●本期主题：新进品牌如何选择营销策略

    运用组合营销 巧获生存空间

精英论

　　●某种产品在消费者心目中“是什么”，远远重要过其实际上“是什么”。

　　●五谷类饮品目前卖得很好，一个重要的原因是厂商抓住了牛奶行业出现问题这个时机。

　　面对消费者情感消费时代的到来，以及产品的同质化日益普遍的现象，人们对营销策略的研究越来越深入。

庄汉强

王文举

黄清法

　　上周，早报精英会联手泉州市职业经理人协会就“新进品牌如何选择营销策略”这一主题，邀请了恒人（中国）有限公司营销总监王文举、泉州天宇化纤织造有限公司副总经理黄清法、泉州联创专业涂装辅材公司总经理杜清艺、世嘉美影动漫有限公司策略总监庄汉强等业界人士展开讨论。

　　与会人士认为，商品的高度过剩加剧了竞争经理，迫使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，在经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断变化，企业需要寻求新的营销策略指导未来市场的发展。

　　他们指出，新进品牌由于自身资金较薄弱、发展的经验和策略不足、综合实力差等因素，要根据自己的特点恰当组合运用各种营销策略并不断创新，才能在大企业面前获得生存空间。

　　●观点一

　　找准市场切入点

　　王文举认为，企业营销策略的选择，是建立在对消费者和环境周密分析之上的。他说：“从这个角度出发，企业需要建立一套成熟的外部环境分析和反应系统。”

　　他说，任何一个品牌不是一朝一夕便可以造出的，任何品牌的形成都要有一定的时间积累。“不管是运用动漫品牌镶入式营销还是明星品牌代言模式，企业在国内市场都要学会去寻找机会来带动品牌的发展，都要认真做好市场信息的调查工作，因为摸清消费者的习惯是形成品牌发展空间的良好因素。”

　　他认为，品牌选择营销策略首要任务是找准切入点。品牌进入市场初期，市场定位决定了其发展路线。他说：“品牌需要经过长时间的培育，前期投入一定要扎实，扎稳脚步才能占有市场。其中，首先就是搞清楚品牌要做什么产品，客户是什么，要认识自身，研究自己是谁。”

　　其次，品牌要寻找适合自己的目标市场。他举例说，恒人品牌的策略是，利用原来的老客户开发新的客户。“我们现在的渠道以商场为主，定位在中高端的消费人群。”他说，“现在的鞋子满大街都是。公司有些定价两三百元的产品卖得不错，这说明消费者定位是准确的。”

　　第三要借助外力提升品牌的附加值和知名度。他举例说：“我们借助《变形金刚》的播出，把变形金刚的元素应用到产品上，并在大型的商场开展互动活动，进行静态展示和特卖，并在北京开品牌发布会，通过新闻媒介传播效应，使品牌更好地占领市场。”

　　他说，营销策略确定后，接下来就是强化经营团队的建设。某丹麦女装品牌在国内走俏，就是在北京开了几个店后发现卖得很好，于是就整合了北京的运营模式，强化了中国经营团队建设，并复制运营模式在国内一、二线城市开店布点。

　　他介绍，该品牌在颜色、设计风格等方面，都根据中国市场的消费结构进行了本地化，原来其以白和黑颜色为主，现在的颜色运用却是五彩缤纷。

　　反观福建服装品牌，多数是工业品牌，与国际品牌的运作模式有很大的不同。

　　他说，新进品牌在找准自己的目标消费群体后，要以专业的服务满足目标客户群的需求。不同的消费群体有着不同的消费特征和消费需求。他举例说：“我们的产品线有童鞋、男鞋、女鞋，适合不同年龄段不同层次的人，变形金刚元素可能会更吸引男性去买，对于女鞋，我们会采取其他措施来吸引女性消费者。”

●观点二

　　实行差异化营销

　　黄清法认为，新进品牌在确定自己的市场定位后，应当实行差异化营销策略，这是一种在产品越来越同质化的情况下，向市场展示并获得市场认可的与众不同的、特色化的营销方式。差异化营销所追求的差异是产品的不完全替代性，即在产品功能、质量、服务、渠道、形象等方面的差异。

　　“新进品牌确立营销策略，要站在消费者的角度去考虑。”他说，泉州的企业在国内已经成功运营了许多鞋服品牌，但是同质化严重。不少品牌的定位、营销模式甚至管理模式都趋向同质化，市场竞争激烈。

　　他分析，金融危机的影响会使一些消费者收入降低，需求下降，特别是中档消费将受到明显的影响。消费者的购买行为更加理性，更加注重产品性价比，对促销信息会更加关注。他说：“新进品牌要量力而行，先要了解企业具备哪些资源、财力上能否支撑品牌的高消耗运作。”

　　他认为，新进品牌要有适度超前的意识，多方面侦查和辨别市场信息，渠道、营销、广告、物流等方方面面都要了解。他说：“行业不同，品牌的概念也不同，运用的各种渠道不同。有的是根据口碑，有的是依靠质量，有的是靠销量，所以品牌不仅仅是通过广告去打造。”

　　对于品牌市场定位，黄清法认为，品牌的建设需要了解消费群体，找准适合自己发展的消费市场，并迅速占领市场。品牌不是独立存在的，一定要有背后实际存在的基础，如用高品质来支撑。“泉州本地品牌从设计方面来讲，很多只是停留在作秀层面，企业在做工、材料、技术等方面都需要进行升级。”他说，现在有些品牌越做越往下走，从高处向下滑。

　　黄清法指出，在满足顾客基本需要的情况下，企业为顾客提供独特的产品是差异化策略追求的目标。企业突出产品的差别必须基于更好地满足消费者的需要，要立足消费者未被满足的需要，在产品的性能、式样等方面体现出特色。黄清法举例说：“谷粒谷力目前卖得很好，一个重要的原因是厂商抓住了牛奶行业出现问题这个时机。”

　　他认为，泉州有很多成功的大众品牌，他们很有潜力发展成为高端品牌。他说：“高端品牌的培育不是短时间就可以完成的，也不是通过电视打广告就可以的。关键是找到能跟企业资源匹配的市场。”

●观点三

　　重视消费者认知

　　庄汉强认为，从营销造势的角度看，市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争。某种产品在消费者心目中“是什么”，远远重要过其实际上“是什么”。这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是消费者认知的竞争。

　　他认为，决定品牌营销模式的因素很多，比如企业所具备的条件，市场细分的标准能否达到这个模式标准，还有企业营销政策制定等。他说：“批发模式的优势是面广、网点多，出货率高，也可以较快回笼资金；特许加盟模式，加盟店没经过总代理，经销商直接找品牌总部洽谈，这种模式成本非常高，比较适合中高端的品牌；总代理商的模式，层次感比较强，但是建立起来难度比较大；分公司模式，如安踏、九牧王，就是直接在各省设立分公司，直接在当地开发经销商，或直接建立直营店，或在百货商场开专柜，花费的人力资源是非常大的。”

　　他认为，新进品牌要重点研究网络营销策略。他分析，网络营销不受企业规模的限制，任何企业只需比较小的成本，就可建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以往只有财力雄厚的大公司才能做到的市场中去，平等地与大企业进行竞争，利用互联网的交互式功能与顾客沟通，进一步了解并满足消费者个性化的需求及其变化。尽管中小企业传统商务领域不具备与大企业抗衡的资金、人才、管理等优势，但是，网络营销却能弥补这一先天不足。因此，开展网络营销对于中小企业来说更为重要。

　　庄汉强认为，品牌创新是企业的最终目标，企业要不断去发现消费者的现实需求。企业要多作调研分析，对于不符合调研分析结果的发展策略，企业应该放弃。他说：“企业如果不紧紧跟随和把握消费者的需求，作出策略调整，就难以有所创新有所突破。”

　　他说，品牌要根据市场客观环境的变化适时应变，调整自身营销战略或预见性地提前改变企业。能够跟随市场变化而顺应改变，甚至是引领市场潮流的企业，不仅可以长久生存，还能兴旺发展。

●观点四

　　采取定制营销策略

　　杜清艺认为，在消费者需求日益个性化和多样化的信息时代，新进品牌实施定制营销可以使其充分利用每一个较小的市场机会，为每一个消费者提供最适合其需要的产品和服务。定制营销要求企业建立健全必要的信息和营销网络，实现“一对一的沟通”、“双向信息交流”的互动营销，同时增加生产的灵活性，向消费者提供高质量的定制产品，满足消费者千差万别的个性化需求。

　　他认为，新进品牌要有精细的调查才有精准的切入点，才有很好的对应策略和方式。目前企业对环境的分析存在两个比较突出的问题：一是对环境的分析只停留在脑海里，没有形成书面文字，看似想清楚了，实则一头雾水，结果只能模糊决策；二是没有将对环境分析与制定企业的营销策略及竞争对手的影响密切结合起来，这样一来，环境分析的数据没能得到有效利用。

　　他说，市场调查内容要设置得非常有针对性。调查内容包括区域市场内有多少个同类品牌，哪个品牌做得最好，销售是多少，份额多少，价位多少，如何去推广等。在了解市场竞争对手、消费者需求、产品定价、产品推广渠道、促销模式等几个方面后，就会发现消费者的需求，为新进品牌找准市场的切入点提供依据。

　　他说，很多企业的产品毛利率本来就不高，受金融危机影响，销量下滑，费用比大幅上升，利润率急剧下降。造成这种局面的根本原因是产品本身的替代性不强。从消费者的角度来看，这和产品缺乏独特的价值，很难进行“高价定位”直接相关。

　　解决根本问题的方法还要从为目标消费者创造更好的产品入手。这就需要企业加大对现有产品的品类管理，利用“二八原理”，认真分析企业的重点市场、销售渠道、主要贡献产品等。

　　“营销需要的不仅是精细化的策略和管理，还需要把有限的资源用在刀刃上，不能遍地撒网。”他说，要根据分析结果，淘汰对企业贡献不大的产品，集中资源提升核心产品的销量，再借助品类管理的机会，调整产品结构，以吸引消费者的眼球。