当报纸提价不再是新闻

刘思坤

报纸提价的新闻一个接着一个，目不暇接。笔者一直跟踪的《南都》提价一下子成了旧闻：

2007年7月，因铜版纸涨价，《财经》杂志从10元一份调整至15元一份；

2007年11月1日，一次售卖与价值倒挂现象愈加严重，《南方都市报》在深圳零售价从1元调整至2元，同时伴随新闻扩版和发行改革，一跃成为中国最贵都市报；

2008年1月1日，《经济观察报》从2元涨价至3元；

3月，南京《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》纷纷提价：由原先的0.5元/份提到0.7元/份；

7月上旬，青岛《半岛都市报》率先提价至0.8元，下旬，上海的《新闻晨报》与《新民晚报》，7月下旬再次提高零售价，每份从0.7元调高到1元；

进入8月，武汉的《楚天都市报》、《楚天金报》也宣布于8月6日起提高发行价：订阅价每份提高到0.7元，零售价每份提高到1元，中国新闻第一周报《南方周末》零售价从2元升至3元……

再详尽的罗列也不会把报业提价的新闻一网打尽。报纸提价在可观的近期依然会是业界甚嚣尘上的话题。显然，报纸提价已经不再是新闻。

“据中国报业协会的数据，2008年中国报纸行业的用纸量约为380万吨，如果按照每吨新闻纸较去年提价2000元推算，带来的成本提升约为70 多亿元。而根据《中国新闻出版报》的报道，2007年中国报纸行业全年利润在60亿元左右。也就是说，新闻纸的提价，相当于吃掉报纸行业去年的全年利润。”这是沃华传媒网在8月27日刊出的报道《新闻纸第三次涨价　纸媒成本增加70亿》中的最后两段，也是最有感觉的两段。

报纸提价，什么变了？变的东西很多。这几天一直在思考变化背后的逻辑，以期求解出报纸经营管理的框架。

实际上，报纸经营能否成功，报纸能否赢利，重点在于内容和渠道两方面。前者涉及报纸作为精神产品的质量，质量包含人力资源、内部管理、绩效考核、观点讯息的成色，后者涉及报纸对外的营销、活动和策划。

“是内容、观点和意见生产了报纸杂志的核心价值。”程益中所言甚是。以此为基础，如今的报业大战早已经是报纸整体资源的竞争。这里的整体资源，既包括报纸有形资产，如设备、人才和管理制度，更包括无形资产，如社会影响力、广告覆盖面、精准发行的美誉度等等。

报纸要想赢利，内容方面的人才与管理体制创新投入是两个大头，渠道方面的品牌建立与维护（如南都旗下的系列产品：南都周刊、南都手机报、南都网、奥一网、风尚周刊等等构成品牌共同体）、大型社会活动的策划、精准高质量的发行是重要的突破口。

内容涉及到报纸生产者与消费者直接的关系，间接影响报纸直接赢利来源——广告主对媒体的判断；渠道涉及到报纸面对消费者时的品牌形象，直接影响到报纸的社会覆盖面与发行量，对广告主是否在此投放广告有着直接的刺激。

报纸提价，一方面，对内容的影响显然不会明显，且为了打消消费者对提价的疑惑，内容方面只升不降，另一方面，对渠道方面提出了诸多挑战：单价提升虽然带来更大单位收益，如若规模没有上去，总体收益还会下降。如何利用渠道上的营销畅通有效市场，做到有效发行（即受众乐意购买提价后的产品，并同时成为广告的诉求对象），是经营发行队伍共同面对的问题。

显然，在渠道进行一系列改革前，需要摸透以下几个要素：发行当地的经济总量与广告总量，读者文化程度、教育程度和地域分布，发行中各环节的利益分配、提成结构等。发行直接决定内容质量的社会影响力，直接决定广告投放，并最终影响到报纸的赢利状况。一句话，内容是基础，渠道为王。

报纸提价，报业市场会面临重新结构重组和新的割据。谁能在渠道上制胜，谁就能抢占新的市场，重新画地为牢，并提前制定市场规则。因着内容短时间内无法大幅提升，报纸提价能否胜出的关键变量，就在于哪家报纸的渠道团队做得好，做得细，做得深。我们期待08年下半年报业大战的好戏。

作于2008-9-3中午