创业之惑——以校园DM为例（1）

校园DM（Direct Mail Advertising）中成功的骄子成都《高校消费》被2007年3月《中国青年报》作为创业周刊率先报道，引起了全国高校范围内的模仿热。以校园免费直投、高额折扣、为大学生提供商品种类全、服务周到的综合性购物时尚资讯为精准定位的大学校园DM，挫败了都市报、晚报对大学生的吸引力，避开了都市报与晚报面对广大市民受众所带来的受众面过宽、无法精确分众的弊端，同时由于大学生消费大多属于中低端，也与高端专业DM（房产、车市等高额消费品）有着明显的界限，再加上大学生本身年龄阶段相仿，消费心理、消费欲求、消费兴趣类似，具备较深的消费潜力，且因为活动空间相对封闭，时间条分缕析，非常便于计算大学生的基本活动规律，利于空间直投和时间上的精确计算，提供具有更高时效性、实用性的校园DM产品。

但正如芝加哥学派研究地域人类的性格时所提到的，每一个地域、每一个城市都有自己的历史，这种历史决定其性格。成都高校的DM能够成功，一方面是DM定位精准，产品独到，与大学生受众的需求精准重合；另一方面，也是更重要的一方面，便是契合了成都市厚重历史背景下的城市性格。

如今，跟成都相隔万里的东部某市，一帮大学生怀着年轻人特有的激情与梦想，也正在创办一份校园DM。雏鸟丰翼，毕竟需要一个过程，创业中的一切都需要从零开始，虽然没有过去的弊端积累，成长较快，但更是因为没有过去而没有经验，一些最基本、也是最关键的经营性、结构性问题被提上了日程，如果不尽快拿出解决方案，便很难寻找到刊物的立足点，刊物也就难以生存。同样需要强调的是，这些问题的出现不单单具有个体性，还具备普适性——任何一个由学生自己投资、自己创办的商业DM媒体，都会遇到这样的问题。

一、谁是上帝——商家还是受众？

DM的基本运行思路可以概括为：DM媒体为商家提供整合、专业的广告服务（附带内容销售），这种服务以受众定位精确（往往跟DM的内容专业性相吻合）、广告价位比大众媒体低廉、发行渠道通畅、最终广告效果好而受到广告商青睐，通过一定数量的广告发布，DM可以整合各个分散的广告资源，进行重新组合，体现媒体的板块特点，进而以组织者身份举办相关产业的交流活动。如此，形成三角色关系：媒体的一边是免费直投的目标消费者，他们有能力消费、有一定的消费兴趣与消费欲望，乐于接受免费的专业资讯；媒体的另一边是商家，他们迫切需要找到合适的媒介、以低廉的价格换得高额的广告回报；当消费者通过DM的影响而对商家的产品产生消费行为并最终完成交易时，消费者与商家就产生了交易关系；当商家与消费者之间完成交易，DM就能通过消费者的行为来跟商家议价，得到广告利润，进而持续进行媒体产品生产。三者之间，媒体给受众资讯，受众给商家利润，商家给受众产品，商家给媒体费用，这种三者间不断地交换，构成DM售卖的（都市报媒体中是二次售卖）的逻辑。

那么，究竟谁是DM的上帝？商家还是受众？商家提供给DM的是最直接的收益，没有收益DM马上死掉，但商家投放收益的来源却来自受众。如果没有受众，商家能否注资的问题也就不再成为问题——商家永远都不会给媒体注资，媒体更不会存活。于是，一个可能的结论是：DM表面上依靠商家，实际上最深层的依靠是受众。

如何让受众对DM产生持续的依赖感是DM成功的不二法门，但受众如何买DM的单？靠内容与广告，而广告谁来做？广告商。这一逻辑围绕着受众这一核心似乎又将上帝的资格投向了商家，其实不然。一个真正优秀的DM是一个具备强烈自我意识的生命体，它有自己的诉求，会自我选择合适、优秀的商家，用自己的品牌与文化不断吸引优秀商家、进而进化提升自己，用优秀的产品质量吸引受众，持续保持三者间的交换质量与频率。

二、合法性问题——游走在体制边缘的灰色地带

创业初期的大学生DM，往往面临着进入合法渠道（刊号）的高瓶颈：经营商业性广告的媒体，申请刊号必须具备两个条件：1、资历3年以上；2、有150万注册资本。对于蜷缩在校园内的大学生来讲无疑过于苛刻。怎么办？当下大学生DM走了两种变通路线：1、挂靠。通过挂靠在某个广告公司或者网媒，上交每年几千元的挂靠费，得到刊号的使用权，做地区版的DM；2、无照经营，这是大多起步的DM所采取的策略，因为没有刊号，虽然省去了大部分成本，但在招商、合作、人力、印刷等诸多方面底气不足，会遇到许多额外障碍。

实际上，即便采取挂靠策略，做地区板块，从严格意义来讲，也是不符合合法性的——既然是挂靠，就只能在本地区内进行发行生产，而不能进行内容的再生产。内容应严格复制中心公司内容。但在操作层面上，一个起步的DM，由于名气与声望极小，根本没有被执法部门盯上的理由，执法门槛不够，也就为无照经营提供了广阔空间。但这种空间必然随着影响力的扩大而日益缩小，体制性风险会不断增加。这种游走在体制边缘的灰色地带，让大学生DM多少带了一丝悲剧色彩。而解决悲剧色彩的出路，一方面是体制壁垒崩塌——3年与150万的门槛需要降低；一方面是大学生办DM需要找到一个合适的东家，这个东家有充分的资金，并对DM的未来有充分的信心，进而会产生资金注入的事实。

三、议价资本——我们如何与商家平起平坐？

大学生从天之骄子下滑到普通劳动者的社会现实，使得大学生的社会形象急剧下降。在这种社会大背景下，以大学生身份创办DM报纸，在跟商家议价时，至少存在4方面瓶颈：1、大学生DM刊登的消费品以中低端消费品为主，寻找的商家除了服装、数码产品之外，很难找到真正的大品牌，小商家没有形成连锁和规模，合作也就不能较好地提升自己的媒体形象，只能在提供折扣的低端媒介产品上寻找出路；2、大学生由于形象度受限，在商家眼中缺乏从商基本经验与常识，也就没有了应有的尊严（这跟具备精英意识的大学生个体没有关系，观念是根深蒂固的，只能通过实际的成绩来改观）。大学生在跟商家谈判时，眼镜、背包、学生装这些外在装束，很难让商家正眼想看，就难以跟商家平起平坐；3、以大学生形象为基础的媒体，由于缺少媒体的具体形象与样刊，这样的媒体效果与公信力很容易遭到质疑，很难引起商家的认同；4、诉求上，由于刊号、印刷成本的付出（即便只有几万，但对大学生来讲已经非常高昂），DM迫切需要寻找商家合作来贴补成本黑洞，于是，商家在议价身份不平等的基础上再加上一层：诉求度的不平等，这就让两者间的合作加上了双层阴影，导致DM议价成本增高。以上四个局限，造成我们跟商家谈判时，不能很好地吸引对方，从而造成一种观念和事实上的双重不平等。

这种不平等不仅仅出现在外联跟商家的谈判过程中，在内容生产方面，出资人与生产者之间因为具体诉求点的不同而遇到冲突：出资人认为，我所做的所有事情都要努力收回成本，成本在哪里？在商家那里，于是我要求内容生产者做的内容一定要让商家满意，感觉媒体能够吸引学生，在议价上，过于看重商家；生产者认为，负责做内容就一定要为大学生的需要着想，他们需要，我们供给，最终的落脚点在学生，而非商家。这种冲突的背后，是我们无法与商家平起平坐的现实。

大学生的社会形象和媒体的成长期，注定了商家的质疑和不信任，在这种情况下寻求合作，需要高度的技巧和较好的机会：1、内容生产在最大限度地满足商家的同时，寻找到与广告产生关联的内容，如此便能找到满足受众与商家的良好契合点，化解矛盾；2、通过降低广告收费额度来换取商家试合作（包括象征性收费1元，代表了一种交易，而非免费）；3、版式上要求精美，通过图片、文字的精妙组合最大限度地利用起资源“存量”，调动起大学生的消费欲望，达到好的广告效果，提升身份，为以后持续的广告合作创造空间。

四、身份紊乱——混乱的角色纠缠

成长期的DM跟市场环境运作下的都市报相比，虽然有精准受众、发行精确、内容专业等特点，但却没有都市报成熟的广告运作体系：与广告代理公司、广告商形成长期的、固定的合作关系：广告商找媒体提出广告诉求——媒体找广告代理公司合作——广告代理公司负责广告创意与广告产品的生产——媒体负责广告发布——广告商给媒体和代理公司付费。广告代理公司承担了广告制作的任务大头，分工明确，生产迅速。

但大学生DM报纸就有广告生产与广告发布同时肩负的重担，它没有广告代理公司合作，只能通过自己的美编，根据商家要求来制作广告，发布广告，广告也成为了报纸内容生产的一部分。这种角色的混乱，导致DM报纸分工紊乱，美编的工作量较大，且因为做好广告还要负责跟商家联系，分散的广告客户不断的交流会大量分解人员的精力，造成媒体生产效率的低下。如果人力成本不付出更多，不招更多的美编进来，那么DM为了保证质量就只能拖延发行的时间，直接影响了频率。频率间隔过大（比如1个月），就会直接影响DM的广告效果，受众就不能形成持续的记忆和依赖感。

这个问题在成长期依然很难找到解决方法，未来可行的路径是：努力确定几家商家，确立长期的合作，这种牢固的合作关系便于广告的一次性生产，多次刊发，即便有什么变动，也不会有大的影响。这样就能集中精力策划内容，做大的主题，提高媒体的实用性和可阅读性。（待续）

刘思坤

2007.9.17