“品牌社区”在WEB2.0时代的新场景

人类生产力的提升使得人们脱离了自给自足的原始生活，开始利用专业化分工生产自己具备优势的产品，进行交换，形成市场。而市场构成一个时空的二维概念，竞争者的数量构成了不同的时间序列，如何竞争以使自己的产品卖出去，控制成本，卖得多，卖得巧，便成为市场营销的历史来源，而品牌则是基于历史沉淀、信誉保证的最强烈信号，对于稳定市场秩序、赢得营销胜利、实现企业利润，无疑具有重要作用。而品牌关系（Brand Relationship）理论，则是建立在品牌、生产厂商、消费者三者关系基础之上的，是将关系营销理论嵌入品牌背景形成的一个研究领域。

品牌关系最早由Blackstone（1992）提出，与品牌形象、品牌个性等单向概念不同，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。在明确双方互动的关系后，学者Fournier（1995）进一步发展该理论，认为关系理论应该朝品牌层面发展，品牌是关系伙伴方，会与消费者形成人与人一样的关系。将品牌“拟人化”，赋予品牌以人的情感、行为、反应与认知，为品牌关系理论注入了新的要素，为“品牌社区”的形成奠定了理论解释基础。

20世纪80、90年代互联网经济崛起，基础设施（海底光缆、地上线路）等因为预期看好、投资过热等诸多因素迅速铺设开来，但因为过度投资、产能过剩，没有将互联网看作渠道，而当作终端商品买卖，导致需求严重滞后，泡沫泛起，产业跌入低谷。进入21世纪后，互联网经济迅速崛起，盈利观念与模式迅速推进，进而催生了一大批以互联网信息服务为主要产品的新型企业，他们伴随着新媒体、新技术，走入了新的社会舞台，这些企业在自己探索赢利模式，也形成了自己的品牌；同时，物质型生产企业也借助于新技术，与传统营销手法结合，进行综合产品营销、探索新的品牌营销途径，从而为“品牌社区”新形态的形成奠定了技术与时代基础。

1、品牌是明星  品牌社区让明星走向市场

品牌有丰富的含义，这种含义可以指向产品本身：形态、颜色、质量、口碑；可以指向产品的衍生领域：服务、反馈、满意度；更可以指向产品的精神层面：积极、阳光、完美、成熟、对称、力度等等。品牌节省了市场供求双方的交易成本和信息壁垒，让消费者最大限度地免去购买忧虑，让生产者获得最快、最大的利润，品牌是一种信号，更是成熟市场的象征。因此，品牌是消费者选择的最好依据、厂商最坚实的利润源、市场上最耀眼的明星。

但正如一个唱功好、有台风的“超女”一样，仅仅具备自身的功力是不足以转化为市场占有、获得市场收益最大化的，她必须经过市场逻辑下的加工与包装：参加比赛、晋级、泪水、情感、唱片、为相关产品代言……通过明星自身不可替代的质量、精神内涵，凝聚社会最大化的注意力，才能最大限度地挖掘市场潜力，形成极致的品牌效应。而整个的市场化运作过程，放在品牌营销的框架下，就可以视为“品牌社区”的作用。

“品牌社区”（Brand Community），是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。品牌社区成员能够持续的、广泛的影响品牌社区的观念及活动（Muniz和O’Guinn，2001年）。品牌社区中的品牌往往是人员交流的核心话题，在议论这些话题以及衍生话题的同时，进一步发育出人际交往的新形势：谈论品牌已经成为人们相互认同、开始甚至增进友谊的一种最有效率的方式，品牌开始作为一种情感交流的媒介，在人与人之间的关系上发生作用，从而不仅在产品营销层面改变了成员间的行为，且在成员的内心情感需要、人际交往需要方面开拓了自己的空间，人们围绕着品牌开始构建自己的人际圈子，人们在品牌社区这一个独特的“场”开始构建自己的生活世界。

2、力求化学反应——物质型企业的“品牌社区”构建探析

如果将随着WEB2.0时代兴起的、主要以生产信息产品、以网络媒介作为产品存在形式的互联网企业称作新技术企业的话，那么，以生产某种实物、或者以实物承载的信息产品为主要产品形态的企业就可以称作物质型企业（这是仅限于本文的界定，可能并不周延）。那么，WEB2.0时代的物质型企业，如何借助于互联网的新的传播方式建立自己的品牌社区，从而充分挖掘品牌自身的市场价值，转换成企业的核心竞争力？

一个值得注意的途径是，将物质型企业的营销嵌入进互联网企业的营销过程之中，不是简单相加的物理反应，而是在内部机理上发生变化，产生新的营销逻辑，力求达成二者的“化学反应”。在此方面，网易和百事合作的“我要上罐”活动可谓这方面的典范。

百事“我要上罐”活动的营销内容新奇而独特：将百事可乐的瓶罐空白看作营销空间，让消费者自己选择自己喜爱的图案贴在罐上，这与互联网尊重个性、张扬个性的媒介特点不谋而合，具备了天然的结盟可能；而在具体选择网络盟友上，百事也有着精辟的眼光：选择网易。网易相册由于界面友好、操作傻瓜、上传下载功能强大而深受网友欢迎，其庞大的照片、图像数据库在国内门户网站中数一数二，而“我要上罐”活动的核心是选出公众拥戴的明星图像，二者在图像资源方面再次不谋而合；到了具体的操作层面，网易在拥有存量的基础上，运用技术手段降低了活动参与的技术步骤和成本：在每一个网页图片的附加功能键中，都有一个键叫做“我要上罐”，网友只要点击这个按钮，就可以马上进入投票程序，整个过程简洁迅速，从而为这一活动凝聚了足够多的“傻瓜型”参与者，整个活动构成了一个基于新技术上的媒介传播的、在百事产品、图像与受众之间的、强烈的“品牌场”。这个场刺激着每一个参与者，在过程中构成了“品牌社区”，并因着活动的结束而得以延续下去。

整个活动，从发布、到技术支持，到投票统计、再到开辟专门的论坛、频道进行交流，到最后的结果公布，品牌营销可以说是成功的——“百事”在消费者不知不觉的参与中，已经成为了个性、真我、青春、动感的代名词，而饮用印有自己喜欢的人物肖像的百事可乐也成为了彰显年轻人独立、叛逆、张扬个性的最直接途径。品牌社区在网络上形成了，人们谈论的是百事，交流的是感情。一个小小的饮料产品竟能改变人们的观念，成为人们表现自我个性的“图腾”，可以说，百事的品牌社区，已经代表了社会上的一类人、一种文化、价值观，可谓物质型企业与新技术企业在活动特点、渠道、界面等各个环节结合紧密的经典案例。

3、一花一世界——新技术企业“品牌社区”构建探析

新技术企业在互联网刚刚兴起的时刻，多将自己的网页当作产品的终端，没有走入渠道，错误的定位使得生产的信息没有市场，因而迅速转型：让网站本身成为渠道，传递受众需要的信息，从而获得注意力，获得利润。而在网站遍地开花的时刻，真正具备战略眼光的新技术企业，用自己独特的产品研发，开拓出了自己的品牌，且因为品牌的生存土壤就在WEB2.0的技术平台，于是，品牌社区与品牌几乎是并生不悖的，共生共存的。在这方面，QQ、迅雷和阿里巴巴堪称这方面的经典案例。

2007年年末，在百度的软件使用榜上，腾讯QQ依然如昨，稳居第一，而迅雷，这个以“下载 迅雷不及掩耳”为宣传口号的、以下载速度著称的新技术企业，稳坐着第二把交椅。

如今，腾讯QQ已经成为中国人继手机、固话之外的第三大通讯工具。以QQ即时通讯软件的普及为核心，腾讯新闻、腾讯TT浏览器、腾讯下载、腾讯视频、Q币买卖等一系列衍生电子产品逐步构成了网民上网需要的全部要件：文字信息、音频、视频、通讯聊天、网页浏览、电子交易等，QQ已经成为与“网络世界”等量的代名词。而迅雷的快速崛起，虽然不能与QQ等量齐观，且产品的侧重点不同（迅雷重点在资源的共享与下载、QQ重点在即时通讯），然而迅雷也同样打造出了“一花一世界”的网络天地：迅雷软件、迅雷资源门户、迅雷视频、迅雷看看，一切以提供高质量、快速度的视频、音频信息产品为准线，提供给网民最大限度的视觉盛宴和盛宴选择的自由权。

庞大的信息资源与获取资源的便利，让新技术企业占据了垄断地位，人们上网绕不过去，人们谈论影音娱乐绕不过去，人们消费信息更绕不过去。迅雷已经与影音资源、下载大王划上等号，以至于如今的迅雷具有注册会员8000余万，日浏览量5000余万的骄人战绩。

以QQ和腾讯为标志的商业性新技术企业，因为品牌强烈的功能性、品牌与社区强烈的媒介共通性，使得QQ与腾讯的电子产品自然形成一种联盟，构成了自己品牌的“品牌社区”。

这里的品牌含义深远：这种品牌意味着一种资源的绝对垄断，意味着一种组合世界的规则与方式，意味着一个有着全新构建逻辑的世界。电视人罗振宇曾对迅雷的成长有这样的感叹：一花一世界，它是一个世界，我们无法预料它在未来会成为一个什么样子，我们放一个射线，它伸向远方，因而无穷无尽。

新技术企业的“品牌社区”，从消费者意义上来讲，是满足网民某种、或某几种上网需求的最大、最权威、最规范的市场，这个市场是一个独立的世界，它有自己的运作逻辑、行为模式和思维方式，人们在这里满足自我需要的同时，也在被社区同化着，打上了“品牌社区”的烙印，可谓麦克卢汉所言：媒介即讯息。

这里特别需要强调的是，这里的品牌社区，与物质性企业形成的“品牌社区”有着共通之处：无论产品的形态是什么，消费者都因为产品而兴奋，而雀跃，因为他们在这里找到了久违的精神快感、刺激和愉悦，进而找到了同自己有相同喜好的他者，交到新的朋友，这是品牌赋予他们的精神享受；然而，信息型企业的品牌社区，更有一个不易被人觉察到的独特的特点：由于新技术企业的产品是无形的信息，“品牌社区”本身，便是一种媒介，这种媒介构成了网民的所有动作、构成了品牌本身，构成了社区本身，甚至构成了物质型企业的“品牌社区”生存的土壤。从这个意义上讲，新技术企业的“品牌社区”更加虚拟：它存在于每个人的心中，成为社会人共同的认知模式，而非一定要到某个特殊的虚拟场合加以激活，新技术企业的“品牌社区”概念更加有“元”性，它高于物质型企业的“品牌社区”概念，存在于无形，却在每一个网民的网络生活中担当着每时每刻行为背后的所有逻辑。

刘思坤

作于2008.01.05晚