购物中心的开发谁说了算?或者，购物中心的开发的决策基础是什么？是开发商老板个人的想象、商家的要求、建筑师的伟大创意、策划公司的策划概念，还是其他别的人或企业的观点左右购物中心的开发决策呢？

之所以提出这样的问题，是因为过去几年国内开发商的的确确徘徊在这样问题的痛苦选择中（当然有些开发商属于始终没有进行痛苦选择的情况，这种情况就相当令人担心了），而且大多数做出的是错误的选择。既然在战略问题上做出错误选择，那么项目出现风险也就不足为奇了。

1、问题演变的过程

从90年代购物中心开始进入中国市场，“购物中心开发谁说了算”的问题经历了这样的过程：

（1）、90年代，参照性借鉴阶段。包括北京国贸商城在内的开发商首先采取借鉴国外经验的模式，对国外高档购物中心进行参照性借鉴，在借鉴过程中，尤其在市场调整和扩张的时候，始终关注中国消费市场的需求特点的研究，期间国贸商城每次大的市场调整或扩张几乎都委托专业市场调查公司进行针对消费者和商家的市场调查。可以得出这样的结论，虽然象北京国贸商城这样的购物中心进入市场的时候，市场竞争并不激烈，但是开发商依然采取了科学的方法进行市场的判断：既借鉴了国外成功的商业经验，又清晰地借鉴了国外开发商以消费市场为核心关注点的运做方法。

（2）、2001年—2002年，SHOPPING MALL开发商“个人英雄主义阶段”。本世纪初，中国购物中心市场热炒SHOPPING MALL（超级购物中心或大型购物中心）的投资开发，这些项目的开发不少是开发商企业的第一把手凭自己所见、所闻、所想做出决策判断，没有对消费市场和商家的需求做任何研究，可以想象项目潜藏问题的可能性；有些项目有商业顾问机构进入，但商业顾问关注的角度似乎更多关注竞争市场的问题，对消费市场却关注很少；几乎所有的项目都和国际、国内零售商进行了接触，但是只有个别的项目有实际的结合……以上情况说明,在本世纪初的SHOPPING MALL热潮中,尽管大多数开发商属于初次进入商业地产领域,但在项目的判断中却没有理性地、科学地关注消费市场和商户的需求，很显然这些开发商进行规模远超过北京国贸商城购物中心的开发，但在“购物中心开发谁说了算？”的问题上，不仅没有进步，反而是退步—忽视了对消费市场和商家市场的关注，变成了第一把手自己说了算的个人英雄主义。

（3）、2003年至今，商家制胜阶段。2003年以后，中国购物中心的开发商有了明显的进步，具体表现在大多数开发商对商家的需求给予了足够的关注，甚至有些项目采取项目前期就和国际、国内商家达成招商协议的方式进行项目的开发操作，但令人关注的是，包括上述和国际、国内商家先达成招商协议的开发商在内，开发商普遍对消费市场的关注很浅。

缺乏对消费市场的关注，意味着国际、国内商家在购物中心项目里面的组合存在非市场化的问题，加上国际、国内商家都是第一次面对人口规模庞大、经济增长迅速的新市场，都没有成熟经验，所以2003年多个购物中心项目开业后，经营情况令市场大跌眼镜就不足为奇了。换言之，采取商铺销售模式的购物中心项目，关注商家需求，在商铺投资市场不清醒的情况下，即使顺利实现商铺营销，但忽视对消费市场的关注，项目一旦开业，最终依然会出现问题。

2、购物中心开发决策的基础是什么？

从上述问题演变的过程，可以发现：虽然北京的国贸商城属于中国购物中心的早期探索者，但是其早期借鉴国外成功经验，后来关注消费市场和商家需求的做法值得中国购物中心业者普遍学习。

到底什么是购物中心开发决策的基础呢？

从国外购物中心业的开发经验看，的确没有两个一样的购物中心，核心原因在于每个购物中心所面对的消费市场都不一样。从上述情况看，我们把消费市场的需求当作购物中心开发决策的基础之一，应该不会有人表示疑问。需要辨别的是商家需求和投资者的需求是否应该作为购物中心开发决策的基础。

（1）、商家需求并非购物中心开发决策的终极基础

关于商家的需求，我们需要进行深入分析说明：从赛睿顾问及我本人和国际、国内商家的沟通的经验看，几乎所有的国际商家进入中国市场都在对中国消费市场进行以个案项目为目标的深入研究，看中国的消费市场到底是怎么样的需求特点，支出结构等，并且依据对中国消费市场的需求研究的结果进行经营方式、经营内容的调整。比如，家乐福及日本华堂超市进入中国市场后，针对中国消费者的需求首先进行了深入、准确的研究，并且进行完全“对胃”的产品服务。这种以消费市场为核心关注的方式，使家乐福和华堂超市获得了中国超市都没有得到的市场支持。换言之，商家的市场开发和经营也是以消费市场的需求作为决策的基础的。

另外沃尔玛长春店从会员店改为购物广场，也属于商家按照消费市场的需求进行经营调整的案例，换言之，沃尔玛在长春开店之前并没有对当地消费市场做出准确的判断，发生经营调整不可避免。

需要指出的是，对于中国这么一个、全球人口最多的国家的、经济持续增长、人们的收入水平大幅提升、消费者消费个性化很强的消费市场来讲，对于所有的，包括家乐福、沃尔玛在内的国际商家以及国内商家，这个消费市场都是一个崭新的市场，国际、国内商家都缺乏经验，都需要对中国消费市场进行个案化研究，才可以把握成功。

从上述分析可以看出，商家需求的深层次表现形式还是消费市场的需求，所以商家需求不能作为购物中心开发决策的终极决策基础。

（2）、投资者的需求不可以作为购物中心开发决策的基础

有不少购物中心项目采取商铺出售的方式，所以许多人把投资者的需求当作购物中心开发决策的基础之一。个人观点是：投资者的需求不可以作为购物中心开发决策的基础。

从易铺网进行的网上调看看，大约70%左右的国内商铺投资者不懂商业经营，大多数商铺投资者把商铺投资当作投资工具或投机工具，而不是经营工具，在他们的投资过程中，更多关注的是商户的需求或者其他投资者关注的商铺营销氛围。对商户需求的关注，实际上，又回到了消费者市场的需求；对商铺营销氛围的关注，实际上，和未来购物中心的经营并没有关系，仅仅是购物中心项目产权的变化而已。

鉴于上述原因，购物中心开发决策是不可以以投资者的需求作为决策基础的。否则，会将购物中心的开发引入误区。

（3）、消费市场的需求是购物中心开发决策的基础

基于对上述关于该问题演变过程的阐述，以及商家和投资者在购物中心开发决策中影响度的分析，我们可以得出这样的结论：消费市场的需求是购物中心开发决策的基础。开发商需要关注自己项目所面对的消费市场真正的需求规模、需求特点、需求结构、需求方式等问题，无论是开发商自己团队进行这些内容的探讨，还是委托专业机构进行其研究，专业机构、开发商都需要最终对这些问题有清晰的判断。

商家既然也是以消费市场的需求作为开发市场、经营推动的决策基础，那么我们将消费市场的需求作为购物中心开发决策的基础显然是正确的。

尤其需要指出的是，不同商家的消费市场是不同的，而且这些商家判断消费市场的角度也不同，加上购物中心牵涉到的商家数量、规模都比较庞大，所以单个商家，甚至包括家乐福、沃尔玛、百安居对应的消费市场的需求，并不能代表整个购物中心项目对应的消费市场的需求。

当一个SHOPPING MALL项目面临多家有不同消费市场结构的主力店的时候，整个项目的消费者结构、消费者消费方式会变大、变复杂，假如开发商忽视多家主力店消费者结构和消费方式的巨大差异的问题，随意进行商家组合，那么显然会导致整个项目消费者结构的紊乱。一旦消费者结构严重紊乱，那么经营出现问题不可避免。

以沃尔玛、欧倍德为例，在北京、上海等大城市，来此的大多数消费者的消费方式属于典型的目标性消费，如果旁边开百盛，那么到百盛消费的消费者的消费方式属于典型的休闲消费，这两种消费方式的差异，说明百盛和沃尔玛、欧倍德放在一起，其消费者结构被复杂化了，如果开发商没有关注到这样的问题，或者关注到了，但没有进行恰如其分的商业处理，那么这样的购物中心一旦开业，出现问题的可能性会相当高。

上述观点，对于针对大众消费（核心消费对象为个人消费者，零售为经营主要模式）的其他商业地产来讲，依然是正确的。比如，社区商业地产、住宅底商、百货商场、商业街等项目的开发商如果想做出成功的商业地产，就必须对消费市场的需求有足够的关注，否则将会出现经营问题。

3、消费市场的需求需要所有参与购物中心开发的机构关注

基于上述内容的阐述，可以得出消费市场的需求理所应当成为购物中心开发的决策依据。我们在这里说会很简单，真正做起来似乎没有那么容易。

首先，开发商需要首先对此有深刻的认识，一旦开发商足够清醒，其他专业服务机构就只能按照这样的思路进行针对消费市场需求的专业化服务，否则开发商糊涂，必然会有不少专业机构装腔作势，蒙哄过关。

其次，商业咨询机构应该特别提高对消费市场需求的关注。目前，不少开发商属于第一次进行购物中心项目的开发操作，所以往往边做边学，一方面寄希望于聘请的商业咨询机构，另一方面，我发现有些开发商甚至有专门的团队一年到头四处参加论坛、广泛学习（学习对象往往是各类专业机构的专家或个别开发商、商家），鉴于上述情况，商业咨询机构以及业内专家对购物中心开发决策基础的理解深度就至关重要了，否则会误导开发商，或把错误的理念传授给开发商团队。

最后，商家的需求不是不关注，问题是商家的需求其实体现的就是消费市场的需求。绝大多数开发商在接触购物中心项目的时候，核心关注的大多数是招商，对此我个人表示理解，但我想既然商家需要对消费市场进行针对性研究，既然购物中心项目代表的不是单纯主力店的招商，在考虑各主力店的需求的同时，还需要考虑各主力店之间的需求、市场差别、可融合性以及如何融合的问题，其他面积实际上也需要满足消费市场的需求。基于上述原因，我认为对商家需求的关注和以消费市场的需求为购物中心开发的决策依据是不矛盾的。