这是我近期思考整理出来的硕士论文基本思路，文章近期完成，欢迎大家批评指正：

 

平面媒体的定价现象解析

——从企业理论的成本与利润视角出发

 

讲述 刘思坤

2007级媒介经营与管理

 

选题概述：

在市场经济体制环境下，媒介经营与管理实践的战场在市场一线，市场无情的竞争与淘汰直接决定着媒介的生死，而价格作为市场供需关系中最基本、最重要的信号，其状态与变化能够折射出背后具体而复杂的媒介经营策略与思想。

本选题从企业理论中的成本与利润的视角出发，结合媒介自身独有的经济运营规律，描述当今中国市场中平面媒体定价现象中的典型案例，分析案例背后的媒介战略、经营决策、管理思想与营销手段，以价格这一点作为突破，以典型案例作为起始点，带动起媒介经营理论的应用，寻找新现象、丰富既存理论。若有突破点，则尝试阐述并预测行业未来定价走向，为业界和学术界提供有限的参考。是为该选题意义。

 

论说前提：

1、  传媒业是产业：在宏观层面，符合产业特征：生产要素、

     传媒是企业

     传媒产品是商品（交换：弗里德曼）

2、  传媒企业追求的最终目标是利润最大化  

理论分析的最终价值归属是探寻传媒企业如何花费最少的成本，挣最多的利润

经济学：约束条件下的资源配置，欲望无限，资源有限

管理学：范围在企业组织中  要实现企业的目标

 

一、概念综述

 

三个核心概念：成本  利润  价格——确定影响定价策略的变量与框架

 

A 成本

1、经济学意义成本/会计学意义成本：

显成本、隐成本：机会成本

2、要素市场：土地（包含设备、管理系统工具 ERP、CRM、平衡计分卡等）、资本（预算硬约束）、劳动力（采编、发行、经营）、

产品市场：原材料、印刷、发行、销售费用等

3、动态中：边际成本：亚当·斯密（无形的手、自发秩序）——马歇尔（供求关系、边际概念）——凯恩斯（外部性、市场失灵）——萨缪尔森（政府失灵）

B 利润

利润：收益—成本

确定利润最大化的基本原则：产量到达一定数量后，边际成本=边际收益

影响利润实现的因素：

产品定位、市场竞争程度、企业自身管理水平、产品质量与差异化程度、服务质量、受众满意度（一组变量，构成框架）

C 价格

价格属于市场经济系统内的概念，是在规则、自愿的前提下形成的交易信号，是供需关系达到均衡时的表现符号，也是指导生产者、消费者从事经济行为的重要判断依据。

企业在制定具体的价格时，有许多价格策略，经济学意义上称之为价格歧视：

成本导向定价：利润最大化旨归

三级：地域和经济差异——内容、价格差异，目的：有效发行、精准覆盖受众

二级：单价/批发价差异

一级：每多售一份，改变相应价格，理想化

竞争导向定价：易出现于报纸的二次销售赢利模式

提高价格、掠夺性定价、阻止进入定价

需求导向定价：

分众时代：专业化、过滤受众

《财经》杂志提价 《经济观察报》提价（此原因较为复杂）

   

二、定价现象概述：提价成为当下关键词

 

1、高端媒体、观点纸涨价——走内容路线：

《财经》杂志 2007年7月后提价

《经济观察报》2008年1月1日提价

2、都市报涨价：

3月10日，南京《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》纷纷提价：由原先的0.5元/份提到0.7元/份  直接原因：新闻纸涨价，报社存在巨大资金压力

新闻纸涨价的原因：

1、  国家节能减排的刚性约束：2007年9月起，国内整顿、关停小型制浆企业，造成木浆价格上涨，产能收到影响；

2、  原材料国内纸浆的原材料需求80%以上需要从国外进口，北美部分企业停工，造成木浆原料缺乏，美废8#（新闻纸主要原料）从2006年的140美元/吨涨到250美元/吨，人大代表高晓明认为，今年纸价可能再涨5%——10%

 

三、定价现象解析：

 

定价现象之一：都市报提价

案例：《南方都市报》深圳版 VS《晶报》

 

1、现象描述：

2007年11月1日，《南方都市报》在深圳、广州同时 扩版+提价。内容升级、深圳版零售价/订阅价2元，广州版定价2元，优惠价（实际零售价）1元。深圳版《南都》的征订价9折优惠

对手应对：深圳本地的《晶报》连同其他三家兄弟报纸第二天马上刊出声明：保持原价，提高内容数量与质量

最新的数据测算，北京世纪华文国际传媒咨询有限公司：11月份南都在深圳单摊销量从44.97份降到22.06份，降幅达50.62%。南都自身公开的数据显示：11月份零售量出现2成的下滑，但2008年2月底已经回升到调价前的9成。

2、市场背景：

《南方都市报》：归于南方日报报业集团，省级报业集团旗下的都市报，创办于1997年，SARS、孙志刚、观点、做中国最好的报纸，分为广州版与深圳版，另外在东莞、佛山、中山等广东省重点城市均设有记者站。衍生传媒产品有：《南都娱乐周刊》、《云南信息报》（异地办报）、奥一网、南都网等。官方数据：总发行量150万份，深圳地区占有1/4左右（有水分）

体制优势：一号两报、一号多报：省会身份，监督地市，分隔地市的广告份额

《晶报》，深圳报业集团，属都市报类，2001年8月1日创办，兄弟报纸有《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》。发行量略逊于《南方都市报》

3、评述：

A、都市报价格范围：

1、国际经验认为，报纸需求弹性较低，但在都市报激烈的竞争环境中，存在替代品的问题

2、喻国明认为，国际上有一个报纸订价系数：当地居民人均月收入的1/50

香港：苹果日报、明报等5——10元

但依然有传统的、历史的心理预期：人们习惯于1元钱的消费——影响程度如何？

B、算账

《南方都市报》的可见成本：

印刷成本：日均120版，四开小报，8版/印张，16×(0.15——0.2)=2.5——3元

发行成本：印刷成本的35%——40% 为 0.6——0.8元（包含发行、零售等各类渠道费用）

发行量：150万份

总成本（未计算管理、采编等要素成本）：150万×3元×365天=16亿

2006年可见的广告额为13亿

粗略的利润：13—16=--3亿——结论：亏损

C、解释

1、理论上属于竞争导向定价中的“阻止进入定价”，适用对象一般为市场的垄断者，市场竞争中的有优势的一方，利用价格高于平均成本的定价方式，阻止、驱逐竞争者退出竞争

2、解释框架：

产品定位：新闻纸+观点纸 立志于做中国最好的都市报 对内容和经营有极高目标

市场竞争程度：《晶报》2007年4月18日进行第一次大规模改扩版，2007年11月13日，实施第二次改扩版。《南都》面临较大的市场压力，迫切需要拉开与竞争对手的距离

企业自身管理水平：《南都》有极为发达的市场化管理、营销、发行体制，且有省级报业集团旗下报纸固有的体制优势

产品质量与差异化程度：产品内容质量过硬，有观点和专业杂志等差异化内容，此次提价的目标之一便是注入资金，继续提高内容质量；产品发行速度提升，让出更多利益给发行人员和销售人员，报纸发行时间提前1个半小时

服务质量：广告投入份额，2007年9月份《南都》的经营广告额为1.4亿左右，《广州日报》为1.8亿左右

受众满意度：《南都》提价前基本第一，提价后销售量开始有所下滑，目前业界正在密切观测

《南方传媒研究》证实：“广告实收款有所下降，加上南都基础设施建设、印力加强，奥一网资金投入、数字报建设等方面重拳出击，致使现金流出现一些困难。提价是增加回款、释放压力的应急渠道。”

南都总编庄慎之：价格回归价值（品牌战略词汇）。涨价并非出于经营不善，而是一次经营理念的大胆尝试

不确定的结论：宏观环境、市场竞争和资金压力综合催生下的企业战略

D、问题

1、《南都》的提价，是否有冲破都市报二次售卖赢利模式的尝试？

2、报纸是不是越厚越好？厚薄与否直接决定产品生产的后端成本？如何在内容数量、质量与效益之间达到一个完美的结合点？

3、在通胀压力加大、人力资本成本增加的大背景下，都市报提价会不会成为今后报业市场普遍存在的现象？

 

定价现象之二：免费报纸

地铁报《北京娱乐信报》

 

刘思坤

整理于2008.03.13日晚