越来越多的开发商开始采取未见其人,先闻其名的营销策略在做推广,第一次接触到这个项目的信息,是在一个公交车站的站台广告上看的,对于SOHO这个词,应该是再也熟悉不过了,潘石屹硬是凭着这一招鲜,活脱脱的让自己成为了一个富豪,一个明星.而对于金科在之前,加个蚂蚁,破有些不以为冉的感觉.

 

也许是人本主义的情节比较重吧,对于将所有人类的活动物化的行为都有着一种天生的反感.因此尽管从心底里知道这个产品对于重庆市场是一个创新性产品,但是因为同金科其他作品一样,只能叫重庆创新性产品,一直有点不太感冒,也就一直没去现场看.

 

当2001年左右,SOHO在市场上飘红的时候,北京市场为了克隆老潘的成功经验,一时之间,概念营销四起,哪个时候的概念还有"SOLO,一种典型更小户型的居家产品","STUDIO,一个到现在自己都没有完全弄清楚标准的概念的产品","LOFT,一种变维空间的组织产品"等,也许还有笔者没有接触到的概念,但当最后发现无人能够超越老潘的SOHO后,这些概念在2003年变逐渐倾向于消失.

 

曾经对小户型市场概念消失做过一些分析,自己感觉消失原因,老潘的SOHO能够存在,是因为功能的多元化,与管理的简单化同时拥有,因此能够适应变化的市场需求,而在今天,三产业越来越繁荣的今天,国家鼓励私人创业的社会环境下,SOHO有着更为长久的生命力.而其他概念消失,一是因为使用功能的单一化,如SOLO与LOFT,纯粹满足住宅需求,缺乏社会应变能力,而作为纯粹居住又缺乏舒适性,加上后期管理服务的缺乏,因此他们的市场极其容易被经济型酒店市场,以及纯粹的稍微能具有一定舒适性的一房住宅市场所替代.产品自身功能不完善,加上替代品的过多,因此这种种的概念变呈现出昙花一现的局面.

 

在重庆市场上,对于小户型产品怎么营销,也有着比较成功的案例,就是龙湖的星座系列,但是龙湖的星座如果作为一种产品形态显然也存在比较大的缺陷.首先是理论体系的支撑,即支撑这种产品的人的行为理论会社会行为模式,龙湖并没有做出个一种解释;其二是作为一种产品,自身产品的标准,龙湖没有进行科学的界定;其三作为产品,其使用功能龙湖显得比较模糊;第四产品生存的地段的界定,龙湖还没有去做.因此尽管龙湖星座系列产品销售异常成功,但是销售成功的并不是龙湖这个星座产品,而只是龙湖的品牌,即龙湖放宽了品牌的准入门槛,让更多的低收入者,能够进入龙湖这个品牌的门槛.而星座作为一种产品的标准,也许是龙湖这个企业没有去思考的,因此龙湖星座产品也只能是龙湖的一个填补市场空缺点的一个策略.

 

还是回到金科的蚂蚁SOHO这个产品上来,金科这个产品秉承了金科关于产品创新的理念,适度超前重庆市场,在产品形态上,适度的创新,不做原创性产品的这个一贯作风.因为SOHO是一个非常成熟的产品形态,有着自身非常完善的功能诠释以及适用范围,也就是他是一个标准化产品,因此只需要稍加变化,就可以享受到金科想要得到的东西.

 

对于这种一种理念,对于这种有些投机的做法,对于有些理想主义者的自己,的确不是特别的感冒.因为这段时间一直在思考一个产品的出路问题,迫切的想要知道重庆创新市场的方向以及成功与失败的缘由,还是决定去观摩观摩这个产品.

 

到了售楼部现场,整个产品没更多的可以看的,两栋单体建筑,不过周边环境挺闹热的,项目挨着红星美凯龙的,马路对面是橄榄郡,旁边有水晶丽城,尚源印象等等.红星美凯龙的存在,让金科这个产品定位为SOHO找到了立项的依据,周边大量的中高端住宅产品,又为弥补产品的风险作出了一些适当的补充,因此从地块定位以及产品自身功能来说,这个产品应该算一个比较符合逻辑性的产品,不是天外飞来的神仙怪物.

 

整个项目的推广主色调是红色,红的异常鲜艳的红色,琐大的蚂蚁在四处出现,现场氛围让人感受到了一种比较强烈的概念营销想要表达的作用,让你的大脑兴奋起来,让你的理智失去方向,摧毁你固有的偏见,让你与销售人员的思维同步.

 

在重庆也有很多做概念营销的,客观而言,这个产品算是比较纯粹的一个.用的也是全方位的复合营销系统在做,而不是象一些楼盘,只是从媒体去表达一个概念,现场显现一种不伦不类的场所,让你乘兴而来,败兴而归,更有甚者,带着一种上当受骗的感觉回去郁闷.

 

表扬的话,说的有点多,其实只想说明的是,在7090原则下,小户型产品同质化的趋势将更加严峻,在同质市场上做出更多更亮的产品是一个方面,将产品的肌理与推广的调性有机结合,做一个生物似的的概念营销远比做一个平面媒体的概念来营销,效果会好很多.

 

在这方面,蚂蚁SOHO,以主流开发商的声音与主流开发商的做法,为小户型的概念营销起了一个推波助澜的作用,如果这个产品营销成功,则重庆楼市的小户型概念营销将重新抬起头来.