大竞争时代的取胜之道

精准：汉通定位与营销

（本报讯）记者日前从公司高层获悉，昔日汉通老顾客流连忘返的老汉通饭店将于今年金秋十月重新开业。该店总营业面积2000平方米，分三层，一、二层共有16只包厢，三层风尚大厅。业态与食尚皆呈现“混搭”风格：精致甬菜，至尊粤菜主打正餐，（早）午茶、咖啡、夜宵穿插其间。这是公司认真研讨该店的定位与业态所做的决策。汉通认为，该店是汉通发展历程中具有里程碑意义的酒店，是当今汉通品牌形象定位的标志，应有清晰一致的定位概念。它的精准定位至关重要，因为明确自己的品牌在同类竞品中所处的位置，便建立了自己的竞争优势。

品牌走向：产品时代→形象时代→定位时代

产品时代：劳斯·瑞夫斯携带他的UPS说(独特销售主张)登上历史舞台。这个理念包含着三条原则：1、每则广告必须向顾客提出一个主张：2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；3、这个主张必须有足够的促销力。按照UPS 行事，销售一马当先。但随着产品同质化的日渐显现，UPS所诉求的功能性差异不再足以支撑品牌应对竞争。

形象时代：上世纪60年代，劳斯·瑞夫斯的连襟大卫·奥格威提出了品牌形象说，将感性价值凌驾于功能需要之上，一时间品牌形象压倒一切。但随着信息时代的到来，消费者无暇应对和区分品牌之间的需同性很强的形象。于是便有了定位时代的到来。

定位时代：“定位”也是“占位”。它让产品在消费者心智中牢牢占据一席之地。“定位”理论于1969年，由“定位之父”杰克.特劳特率先提出，2001年，“定位”理论压倒了菲利普.科特勒的“营销管理”理论，迈克尔.波特的“竞争战略”理论，被美国营销学会奉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。十年来，王老吉凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶、乌江涪陵榨菜等运用定位打造品牌，取得了巨大成功。目前，特劳特的定位说对营销的影响超过了原先把它作为一种传播范畴的技巧，而演变为营销策略的一个基本步骤。它使品牌及其形象在目标消费者心智中占据一个独特的有价值的位置。或者说，通过精准定位而牢牢锁定目标顾客。从这个意义上说，定位时代也即是“精准营销”时代。

汉通品牌定位：菜品的中高档

定位时代中的汉通：其餐饮定位策略的要点有二：1、它在食客心智中建立定位是中高档。2、它“相对于竞争对手”的是中高档的菜品。汉通这几年定位沟通时始终如一地践行着宁波菜系的中高档。即对个人消费的中档食客推出精做的宁波家常菜，让他们收益实惠而体面；对于商务、公关特殊需求的高档食客，推出高档的正餐(至尊粤菜、精致甬菜)，满足了他们的炫耀性消费。炫耀性消费有一个很重要的东西，就是叫被见证，你的消费要被看见。消费过程中需要视觉，需要被看见。对此，汉通提供高档包房，让请宴者炫耀其消费能力及其消费品位。汉通酒店装饰的档次与菜肴的极致正好迎合了此中消费行为的越来越具有的可视性，或者叫做被见证性。汉通的包房透气而极具私秘性，它切合于顶级的公关需求的商务宴请。这种特色定位，在食客(消费者)的心目中已经占据了位置，以至于汉通酒店在装修期间有食客不时来电询问何时重新开业，并希冀早日光顾。这是因为汉通定位，进入食客的心智是长期感知而形成的，它占的最先与最大、最多，因而汉通的忠诚顾客特多。

汉通的菜肴“相对于竞争对手”的是它的“精致之中显大气”。这是中国烹饪协会副会长、川菜大师史正良对于汉通宁波菜的评价。汉通有道大菜叫“瓜柱虾丝”，这道菜，形制上，采用少用的双层围边，把虾丝“围困” 其中，围边一橙一绿，参差映照。其中十只瓜柱，亭亭玉立。这瓜柱为夜开花所做，经高汤吊鲜，糯而软，入口即化，又有质感，且鲜味怡人。夏令夜开花做到如此境界，实为时蔬治馔中一绝，难怪乎，史大师要啧啧称赞之。《中国餐饮二十年文集》中，载有这位烹饪专家写的《菜品创新的八项注意》一文诚谓经典之言，能得到他的赞许，足证汉通菜品已为同行中的佼佼者。它的特色定位也“确立为心智中同类对象的新位置”。

精准：汉通的定位与营销

由此而想到甬城本土餐饮品牌的各自定位。汉通中央会馆倡导一顿饭局吃两帮菜：至尊粤菜与极致甬菜。美食，精致到极至的美食，是会馆送给每一位造访者的一个惊喜。这里以出品精致宁波菜为铺垫，以做工地道的燕鲍翅参为特色卖点，凭借独一无二的创意，经久难忘的口感，以赢得上佳的口碑。汉通上海门店以宁波海鲜为号，石浦以石浦海鲜做主打，美宴以“经典甬菜，时尚演绎”做菜品定位，而状元楼则以“状元文化，经典甬菜”为经营理念，显然都是以甬帮招牌菜取胜。新近开业的梅龙镇川扬“混搭”，也是找准了菜肴的精准定位。甬上餐饮界的黑马——涌上外婆桥打着“江南小菜”的旗号，杭菜、甬菜、准扬菜“混搭”，此别具一格的风尚，赢得众多食客的青睐。

可见，在激烈的餐饮市场竞争中,每个企业都要有自己独树一帜的产品以及稳定的顾客，因而，给自己的整体形象定位，以获得社会公众的认同尤显得十分重要。汉通的定位是：以满足中高档顾客消费为其特色，并且引领时尚与新潮。明确这一定位后，在莱品、价位、服务环境与设施等都围绕于此展开经营。这一形象定位需要进一步概括提炼，也就是说，要用理念识别的表述将企业理念公开传播，在与顾客接触中，皆要反映出清晰一致的定位概念。这就使得汉通的定位概念在顾客的心目中留下了深深的印迹。汉通通过自有媒体的传播，下功夫把这一定位烙在顾客心智中。这种定位，与其说，纯粹是一种传播策略，让汉通品牌形象占领消费者心智中的空隙，还不如说，是一种营销策略的一个基本步骤，  因为消费者的心智是营销的终极战场。汉通是深谙“营销即传播”之道的，特别其“精准营销”，做得很到位，它准确有效地影响着定位目标的客户群。当然，要做到“精准”的前提是客户细分，因为精准定位，市场细分之后才能找到目标顾客在哪里。下阶段汉通拟以“会员制”营销(比如美食家俱乐部)，来提升顾客忠诚度。具体操作上，以《汉通报》和汉通微博与每一位顾客进行一对一的沟通，这种可控制的一对一传播沟通策略，则在最大限度上为提高顾客的忠诚度提供了可能。汉通这样做的目的，为的是以小众传播与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化，进而使汉通的“利润曲线”常现“微笑”形态。

                                                 　　　　　　　　（朱惠民）