3月11日，著名玩具商奥飞动漫发布公告，公司决定以自有资金出资9000万元，收购广东嘉佳卡通影视有限公司60%股权。

而此次作为被收购方的广东嘉佳卡通影视有限公司，则拥有上星的广东嘉佳卡通卫视30年经营权，目前该频道覆盖广东和广西两省1.3亿人口，是广东省首家上星动画频道，但理论上讲，嘉佳卡通可以到全国各地区落地。

玩具商控股卡通播出平台，可以视为玩具商自身动漫产业链的成功打造：一方面，卡通卫视是玩具行业的营销与推广的重要终端，另一方面，将对目前风头正劲的“玩具动画片”的投资与制作，起到推波助澜的作用。

玩具商的两个推广渠道：广告投放与动画片播出

玩具商控股卡通频道的重中之重，依然是坚持业已成为主要通路的两个产品推广渠道：广告投放与动画片播出。但在当前形势下，两者的关系变得非常微妙，说其微妙，是因为广告的投放除了实打实的硬广，早已经融入进了各卡通频道和少儿频道的节目之中，甚至是动画片之中，因此，有关另一个介入对象——动画片的播出，在一定程度上已经被玩具商所攻陷，成为了所谓“玩具动画片”的主要阵地，相对于硬广播出，此种利用动画片来进行玩具营销的目的更加明确，而行动也更为隐蔽，但效果却更加显而易见。

尽管在没有收购嘉佳卡通之前，奥飞动漫也通过免费供片的方式与200多个频道保持了合作关系，并取得了商业上的成功，但是这些电视频道毕竟不受奥飞动漫控制，难免受制于人，此次控股，算是扫清了最容易成为瓶颈的播出环节，将营销通路彻底打通。

奥飞的前身是著名的玩具品牌奥迪，曾经引进《四驱兄弟》的系列动画片，并于国内成功行销四驱车，是其企业发展史上重要的一笔，如今的奥飞，更是将利用动画片进行玩具营销的非一般手段发扬光大，如目前在各电视台热播的动画片《战龙四驱》，就是又一部营销四驱车的原创卡通片，而另一部国产特摄电视片《铠甲勇士》，则成功进驻各大少儿及卡通频道，助奥飞卖出了成批的“铠甲”装备。

 “玩具动画片”实为利益驱动的产物

中国曾经有过辉煌的所谓“纯粹”卡通片的时代，但那个时代的动画片繁荣，是计划经济下的产物，所以，当动画片突然也要通过商业化运营来达到优胜劣汰的时候，那种措手不及的情形是很容易想象得到。但也就是从此时开始，中国的动漫产业，才逐渐在商业化的洪流中被孕育。

但是此时，我们外面的世界，无论是欧美还是日本，早已经过了多年的实践和运作，探索出一套套成熟且行之有效的动漫产业营销模式。而就本文所探讨的有关玩具商与动画片的关系，从世界动漫产业的发展中，我们可以看到，无论是美国的孩之宝，还是日本的万代等等玩具商，都已经成长为行销全球的玩具巨头。80年代，孩之宝的变形金刚狂袭国内玩具市场，至今仍是很多业内人士津津乐道的成功案例，但这种成功一方面建立在美国玩具商对尚处萌芽状态的中国动漫玩具市场的掠夺式开发，另一方面，也给了国内众多玩具商以启示，使他们发现诸如《变形金刚》、《敢达》、《游戏王》、《宠物小精灵》、《四驱兄弟》等众多动画创意与玩具营销高度联姻的所谓“玩具动画片”，并在一定条件下付诸于实现。从初期的境外引进，到如今的国产原创，“玩具动画片”已经成为中国动漫产业中重要的组成部分。

“玩具动画片”是动画片还是广告？

被加载了更多商业目的的动画片，其实是整合了动画片创意制作、动画片播出、玩具创作制作、玩具销售等多个动漫产业环节的综合性产物。

说“玩具动画片”是动画片，并没有错，它依然有众多动画片的根本属性，因为它完全是按照常规动画片的制作方式生产出来的，单纯从动画片来看，并无任何不妥。

但是，“玩具动画片”又是脆生生的广告，这一点需要联系动画片以及通过动画片所推销的产品才能看出端倪，因为动画片并不是以剧情故事的发展为推进主线，而是不时融进对与之配套的玩具的性能、玩法，比如动画片《神兽金刚》不时出现的玩具合体，比如《圣石奇兵》不时出现的利用小小“爆丸”战斗的场面……

玩具的特性、玩法被放大到了动画片中显著的地位，如果在动画片后，再跟一条相关玩具的销售信息，这一次次针对尚没有购物辨识能力的少年儿童的玩具营销，想不成功都难。君不见某某卡通卫视，几乎变成了“卖玩具”卫视，动画片里卖，自制节目里卖，广告里卖，还竟然拓展起全国连锁的玩具“旗舰店”，这是又一个由播出平台到实物营销的完整产业链。

“玩具动画片”和“动画片衍生玩具”不是一个概念

“玩具动画片”和“动画片衍生玩具”，如今来看都没有一个较为系统的定义，因此战台烽在这里简单定义一下两个看似互为因果，实则大相径庭的概念。

玩具动画片：为营销玩具而开发的动画片，目的性明确，广告痕迹明显，直指某几种功能性玩具以及与动画片中相同的道具。播出同时，已经有相关玩具通过各分销商大范围铺货，是一种有目的进行玩具销售的动画片播出行为。

动画片衍生玩具：因为动画片的热播，以及卡通形象的逐渐深入人心，而引发的衍生玩具的开发与销售，衍生玩具种类繁多，甚至可以将卡通形象授权于服装、文具和食品等等，但相关动画片中并没有针对某种衍生产品的赤裸裸的展示与推荐。

当然，“玩具动画片”和“非玩具动画片”的界限并非十分明显，因为在动漫产业高度发达国家的运作模式的启发下，如今的动画片创作初期，就会考虑更多的有关卡通形象是否适合授权，以及生产各种材质玩具的可行性。而像迪士尼这样动漫巨头，仅凭一个动画电影《玩具总动员》，就可以完成技术进步、电影制作播出、同期玩具销售、图书画册销售、后期DVD及录像带销售等等各个营销及拓展渠道，以及名目繁多的形象授权与相关产品，但即使这部影片中是以玩具为主角，但也不能称《玩具总动员》是“玩具动画片”，因为玩具收入在整个电影营销品类中，并没有占绝对优势。

“玩具动画片”风险重重，前路并不明朗

目前尚没有明确的法规来规范此类打擦边球的“玩具动画片”的制作与播出，但难保未来能依然如此畅通无阻。因此，如果未来一旦发生变故，将对玩具商们已经驾轻就熟的此种商业模式产生巨大冲击，所以说，奥飞此次收购嘉佳卡通，在一定程度上降低了自产“玩具动画片”的被禁播风险，除非对此类动画片的限制是全国性的整顿行为，但已经拥有了自己的卡通频道的奥飞，会有更多的应对方式，来拓展和开发这个营销平台，而某些仅仅依靠其他播出平台的玩具商，若突遇此类突发调整，势必遭受灭顶之灾。

但当我们一直在探讨整个动漫产业的发展，产业链的搭建，甚至是玩具商的营收利润，各动画卡通以及少儿频道的收入及播出状况，其实我们往往会忽略了最根本的要素，那就是蹲坐在电视机前的我们祖国的下一代，抛却所有的功利色彩，孩子成长才是泱泱华夏国富民强的后继力量，因此，当玩具商、动画片甚至播出平台都已经因为商业图谋而结盟之后，请一定将孩子们的健康成长放在一切运作之前首要考虑的问题，否则无异于杀鸡取卵，祸害后世！