文/王钰杰

前一段时期，房地产市场火热异常。建筑工地上工人们热火朝天，售楼处生意也如火如荼，房地产企业在经历了几家欢喜几家愁之后，向正规化迈进。房地产市场在经历了炒地段、炒规划、炒概念等几个阶段之后，也在一步步走向规范和成熟。

然而，现在的市场风云如何，未来的市场风向又将吹向何方？企业高管、专家学者们都在卜卦着未来。毫无疑问，市场风向标的最终指向当然是顾客，我国的房地产市场主导已经发生了改变，消费观念多元化的现实和“地根”、“银根” 紧缩的国家政策，已经使整个市场滑向买方市场。新阶段的房地产企业怎样生存，品牌竞争就理所当然地成为了最佳答案。正如赵晓教授所言，“虽然现在还未进入（房地产）总体上的过剩，但中国房地产的草莽时代正在逐渐结束，必将进入一个品牌的时代。”品牌对于一个企业，犹如名声对于一个人，良好的声誉不仅利于产品的销售，其品牌的放大效应可以让企业在获得贷款、取得批地、获取人才等各方面获得巨大收益，从而在使企业在市场竞争中立于不败之地。自2005年年底，国内首家财经媒体《蓝筹地产评论》最早发起“房地产市场论品牌论坛”以来，整个市场出现了关于房地产企业的品牌大讨论。

你方唱罢，他登场。我们在为之欣慰的同时，也不得不发出警示。通过讨论我们看到了我国房地产市场的良好反映，这一由《蓝筹》发起的讨论无疑将推动整个房地产市场的正规化进程。但同时，市场上也出现了一些跟风的现象，一些缺少专业性和权威性的媒体也开始了不负责任的宣扬。我们不反对讨论，但希望能出现创新的想法、我们不反对其他媒体的产于，但希望媒体人能够本着认真的态度来对其进专业的报道。

建立良好的品牌，无论对于百姓大众还是地产企业，其重要性都不言而喻。因为好的品牌就代表着好的标准，代表着好的品质。当然品牌也意味着经济利润和企业的竞争力。同样的样式、同样质地的一双运动鞋，一般的也就是买到800元人民币，但是加上耐克的品牌他就能够升值到8000元。这是每一个企业都明白的道理。整个社会都在呼吁着营造品牌，然而怎样才能建立房地产的品牌呢？

本刊就此问题进行探究，从专业的角度得出数点建议，希望能够起到“借一双慧眼给你”的作用，让那些还在雾里看花的企业能够更快的看清方向。做企业品牌就是对企业的人格化品质打造，懂得了怎样做人也就基本理清了营造企业品牌的内经。

打造企业品牌是一个立体化的系统工程，不是具体单方面的行动，它不仅仅是广告宣传，需要企业的全员配合和各个流程系统的支持。就如同个人声誉的塑造，广告媒体的宣传只是一个方面，只是让外界知道这大概是一个什么样的人，然而，到底你是不是自己所标榜宣传的那样，还要看以后进一步的接触。广告宣传是品牌走出去的一步，它让别人知道企业是什么样的企业，产品是什么样的产品，这个时候一般都需要自己宣传的核心理念，独特和创新往往取胜。然而，宣传不能脱离实际，脱离实际对于个人而言就是说大话，对于企业而言就是欺骗。市场主体在不停的博弈中取得双赢才能够使交易一次次的进行下去，任何一方受损，都会导致整个交易的终断。这就要求我们必须要有产品质量、企业质量作为后盾来实现我们广告的标榜和许诺，于是就说到品牌打造的第二个重大因素：诚信！

诚信，是品牌的根本所在。如同诚实是人的品质之金一样，诚信就是诚实守信。企业诚实，所发出的每一个信号才可信，企业守信，才能在现代商业社会中良好的发展。在整个品牌系统工程中，做好了诚信，做品牌也就成功了一半，做不好诚信，不仅无法树立品牌，反而会使广告宣传出现颠覆性的副作用。

当前房地产品牌的打造还需要企业每一个员工，特别是企业高管把品牌意识融入到经营理念之中。意识一旦形成，很难改变，但是往往意识很难形成，这就需要在企业文化中去经营品牌意识，通过讲座，培训，企业高管引导等方式，树立品牌意识，使企业的任何外在言行都能符合企业的核心理念，达到企业宗旨明确，诚信如一。

罗马非一日建成，品牌的打造也非一日一时造就。不是仅仅进行几次培训，悬挂几幅标语口号，广告宣传数月就能够树立一个品牌的，它也需要积累和沉淀。“品质比品味更重要，品味都是流行的，昙花一现的，积累不下来的东西，只有品质才是永远无法泯灭的……”这是地产明星潘石屹在论做人时的一段话。也道出了企业品牌打造又一原则，品牌打造是一项长期的工程，需要企业人长期的努力。

此外，品牌打造不是一个一劳永逸的工程，它还需要品牌经营和品牌的维护，企业应该树立大品牌观念，全员参与品牌建设中来，在品牌建立、品牌经营、品牌维护各个阶段贡献出力量，把品牌意识渗透到成品建设、企业文化、成品服务、销售经营等等各个环节之中。

当然，以上是打造房地产企业品牌的至简大道，不同的企业根据具体的情况应该有自己的品牌特色。我们也看到了一些走在品牌建设前列的地产企业，比如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名等等，我们在为这些先行者欣慰的同时，也期待着更多的房地产品牌出现。

房地产领域的品牌理念，已随着消费者的“品牌意识”和地产企业的“品牌行动”日渐升温。我们关注着他的成长，见证着他的辉煌。