华润置地“ 小径湾”暗藏大转轨

华润置地的“增值服务”将担负起更大历史使命。打通华润，“华润小径湾”仅仅是一个开始

本刊研究员 傅硕 文

8月24 日上午，“华润小径湾”火爆开盘。购房者相中的，不再仅仅是“华润小径湾”的户型，还有其配套，包括万象海会所、滨海商业街、华润大学、华润医疗、华润健康俱乐部、太平洋咖啡、驹鲍餐厅。

据华润官方介绍，这一项目整合了华润集团旗下七大战略业务单元：消费、医药、燃气、电力、地产、水泥和金融。将华润系的几乎所有业务板块整合到一个楼盘之中，这是华润置地的首次试水。华润小径湾项目“多元化产业协同”的核心是其一直倡导的增值服务。

在华润置地三驾马车“住宅开发+ 投资物业+ 增值服务”中，“增值服务”悄然成为其新的利润增长点。

而在华润集团高层看来，华润置地的“增值服务”将担负起更大历史使命——打通华润，“华润小径湾”仅仅是一个开始。

增值服务真经

2013 年上半年，华润置地住宅销售业绩突出，共实现签约金额337.87亿元人民币，签约面积287.6 万平方米，分别比上年同期增长44.9% 和35.9%。华润置地销售业绩猛增，究其原因，一个公开的答案是，所售产品的85%为中小户型，另外一个秘密就是华润置地的住宅产品增值服务。

通过增加刚需产品和首次改善型户型，华润置地强力推进“高周转”；另一方面，通过增值服务，华润置地又加大服务品质精细化，增加新的利润点。具体而言，华润置地将毛坯交房到最终入住过程中所牵涉的一切家居准备工作组合成一张菜单，业主可根据自身审美喜好、品位取向及家庭居住需要，从菜单中任意选择设计师、装修档次等等进行组合，在华润置地一条龙服务的帮助下实现“成品入住家”。“住宅增值服务”作为华润置地的“生意经”，5 年前，已经被提到公司的战略层面。通过“试点—标准化—推广—再试点”方式，华润置地将全面家居收纳系统解决方案及小户型多功能固定、活动/ 变形家具持续创新，并在集团内推广落实。

2012 年，华润置地增值服务内涵进一步延伸，增值服务试点的重点是服务领域，在北京、上海、无锡、盐城、赣州、武汉，华润置地的子公司分别开展管家服务、园区服务、地下空间利用、可售商业增值服务、景观增值服务的试点工作。这一年，华润置地内部的增值服务标杆分别是北京西堤红山（物业管理增值服务）、上海外滩九里（管家增值服务）。

2013 年上半年，华润置地增值服务收纳系统（包括小户型活动/ 变形家具）已经在内部近40 个项目上得到推广落实，推广面积超过380万平方米，套数超过2.8 万套。华润置地的增值服务，着眼于发现创新“服务区”，显然有自己得天独厚的优势。

2007 年，华润置地向母公司收购华润建筑、优高雅装修业务。其中，华润建筑拥有国家一级资质，核心业务为建筑工程，同时经营装修、建材、钢材分销等相关辅助业务。优高雅作为一家老牌装饰公司，能够承接大型室内外装饰工程及机电工程设计、施工及策划、管理。

2008 年，华润置地收购励致家俬业务；2009 年，并购同济建筑设计院。通过华润集团内部相关业务单位收购，在房屋精装修、样板间装修、成本控制、提升装修质量等方面推进增值服务，华润置地组成了强大的“增值舰队”。

两年前，华润置地助理总裁、品牌总监蒋智生说，橡树湾可以看作是华润小户型创新阶段的1.0 版，更多的体现在收纳空间方面；红山世家则可视作更进一步的2.0 版，做了大量的变形家私；未来可能还会有3.0 版。

2013 年3 月，位于上海的华润·中央公园推出全能家居增值服务，这可能是蒋智生眼中的3.0 版。全能家居增值服务实质是“成品入住”，有两个特点：一是“定制”，即针对每一寸空间定制合适尺寸的家居，同时巧妙打造可变形的智能家具，使小户型面积最大化利用；第二，即“成品入住”，每一户配置家具，直接打造完整的成品入住家，让客户拎包即住。华润置地在2013 年半年报里表示，将不断尝试在新领域的试点工作。“华润小径湾”项目的整合之作乃是其一。

打通华润

在华润集团眼中，华润置地越来越成为“一轴两翼三渠道”战略构想中一枚重要棋子。针对客户的增值服务，已经演变成为华润集团内部的多元产业协同。

华润官方表示，“一轴”是指以华润产业资源为轴心，积极推动产融结合，努力建立专业专长。“两翼”中的一翼，是指建立核心客户群体，积极发展负债业务和中间业务，另一翼，则是指积极开拓及支持中小企业金融服务，着重发展资产业务，实现资产负债业务比例配置、均衡发展。“三渠道”则是指，银行物理网点、电子银行和华润集团既有的客户群体、销售网络等三种渠道，通过“三管齐下”，实现交叉销售，突破发展瓶颈。

华润银行可以作为管道，对接到华润置地。“华润置地可能与万家没有直接的联系，但银行与其他业务板块都有联系，可以通过银行，把他们紧密地联系在一起。” 华润集团董事副总经理、华润金融控股公司董事长蒋伟对媒体公开表示。

“一轴两翼三渠道”构想率先在华润万家和华润银行之间实践，形成华润系的“供应链融资”。具体而言，华润万家掌握入驻中小商家的交易记录，很清楚他们的信誉度。华润银行做中小商业的生意，最大的难点就是其分散广、融资小而随机性强，沟通成本高且风险控制力弱。华润万家和华润银行合作，弥补了上述不足，华润银行可以根据华润万家提供的数据反馈，精确分析供应商的信誉度，从而控制风险。

“在华润置地的客户中，华润银行也可以如法炮制做融资业务，并且，相比零售业，我们的客户更稳定一些。”华润置地副总裁孔小凯表示，“接下来，华润置地将以金融平台作为中转机构，来实现华润系内部信息的共享，进一步深度挖掘客户资源。”

事实上，在“华润小径湾”项目上，华润置地已经和华润银行展开合作。华润银行对想购置房产的银行客户进行点对点的宣传，华润置地对客户推介华润银行的产品。这实质上是

典型的“产融结合”。华润置地此前的高速发展也得益于此模式。在进入“打通华润”时代，华润集团董事长宋林又进一步细化了“产融结合”的核心，“当前，集团‘产融结合’最核心的工作，是客户转化，其实质就是，分享产业客户资源，使其转化为金融客户。更重要的是，我们要把这些客户的客户资源，也转化为我们的客户，这是客户转化工作的最终目的。”