怎么到处都是策划？

刘思坤

看过席文举老爷子的新书《策划传媒》，满脑子都是策划了。感觉传媒被策划，总有一种偏离传媒本真功能的感觉。

虽然我相信席老爷子的脑海中新闻与策划有着严格界限，但可能因为书自身内容的偏向和局限，让席老爷子不断地强化策划新闻事件、策划活动、策划传媒的效用，让人有种新闻都是被策划出来的怪异感。而真正的策划新闻，在新闻专业主义看来，是不登大雅之堂的。

以前老是把席老爷子看作资深报人，但读过这本书后，我有些动摇席老爷子对自己的定位了：在不断强化政府、企业和个人怎样利用传媒的刺激下，我觉得席老爷子把传媒当成了彻头彻尾的工具。如果说传媒只是一种工具的话，“媒介即讯息”中所包含的传播功能就会被部分遮蔽掉，更偏离了席老爷子作为“中国都市报之父”称号背后职业报人的定位，令人感觉困惑——策划传媒，是要让传媒更加彰显社会功能呢？还是为了牺牲传媒本性来实现某种商业、政治等世俗的目的？

在叙述方式上，整本书叙述流畅，甚至带有口语化色彩。说理方式上用举例子的方式把自己的思考进行理性归类。这种叙述类型虽然通俗易懂，但因为太多人都用这种模式，所以并不见得有新意。另外，也正因为如此，整本书显得没有提炼性的学理，基本上以案例为中心进行了归类整理，其中有大段从其他书籍摘抄过来的内容，令本已不厚的文章更显单薄。其中真正与己经验有关的事件，不过“碧峰峡模式”、“倾力打造川菜王国”等有限的几个，而超女、蒙牛、《无极》、芙蓉姐姐等案例，又不知被多少市营专家唠叨多少遍了，《策划传媒》不见得说得比他们好。

合书而思，总体而言，《策划传媒》对业界一线的策划人员来说，借鉴的作用并不大，而对搞传媒经营管理人员来说，许多事情不是看了案例就有启发能够转化过来的。许多时候，此故事在彼环境中就是不会成功。一切都要看现实中特殊的约束条件，这些条件不是几个简单的案例和列表式的提炼就能悟透的。它需要更加提纲挈领式的学理支撑。显然，《策划传媒》在这方面做得并不够好。

另外一个，看过席老爷子的一些访谈录，我觉得席老爷子在新媒体对传统媒体的替代功能方面看得过重、强调过头了。新媒体是占据了越来越大的青年人市场，但报纸和杂志作为纸媒的传统形态，它们提供的阅读观感和传播功能暂时无法被完全替代。它们与新媒体的存在看似此消彼长，实则共生共存。在这点上，我同意程益中老师的意见：“干脆就认为不存在任何竞争，报纸杂志的领导人要有勇气拥抱互联网，要把自己从报纸杂志生产者的桎梏中解放出来。”

2008-9-3清晨