除了主办方是网络公司，除了播出平台是互联网，你看不出它和电视台的综艺节目有什么区别———视频网站正在迅速地电视化。

　　7月30日晚上，优酷网主办的“2009我属牛人———首届优酷牛人狂欢盛典”在北京中国电影博物馆亮相。郭德纲担任主持，各路民间牛人相继登台，网络红人助阵献唱，腹语奇人讲相声，民间高手玩魔术，旧车改造变形金刚……这简直就是一场彻头彻尾的民间综艺表演，不免让人想起了一年一度的春晚，想起了《英国达人》、《美国偶像》。

　　6月中，另一家视频网站土豆网则直接把经久不衰的电视节目《百万富翁》搬上了网络，以百万现金大奖吸引网民通过手机参与答题，下个月还将通过土豆网直播总决赛阶段的比赛情况。不久之后，土豆网甚至准备参与投资拍摄一部网络青春偶像剧《苏菲日记》第三季。

　　无论从哪个角度看，视频网站正在变得和电视台越来越近、越来越像。唯一的区别是，它拥有更强的互动性。

　　向电视靠近：首播权的争夺

　　无论是优酷还是土豆，视频门户在创立之初，都是定位于分享类视频网站的。通俗地说，就是网民们都把自己拍摄的视频上传到网上，互相分享。然而，视频行业的发展并未按照人们预想的轨道运行———原创视频很受欢迎，但点播量最大的还是影视剧和综艺节目。

　　每晚六点到十一点，曾经的电视黄金时段，如今也变成了视频网站的黄金时段。越来越多的年轻人，工作和学习之余，不是打开电视机，而是直接上网看肥皂剧，想看哪部点哪部，想从哪儿看起从哪儿看起。一份来自CSM媒介研究中国46个城市收视触达率的统计报告得出了这样的结论：尽管目前视频网站和电视台的收视数据比较还处于研究阶段，但视频网站的播放量表现已经引起不小的震动。

　　这一变化反映到视频网站的运营中，演变为一场接一场的首播权之争，热门剧集《我的团长我的团》甚至闹出了一场不小的风波。优酷曾经宣布拿下了该剧的网络首播权，但据传多家电视台施压，反对视频网站首播。事后，优酷网CEO古永锵透露说，版权方也是第一次经历这种事情，很担心首播权卖给网站之后，电视上播出的时候就没人看了。“但后来大家发现，互联网上火的，在电视上会更火，二者是相辅相成的。所以，后面没有再出现问题。”

　　之后，围绕着《我的青春谁做主》、《人间正道是沧桑》等众多热门剧集，视频网站展开了首播权的争夺。与此同时，一些综合性门户网站，比如搜狐、新浪等，看到了电视剧对网络用户的黏性，也纷纷砸下重金抢购版权，加入视频业务大战。于是，越来越多的热门剧集，开始在网络上与电视台一起同步播出，而点播的优势，在很大程度上弥补了电视播放时间固定的问题。据土豆网称，《我的团长我的团》在土豆网的累计播放量已达到4200万次，最新剧集《我的兄弟叫顺溜》半个月时间在网上已创造了2400万人次的观看量，达到了即使是很多知名电视节目也难以企及的数字。

　　优酷网运营副总裁魏明在接受记者采访时则表示，影视剧集、娱乐综艺和新闻资讯构成了优酷网的三大内容，其中，电视剧目前还是视频网站里面一个最核心的应用。

　　向电视学习：从内容到广告

　　“你如果仔细看电视台的内容构成，综艺节目不可能每天都有，但是它的品牌是靠综艺节目、新闻节目、专题节目去定性的。其实，视频网站也是类似的。”魏明说，首届“牛人盛典”只是优酷打响娱乐综艺战略的第一炮，更是其贯穿2009全年的战略计划“牛计划”的重要步骤。但按照这一思路，不难理解优酷网为什么学习电视台的综艺节目搞起了“牛人盛典”。

　　据了解，优酷网还将与各类“牛人”合作，拍摄专门的视频节目放到网上播出。此外，优酷网还专门投入力量，自制“私家厨房”等生活类视频节目。

　　土豆网CEO王微则认为，视频网站的竞争最终是获取和创建优质内容能力的竞争。7月30日，土豆网掀起了一次全方位的改版，在自制节目内容方面进一步加大了前进的步伐。目前，土豆网与东方卫视跨平台深入合作《土豆天使》已决出20强选手，决赛在即；携手诺基亚联合主办的“互联网的百万富翁”财智真人秀活动，启动一月以来已有52万人参与。网络互动青春偶像剧《苏菲日记》第三季更是将由东方卫视和土豆网共同投资拍摄，边拍边播，完全由网友投票决定故事发展方向。此外，土豆网将组建覆盖全国各大城市的采编团队，制作娱乐资讯栏目“土豆摄线”，将每月自编自采的娱乐资讯量提升至上千条。

　　除了内容制作上向电视台靠近，视频网站甚至在经营模式上也模仿电视台。“应该说，我们跟电视学习很多，包括赞助模式。牛人盛典就是由康师傅冰红茶冠名的。”古永锵说。当大量的影视剧作品在网上形成市场之后，贴片广告才真正热卖起来；而影视制作单位越来越多采用的“植入式广告”，在网络视频行业还处于探索和起步阶段。

　　与电视竞争：威胁正在显现

　　尽管视频网站在内容和运营模式上是最接近电视的媒体，但是它们普遍对于“网络电视台”的称谓很忌讳。一位视频网站的业内人士介绍说，与电视台相比，绝大多数民营视频网站都没有新闻采编权，也没有影视节目的制作权。囿于牌照上的限制，目前，视频网站的新闻资讯节目基本上来自签约电视台或相关合作伙伴，而影视节目的制作也必须与影视机构合作，否则就只能拍摄一些生活、娱乐类的视频短片。

　　“政策上的东西我不评价。”面对影视制作权的追问，王微通常这样回答。然而，这样的回答恰恰印证了政策上的敏感性，展示出视频网站小心翼翼唯恐触及“红线”的心态。

　　尽管如此，视频网站与电视媒体越来越强的竞争关系仍然昭然若揭。无可争议的是，视频网站正在跟电视媒体抢观众、抢内容，进而抢广告。集中在中国的城市中的15到35岁的年轻人，构成了视频网站目前的主流用户。比较起父母守着电视荧屏的习惯，他们收视的随意性更大，更适合于网络的即点即看。

　　当然，视频网站目前的力量还很弱小，最大的视频门户优酷网的年收入也不过还在向1亿奋斗。然而，一旦互联网的带宽瓶颈进一步打通，用户的视频浏览习惯进一步巩固，视频网站走向强大将难以阻挡。网络视频的随意点播，视频内容的丰富和可搜索，媒体与受众之间极强的互动性，这些成为电视媒体无法追赶的优势。相比之下，如今的数字电视仍然无法实现真正一对一的个性化点播，更无法进行观众间的沟通、交流，在未来的时间里，电视媒体将越来越多感受到视频网站的威胁。

　　“从整体来看，目前视频网站与电视媒体已经逐渐呈现出良性的竞合关系。二者互为补充，但因为所影响到的观看人群不同，视频网站与电视台的主流受众阵营形成了相互区分、有所交叉的状态。”视频网站更愿意这样来解析与电视台之间的关系。实际上，这也没错。一方面，土豆网和优酷网的一两千家内容合作伙伴中，有相当一部分就是电视台。从电视媒体购买节目或者广告分成，仍然是视频网站获取内容的主渠道之一。另一方面，大量通过视频网站蹿红的网络名人，也走上了电视，走进了电视台的选秀、新闻和综艺节目，成为电视媒体的内容来源之一。

　　在另一个方向上，一批传统媒体，包括电视台和报纸，也包括新华社，开始挟内容的优势进军视频行业，市场竞争的局面将更加复杂。这倒是值得视频网站打醒精神了！