龙湖的“第三条道路 ”

李雪凇　2009/04/17

        万科和星河湾都属于好公司，两个企业在地产业界赢得无数的荣誉，产品也在市场上受到欢迎甚至追捧。好有不同的好法：万科是一家“没老板的公司”，王石把它打造成一个公众化的、职业经理人的、机制透明的、力求平等的企业----你可以和王石、郁亮在一个食堂吃饭，一起争论问题，一起踢足球。星河湾是另外一种公司，是“唯老板的公司”。黄文仔亲力亲为，一切以他的高标准行事----开会中途黄文仔进场，其他人会全部起立---“黄董来了”；每个星期你都能从工地上看到黄董的身影，又有多少老板能在拥有亿万资产后还执着于产品的品质细节？
 
        万科曾经宣扬”面向新经济,关注普通人”，很显然万科要想做成全世界最大的房地产公司是必须在保有中高收入人群的基础上，争取到中低收入人群市场---这个群体的人口基数最大，意味着市场空间也大；同时还要覆盖整个家庭生命周期，做能够全面满足不同人生阶段的产品系列。所以万科的竞争力在于通过拥有规模效应来降低成本、同时提供较好的产品，并且在各个方面都能做到八十分。降低成本要靠量产复制，标准化就成了万科长期在做的一件事。虽然星河湾从广州到北京，也已经算复制成功，但这种奢侈品式的精雕细琢和较长的开发周期的边际效用又如何呢？市场追捧所产生的溢价空间和综合成本之间的关系如何？当然，星河湾是个私人公司，盈利能力也是件无需公开且较为私人的事情，没有公开的数据可供分析。这样一来，万科和星河湾就没有办法形成彻底的综合比较。
 
        有没有一家公司能把万科和星河湾显在的优点结合起来?
 
        在我关注或服务的几家公司中，无疑龙湖是最有可能性的。龙湖在重庆的产业界地位和美誉度是最高的，看看她的两个项目就知道了：水晶郦城是我在国内见过的现代主义建筑住宅区中做得最好的。现代主义建筑在中国不容易做好的原因是多方面的。其中有设计和施工方面的原因，不仅要找对设计师还要对施工工艺有很高的掌握及管理能力。现代主义建筑的线条简洁，一根线是直的就是直的（不象古典风格线角复杂，弯一条也无大碍），弯了就显得粗糙简陋，所以很难做；更大的原因是在于受众普遍还没有从罗马柱式的审美中走出来的市场，发展商要做现代主义建筑是有风险的。水晶郦城的园林更是做到了值得国内开发商都值得学习的水平。不仅设计含量高（很好的利用了地形高差，与建筑的配合也恰到好处），而且施工、养护方面也做到了相当高的水准。如果说，星河湾的园林是处处用力做足功夫的话，在我看来，水晶郦城则疏密得当、更具智慧。龙湖在重庆的另一个别墅项目名叫香樟林，去看过的人都有这样的体会：真正的好社区会让你忘了什么是低密度，什么是尊贵，什么是园林----取而代之的是----看不见生冷的建筑的绿色自然的栖居地。龙湖和星河湾都看到了产品价值中园林的作用----这是高投入产出的价值板块。建筑在老旧衰败，树木却与之相反越老越生机勃勃。龙湖、星河湾和万科在物业管理和服务上都具有惊人的一致性，她们都知道物业的保值增值要靠好的产品品质加上好的服务。
 
        “善待你一生”，这句话是龙湖很实在的品牌承诺。在红鹤服务龙湖、深入龙湖企业内部来看，似乎更能得到体认。这个公司的员工头脑清楚、敬业、追求完美和自我的认可，对企业有认同感；公司文化简洁清晰、决策果断、专业和学习氛围浓厚、致力于制度完善和流程改进。当然，与之并存的是：相互间的要求高、时间和完美在赛跑，工作压力和强度可想而知。无论是内部员工还是协作团队都必须直面挑战。在这样的长期氛围下，龙湖积累出与一般公司的与众不同。我相信，龙湖只要能计算好在各区域市场不同的产品溢价空间和综合成本之间的关系，就能在万科和星河湾之间找到更好的价值区间。因为龙湖拥有星河湾的造园技术和精益求精的产品精神；又拥有企业文化上接近万科的一面----自动自发的生产创造和赢得国际资本青睐的商誉。
 
       谁能说这“第三条道路” 不是地产企业完美的可能。