楼市喝“高”  建材行业迎来“幸福时刻”

文/邓超明

    2008年下半年开始，受全球金融危机和经济下滑影响，国内企业投资萎缩，消费信心匮乏，房地产低迷，救市之声铺天盖地。中国政府开始利用积极财政政策和适度宽松的货币政策刺激经济。

    进入2009年以来，房地产行业销售持续回暖，不仅交易量攀升，而且楼市价格再度上扬，A股申万房地产指数累计上涨149.14%，雄踞申万一级行业指数涨幅榜榜首。国家统计局统计数据显示，上半年全国商品房销售面积3.41亿平方米，同比增长31.7%。其中，商品住宅销售面积增长33.4%；办公楼销售面积增长7.6%；商业营业用房销售面积增长16.4%。但各地的房价自3月份后就一直保持了上涨的态势，对于这种情况，邓超明认为楼市由于吸纳了太多的富人投资及信贷资金，“喝高了”，而这种喝高也有好处，尤其是对于紧密关联的建材行业，甚至造就了一段“幸福时刻”。

    “幸福时刻”不仅仅只有这一点表现，同时我们能看到地王频现，一些开发商拿地的热情显得比较高，根据现在国家打击开发商囤地不用措施的加强，以及各城市增加土地供应量的做法（2009年报国务院批准城市建设用地审批工作已全部完成。全国81个城市获批的城市新增建设用地规模较去年增加16.7%），如此，新开工的楼盘预计会有所增加，而且持房一族的数量会扩大，尤其是80后一代。

    楼市的这种旺盛状态不仅在前几个月中带动了周边产业的发展，而且在下半年还会发挥其热力，尤其是与房地产市场密切关联的建材业，比如房子在建筑阶段需要水泥、玻璃、钢筋等材料，在装修阶段需要涂料、陶瓷等建材。楼市喝高后的效应开始逐渐地体现出来。据权威数据显示，早在2009年1-4月，建材行业表现出良好增长势头，建材工业增加值同比增长12.8%，快于全部工业增速7.3个百分点，其中4月份增长13.8%。据中国建材工业联合会统计，4月份，建材产品出厂价格比3月上涨0.3%，比去年同月上涨2.6%。

    但在国家统计的29种主要建材产品中，并不是每种产品都同时呈现出这样的增长势头，如水泥、玻璃等行业从年初就表现出了比较好的增长，而陶瓷、涂料、地板等行业在年初几个月内的形势并不是很好，直到5、6月份以后，回暖现象与增长势头开始得到表现，步入了由楼市喝高后带来的“幸福时刻”。

    水泥版块

    水泥一直保持较快增长。1-4月，全国水泥产量4.3亿吨，同比增长13%，增速同比加快3.1个百分点。其中4月份增长12.9%，中西部生产形势继续好于东部。虽然水泥价格总体仍处在下行区间，但已略高于去年同期水平。预期这种增长还将继续保持，但可能在今年底前会因楼市的调整发生变化。

    玻璃版块

    平板玻璃增速由降转升。1-4月，平板玻璃产量18180万重量箱，同比增长0.9%。随着房地产市场开始回暖，4月份产量由3月份的下降0.8%转为增长3.1%，比一季度加快2.6个百分点。钢化玻璃产量由3月份的下降11.6%转为增长1.6%，特种玻璃和与新能源开发关联度大的玻璃品种保持较快增长。平板玻璃价格在经历了7个月的连续回落后，3、4两个月份有所回升。预期这种增长还将继续保持，但可能在今年底前会因楼市的调整发生变化。

    陶瓷
   
    虽然面临金融危机的不利外部环境，但陶瓷行业在2009年上半年里表现得还是不错的，据中国陶瓷协会发布的统计数据显示，2009年1-3月，全国规模以上日用陶瓷企业产量完成29.2987亿件，同比增长5.93%；卫生陶瓷完成0.3367亿件，同比增长9.31%；日用陶瓷制品总产值完成252.50亿元，同比增长15%；工业销售产值累计完成244.99亿元，同比增长15.2%；出口交货累计59.91亿元，同比降低10.2%；出口占销售比重24.5%。

    而在前6个月里，各种规模和各个细分领域的的陶瓷企业都在针对产品和营销进行转型升级，到目前为止基本上开始平稳，预计新一轮的竞争会更加激烈。从部分良性发展的企业来看，相比去年同期，销售额还有一定幅度的上升，个别企业甚至表现了非常不错的增长业绩。

    目前的楼市的旺盛状态，对陶瓷行业近几月的增长必然会提供更多的动力。但赢道营销顾问机构首席合伙人、高级营销顾问邓超明认为，楼市目前的状况不过是暂时喝“高”了，很难持久下去，必然会再度面临一轮调整期，而且这种调整期会比2008年时的情况更让人痛苦。有见识的陶瓷企业有必要抓紧利用这段幸福时刻吃饭喝好，还要把功夫练好，比如升级与改进产品、借助外部的营销智囊构建领先的网络营销优势等，才可能在即将到来的“痛苦期”仍然过自己的“幸福时刻”。

    涂料

    房地产市场对涂料行业的影响相对比较滞后，据国家统计局最新的统计数据显示，2009年1-5月份，我国全国涂料累计产量为294.56万吨（统计企业为1301个），同比下降9.5%。以宁波为例，2009年上半年，宁波的涂料市场无论是工业涂料还是民用涂料都未回复到去年的水平，建筑涂料总量有所增加，但民用涂料同比下降15%以上，反映宁波商品房和工程建筑状况依然走好，但还未能有效推动涂料需求的增长。

    而从涂料行业各大企业上半年的销售业绩来看，有部分规模比较大的涂料企业实现了“逆势飘红”。但国内的涂料品牌竞争格局并没有多少改变，在同立邦、多乐士等跨国品牌的竞争中，国内涂料品牌也尚未表现出特别的竞争优势，房地产市场回暖所带来的美味，涂料业品尝的还不多，不过随着连续几个月的楼市拉动，涂料的幸福时刻已然到来，下半年的增长会有更明显的变化。

    这正是涂料企业面临的一大机会，如果在产品和营销策略方面领先同行，则可能快速提升和壮大自身的实力，获得更高档次的竞争优势，将以往的竞争对手抛在身后；而如果没有推出应对办法，则可能丧失这一次机会，被远远地甩在身后。虽然在大环境上是幸福时刻，但谁能攻克这些工程商，谁能占领消费者的心智，成为建筑和装修时的首选品牌，是摆在涂料企业高管们面前急需攻克的难题。最近邓超明带队做3A环保漆的营销策划与顾问项目时，从六个层面制定了方案以破解。并且在此基础上推出了“中国涂料企业援助计划”。

    总之来讲，建材行业却不能贪恋现在这种幸福时刻，更不能被迷惑了，目前已经有一些信息释放了出来，说不准下半年的楼市可能有一些调整，根据8月11日国家发改委、统计局发布的《1~7月全国房地产市场运行情况》显示，7月份，全国70个大中城市房屋销售价格环比上涨0.9%，涨幅比上月扩大0.1个百分点，创今年新高。而7月全国商品房销售面积则环比下降近20%，商品房销售额环比下降14%。自3月以来，市场首次告别“量价齐升”，出现“价升量跌”局面。这也是值得形势发展良好的建材企业警醒的。从楼市传导出的需求既能推动企业快速发展，同样也能让企业遭遇困境。

    品尝“幸福时刻”的美味时，别忘了出来混，都要还的，时间早晚而已。早做准备，还得越少！