诺基亚的渠道门事件越来越火，几大门户、几大财经媒体都已参与其中，虽然从内容编辑的角度看，它们都力争从第三方的角度公正地分析这个问题。

我在《3G产业竞争系列之三：3G终结终端渠道为王时代》中，对关于诺基亚的报道这么分析：

    从这些负面报道中，可以明显地看出：（1）部分记者对诺基亚渠道模式的不理解，（2）部分媒体的报道欠缺应有的公正，但无论如何，诺基亚都应该反思一下自己的产品策略和渠道策略了，在3G发牌和金融危机双重因素影响下，自己公司在中国的终端渠道策略是否需要做一些调整了？

与其他信息类似，一批主流媒体加入报道后，相关信息逐渐走向公开，诺基亚的渠道模式也一样（这也就不难解释，为什么媒体可以成为竞争情报中标杆企业研究的重要信息来源了）。

一、诺基亚渠道构成：

看媒体对诺基亚渠道的调查：

    目前诺基亚在国内手机市场上实行的是一个多元复杂渠道：既有像苏宁、国美、迪信通这样的直供零销商(又称DRP)，又有像中邮普泰、天音和联强这样的全国代理商(又称ND)，此外，诺基亚在全国还拥有超过30家的省级直控分销商如北京的中复电讯，以及超过20家诺基亚专卖店。

    省级直控分销商和全国代理商的经营方式差不多，针对的都是诺基亚主要客户，但是省级直控分销商(FD)这个渠道是严格管控的，只允许卖给指定的客户。

其实，记者对诺基亚的渠道总结的还不够全面，从互联网上很容易找到诺基亚的网上专卖店，这是经诺基亚公司授权，由北京兴长信达科技发展有限公司负责经营的在线销售平台，也是一种渠道。

二、详解FD模式：

此次诺基亚渠道风波主要发生在省级直控分销商下面的经销商，问题就出在诺基亚独有的省级直控分销渠道模式(简称FD模式)上。

    在FD的供货流程中，通常诺基亚直接供货给FD，由诺基亚设在各省的办事处负责发展本省各地级城市经销商(又称WKA)，再由FD供货给WKA。

    诺基亚对WKA实行返点制销售，即诺基亚给WKA定一个月及一个季度的销售量，提货时多付该货物5%-10%的货款，如果本月及本季度能够完成诺基亚下达的任务，则在月底或季末将多收的5%-10%折算成下月的货款返还给WKA，如果没有完成当月及当季的任务，则WKA不仅不能获得诺基亚的返利，其提货价还将高出其他WKA约4%-10%。

    诺基亚与FD的协议严格约定了FD卖给WKA的价格，FD不得违反，否则以扰乱价格体系为由严加处罚。诺基亚还严格约定了销售区域，各地级城市经销商(WKA)之间是不能够跨区域销售的，跨区域销售的产品(俗称窜货)诺基亚将对该WKA进行处罚，少则2000元，多则10000元。

FD模式下，诺基亚的渠道合作伙伴任务太高完不成，窜货又受罚，是此次“渠道门”事件的主因。

三、问题根源简析：

1. 全球金融危机下，诺基亚对中国市场更为关注，期待中国市场能带动全球业务好转。诺基亚将市场压力向渠道传递，但渠道同样面临两个不利因素：A. 金融危机下消费者手机更换周期加长，B. 3G手机市场还未启动，用户处于观望状态。

2. 像其他全球性企业一样，诺基亚全球和诺基亚中国之间的沟通似乎存在一些问题，导致诺基亚中国的决策与市场之间有一定的距离。

3. 诺基亚“手机老大”的心态在影响决策。在与全球的运营商合作中，诺基亚一直采取了相对独立，全球统一布局的方式，这很难满足各国运营商的不同需求，正因如此，诺基亚去年底退出了日本普通手机市场。在中国诺基亚一直按自己的规则与三大运营商合作，不像三星、LG那样积极迎合三大运营商的不同需要，更不会像宇龙酷派那样，可以与中国电信联合研发1年半推出酷派N900（注）。

4. FD模式可能并不适合销售手机。手机与电脑产品不同，价格高、体积小、便于运输，因此对渠道要求也不同。手机销售渠道多元化、扁平化、电子化、虚拟化趋势已经非常明显。与其他销售渠道的灵活性，销售区域严格限制、销售任务严格管理、返点为渠道重要主要收入来源的FD模式运作难度不断加大，终端商很难在不同渠道商的利益之间做好平衡。

可能现在到了需要“我行我素”的全球手机“老大”诺基亚反思的时候了。希望诺基亚全球和诺基亚中国能够早日看到这一点。

注：宇龙酷派与电信合作推出酷派N900收益显著

王晓初成了酷派N900的义务推广员，向各地的客户推广，参见《王晓初称电信3G手机应用取得革命性突破》。中国电信近期的3G手机广告也以酷派N900为主。

上周末与宇龙酷派品牌市场部总监古勇交流时，他也表示，非常重视与运营商的合作，尽可能满足运营商不断变化的需求，是宇龙酷派快速发展的重要原因。