【家庭作业】专栏，以我撰写的稿件为主，但往往与实际刊发略有出入。

---

虚拟与现实的PPG双重性格

 

[首发 财经界·通商杂志] 关于衬衫，原料提供商会认为，从棉花的皮棉分离，到纺纱成布，印染成匹，这其中数千道基础工序，关乎每一件衬衫的品质；而制造商宁愿把衬衫的重点赋予设计裁剪，制作工艺这些方面，它们决定了衬衫的款式流行与否；那么，对于一个衬衫的品牌们，又会怎样跟你定义一件衬衫呢？

 

Yes！PPG，一个致力于成为中国及全球领先的服装品牌厂商，要讲述的是他们游走于虚拟和现实之间的商业模式。这是一个敢于将传统渠道中，三四百元一件的衬衫价格“腰斩”后向市场销售，并敢于向媒体宣称自己的制造成本仅仅在数十元的年轻公司——用“水泥加鼠标”的方式，创造了传统商业与互联网结合的PPG经典。

 

这个成立于2005年的品牌，由海外归国创业的David Lee（李亮）执掌，独创了无店铺、无渠道的模式，所坚持的生产和销售流程的简化，使得PPG的价格在低于传统男装的零售价之下，依旧可以活得很好。PPG的影响力日增，随着订单的疯涨，迅速抢食男士衬衫的市场份额，PPG品牌迅速窜升成为行业第二。PPG的革新带来了崭新的营销模式，并可能成为颠覆传统商业格局的风暴。

 

“虚拟化”运作的服装公司

事实上，在这个号称“服务器”服装公司中的近500名员工，有超过200位呼叫中心的员工，通过电话与客户、订单打交道，而其余的人只完成设计、质量监控和直销的角色。

 

没有一个人在真正“做衬衫”？

 

事实上，PPG是将生产、物流环节都外包出去，而每天的衬衫销量却几乎赶上业内“一哥”雅戈尔。来自PPG的数据显示，PPG每天出售的衬衫在一万件左右，与此对比的是，雅戈尔在1500多个销售网点支持下，日销量仅仅为1.3万件。

 

而PPG的这些销售订单，完全只是运行在PPG内部的企业信息管理系统中。在这个系统中，产品、客户、以及生产销售流程都被“虚拟化”成为数字，甚至你可以将整个公司都理解成一个高效的信息处理单元——全部的采购、生产、仓储、物流，包括客户订单的信息，都在这个管理系统中流转循环。

 

上游的采购、生产，全部分散到PPG的七家OEM（原始设备制造商）生产厂，而下游的仓储、物流则凭借系统内的快速信息流转。实际操作过程中，这种“虚拟”带来的好处正是大大缩短生产周期，减少了库存和资金压力。目前，PPG维持的库存周转期在7天左右，远小于同行业90天的平均水平。

 

PPG的真实面

但似乎除了电视、网络、直邮目录等广告之外，消费者无法真实地感知PPG的产品；抉择中的PPG迈出重要一步，将产品品质宣传与消费者体验搭桥。

 

10月，北京和上海两地同步展开的巡展首次亮相。而巡展落地的诸多写字楼，更是直指目标消费群——男性商务人士，尤其是深居写字楼的都市白领。

 

在直邮目录、网站等宣传中， PPG宣传的高支棉、面料织法、裁剪等方面的卖点，使得消费者有了直观的感受，引导着消费者也开始对面料、品质注重起来，而扮演着市场培育先行者的PPG，自然受益其中。

 

在媒体宣传中，PPG对第三方质量监控公司SGS-CSTC（瑞士合资的通标标准技术服务有限公司）在成衣加工供应商以及质量监控流程的强调，则帮助了PPG跳出了尺码甄别，让产品品质成为非同质化竞争的关键词。

 

PPG模式下，不建门店，成为PPG性格的一个名片；而PPG品质也通过落地巡展、消费者口碑相传，得以传承体现，逐渐显出PPG品质真实感的一面。

 

虚拟与现实的交融

在PPG创新的商业模式之中，介于信息流和销售之间的接驳平台就是供应链系统——平均只有7天库存周转，并保证订单到货周期只有3-5天。可以说，PPG的供应链管理及物流系统，是PPG运作中腾挪得势的关键环节。

 

这种关键之处，首要的体现为桥梁作用，承接生产和销售两端，一方面迅速将订单信息传递到物流配送环节；另一方面，则是通过库存量体现于管理系统，以便随时调整生产线。这种桥接是物流系统所要完成的首要任务，承担起PPG的中流砥柱。

 

在后期的供应链管理，更是关系到PPG模式的长久生存力——这就是供应链管理的价值。对于一个垂直化的营销体系，来自于Call Center（呼叫中心）的用户反馈必然是重要的市场参考，而更重要的则是供应链管理上的数据。

 

对于PPG们而言，难点并非在于开创这个模式，而是掌握这个模式的平衡点。这个平衡点在于，产品研发与市场推进的协调——市场与产品的脱节并非没有可能，而这也可能会成为PPG突破发展桎梏的最后一公里。

 

试想，市场对于PPG的“审美疲劳”，只是时间到来的早晚而已。那么，可能产生疲劳的一方面是，产品线局限于男士衬衫，而男士衬衫在材质、款式、剪裁上无法进行大程度的推陈出新，将使得PPG的眼球效应不再明显；另一种可能则是为了不断取悦市场，推陈出新，其中的某款产品在被市场接受和消化前，已经被PPG“下课”。

 

而辅助决策的因素，都取决于对供应链管理数据的解读，这是考验PPG在衬衫行业“厚度”的一道题。换言之，PPG的管理层对衬衫行业的积累，对产品和市场的把握，决定了PPG“水泥加鼠标”模式融合的风险。

 

在这方面，PPG首席营销官赵奕松表示，“由于掌握了这些信息，我们就能通过订单数字和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，及时调整发货数量和方向，甚至可以及时调整生产和设计。”

 

借用心理学中对双重性格的定义来打个比方，PPG品牌对男士衬衫认知的价值标准，决定了PPG顺风顺水能有多久。PPG首席运营官黎勇劲给出的答案是，年轻的PPG还有很多事情需要不断努力，继续进步。

 

VC助力，PPG打响品牌战

获得VC（风险投资）的关注，是PPG发展中的浓重一笔。有投资分析人士表示，市场需求，商业模式，管理团队，是VC对PPG青睐有加的三大方面，而在短暂的PPG发展历程中，引得TDF、JAFCO Asia、KPCB三家知名VC已经两度“疯投”了近5000万美元。一时间，无数互联网公司望其项背。

 

5000万美元也着实能说明PPG的潜力所在：男士衬衫是男士职业装的敲门砖，需求差异并非迥异，这使得PPG能够想快速消费品一样快速扩张，并由此逐步树立品牌，也有可能在后期渗透到西服，甚至女装领域。而VC的敏锐嗅觉，也昭示者男士衬衫作为一块前沿阵地，并未充分竞争，而且PPG已经抓住了难得机遇。

 

另一方面，PPG的商业模式更是特别适合其目标群体。目前，职场男士对于衬衫更新的需求，随着中国就业群体的素质提高而提升，而消费群体基数扩大，也使得男士衬衫乃至男装市场，成为一块未开垦的沃土。

 

曾在美国最大的服装零售企业工作的创始人David Lee，外加网罗自直销巨头DELL、以及IT互联网的精英，组合而成的合理团队，也成为VC大方挥金的原因之一。与之对应，PPG也做出积极响应，在品牌建设方面投下重金。

 

许智伟、吴彦祖先后成为PPG的代言人——随之而来的是大面积的广告覆盖，从平面铺开一跃到电视广告，这不能不说是资本的推手。巨资注入将PPG引入发展的快车道。

 

从投放的结果上看，PPG着力打造时尚、有活力的品牌已经通过代言及广告勾勒出雏形，而预期中的品牌内涵，国际化的产品设计、品牌活力，正在通过产品渗透传递而出。

 

与品牌呼应的产品载体上，PPG有着更大的自由度。由于省却了渠道费用，PPG在材质选用方面可以做到尽可能改善面料，而由此带来的成本提高并非不堪重负。而面料材质提高带来的用户积极评价，会形成良好的市场口碑，促进形成销售和生产的良性循环。

 

从PPG的财务数据上看，创业2年来每月30%的增长率，50%的回头率，2007年全年的营业额预计将达到10到15亿元人民币，相对于2006年同期增长了50倍。这足以成为商业创新中的经典案例。

 

目前，进军美国市场和上市，已经成为PPG下一步发展的两个关键词。

--- 这里是伟大而和谐的分割线 ---

你可以点击我的其他文章： 1.向3G学习，首发天极  2.中移动掘金二维码 揭开3G业务的达·芬奇密码  3.挑战耳朵极限！The Mass玩转圣诞 4.Sony Music 2.0！管窥索尼SonicStage       

你可以点击返回我的首页：杨叶青.道听胡说 

或者查看我的另一个博客：Absolute杨叶青