式的真正变革，缘起于媒体的电商。电商的肇事者是缘起于纸媒还是网媒如果还有争论的话，那么纸媒将电商推向高潮则是一个不争的事实。一直以来高大上的纸媒为何会率先变革，成为推动这次营销变革的主力军呢？原因首先在于房地产市场产品差异化减小，各大开发公司的产品的品质差异让以形象塑造为主要功能的纸媒效应逐渐下降；而纸媒基于通胀背景与业绩压力的价格逐年上涨让广告费效比逐年下降则是第二个原因；第三是纸媒影响力与积累的受众群体相对强大，第四是一直存在于广告无法量化的效果压力下，电商可以直接以效果论决定。基于这四个原因，纸媒的电商以促销式的噱头广告迅速串红。为了面对广告份额和总量的压力，重庆网媒迅速跟进并与纸媒形成某种形式的联合。于是造就了重庆目前主流营销的方式和手段。

其次是房多多与好屋等电商公司的进驻。房多多第一次提出了中介公司整合销售的概念，电商公司将人员派单，二手房，电话销售以及其他一些渠道整合进来，形成一个平台型的销售体系。房多多负责充当组织者，参与者皆部分分取利益。房多多也试图组织自己的媒体资源，但终究因和媒体之间利益分歧过大，所以房多多的电商基本以渠道为主。因为房多多等电商的兴起，重庆楼市的营销渠道策略由原来的：媒体+代理公司演变为：媒体+电商+代理公司的形势。

作为渠道之一的小蜜蜂，这里单独提出来。派单的策略在重庆楼市其实并不新奇，早在2000年以前就曾经有香港泰盈代理公司运用其作为主要的销售方式，在2000年前后，这类靠派单的公司在市场总共有好几个。其中一些取得了不错的业绩。但派单公司之前一直没走上主流营销阵地。究其原因，在注重产品成熟度不够，以及房产市场早期，房屋终究是作为一种大宗奢侈品形象出现，既然是奢侈品自然也就将就陈列的环境氛围与产品的档次感，或者简而言之，更注重产品的高大上。换言之，如今楼市派单人员盛行的原因也在于房屋购买本身不再被视为一种奢侈品购买，就是一种普通商品的买卖。买家群体的社会层次中位线下挫以后，一是购买者更年轻，更加平民化，相对思想更活跃；其次是价格敏感度提高，产品差异化大幅度下降；三是品牌的空前弱化，楼市没出现危机，产品质量被弱化。

如果从行业的中观环境来看，因为产品的标准化，传统房地产营销两字分离也是一种趋势，即营销团队已经不再承担营的功能，产品设计标准化，功能标准化，形象标准化以后，营字的空间已经从营销团队抽出，加上市场环境的火热，区域与地段的价值，在这个期间也被购买群体弱化。买方表现出来的我只求一屋也让传统的区域与地段塑造失去了价值。既然营字已经没有，那么就只有销字可以做文章。而销售这一古老的传统方式，一方面成果考核更简单直接粗暴；另一方面销售的简单直接效果更佳。这也是销售方式转变的重要原因之一。

在以营字为基准的背景下，思想的价值被高度重视，在营销领域，网推公司的大发展可以作为这个一个辅助的说明，但真正体现营字的销售特征的则是广告公司服务价格。一个好的广告公司月费可以达到15万甚至20万。则可以充分说明形象营销在这个阶段的重要地位。营字背景下纸媒体的新闻价值也是被高度重视的一个环节，几乎所有开发商在给媒体谈广告的时候，都会刻意强调新闻的配送问题。媒体的新闻公信力与影响力是开发商投放纸媒之间的一个重要参考因素。

3、 楼市变化下，营销方式的变革趋向

楼市销售方式的改变与否，要取决于以下几个因素：一是购房群体的社会属性的中位线的上行还是下行；二是城市变迁过程中，区域与区域的显性与阴性价值的兑现；三是房屋的产品质量与购买安全，如果一旦出现烂尾，那么购买的安全性与大大提高；四是在市场波动与城市变迁过程中，价值和价格波动带来的直接间接影响。结合今年楼市可能出现的两极分化，强者越强的可能。那么未来楼市营销者又将重新解决传统的三个问题：区域，强调区域在城市变迁与市场震动情况下的相对价值；产品，除产品的个体特征差异外，产品的安全性与质量将是一个需要重点解决的问题。而解决这几个问题，势必又需要将营销带回之前被否定的营字领域，即区域地段的解释与阐述；二是突出开发商品牌的抗风险性；三是在市场缩小，非普遍购买的情况下，产品的细部特征解释与阐述。最后我们将假设可能的新变化是，即现在欧美成熟的市场中社区服务的问题，在我们也可以叫物业管理服务问题。社区服务问题，会强调的是社区的安全性，互助性，文化基因，圈层归属感的问题。也就是强调作为一个开发商，除了提供基本产品以外，还对使用和消费产品的人提供防止社会震荡带来的生活变化的隔离能力与某种社会标签的能力。

简而言之，可能的变化是，在推广上会某种程度回归区域地段产品与品牌的塑造；另一个总要的方向是如何设计出给购房者更多的产品自身文化圈层意义与社会救助体系。今后社区可能会出现的服务需求有：社区招聘，社区救助，社区福利，社区医疗的综合解决方案等城市生活的基本需求体系。

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