主题：繁体生活

时间：2008年11月30日

地点：国际展览馆

王鹏:红鹤顾问公司总经理
李雪淞:红鹤沟通机构董事长
易介中博士:红鹤沟通机构总顾问

　　王鹏：大家下午好！今天还能来这么多的人。现在开始是我们红鹤沟通机构论坛，今天讲繁体生活，并对我们这几年服务高端地产项目，我们对客户群发展的认知，以及我们在营销层面上的服务经验，今天论坛的有我们董事长李雪凇，和我们的易介中博士，我们现在就开始！

　　首先，先说一下名字，为什么叫繁体生活？我想问下大家。我们红鹤以前做过所谓的贵房子，从生活方式到产品到价格上的豪宅，以前的在望京地区的Class等，还有在西部地区知名的房子，包括在天津的项目，这些房子在卖的时候，可能在座大部分的人没有听说过这样的房子，但是创造不少好的销售业绩。怎么发展？怎么传播？为什么在市场的声音越来越小了，到今天它能够承担三个亿总的价格，我们的客户群发生了什么样的变化，我们讲一下豪宅幕后发展历程的故事。

　　早期的房子是靠大众传播的方式，而国内的市场还没有真正意义上的豪宅，房地产营销的动作也不是那么规范。今天的市场上，尤其高端的物业，这种顶级产品，更多是倾向于完全不做广告投放，而是更多采用小众的营销方式。广告反而会对某些项目起到负面的效果，例如有些早期买房子的人因为广告而想退房。还有一些人像去年和前年是赚钱了，不管是制造业还是能源、金融，或者是金融衍生品，他们能买一些高端的产品，今年行情发生了一些变化，发现目前客户也发生了一些变化，但主力客户总还是存在一些。

　　我们管这类的客户叫收藏式的买家，只为拥有和占有。我们有一些例子，A先生，他是一个私营企业的主人，每年营业额37个亿，利润是11个亿，而且是一个稳定的收入和利润的情况，将近30%，考虑企业纳税的原因，每年都要购置不动产，这样的人一定要买自己喜欢的房子。生活方式的描摹大概是这样的。只要他喜欢就不会在乎价格，这是一类人的特点，一定要他喜欢的。还有一个买房的特征，首先他自己不会看这些房地产媒体，一定是问身边的小弟，最近哪有房子？同时，他也会自己去看，但是也会从小弟处得到消息。像碧水庄园等，几乎每个项目都买好几套，买了以后觉得装修不太好，进去第一天就砸掉了，又按照自己的方式装修一遍。这样的人大家认为他不好理解，其实他是从避税的角度来考虑买房产，房产成了一种收藏品，不在乎其使用价值。这样一类客户群是收藏式的买家！

　　B女士是一个私营业主，很多年以后变成全国比较知名的企业家，企业也快速上升。企业利润相当丰厚，她觉得自己全身心投入工作了，如果赚钱了，尽量对自己好一点，买一些比较好的东西，来奖励她自己工作业绩！

　　这位女士有很多房子，在全国的各地，属于看得上的，是好的她都可以买，她从来不考虑出租或者是升值的事，只是她喜欢而已。除非她到别的地方出差的时候，那地方有房产她就会去居住。不管住多少天，她都要看到在那个城市的房子中，有自己的保姆在打扫房间！因为，自己很累，不可能现去找保姆搞卫生。很多物业都在提供这种服务！这位女士的购房行为，价格不敏感，首要看自己是不是喜欢，先是喜欢再去买，喜欢的东西贵一点也没有关系。所以，她每次工作也是有目标的，就是奖赏自己。她希望买的房子，是平层的，要这种房子是安全的，可靠的，墙越多越好，私密性好。她觉得房子是公寓还是别墅都无所谓！很多别墅面宽有的是15米，院子会到18米。其实，这些都有好的优点，包括有很强的私密性，做一些生活的时候，不会因为跟别人共用一面墙，而传到别人的耳朵里。她觉得很多别墅是没有安全感的，其实，家庭人口少的时候，也不需要那么大的庭院，只要物业管理得好，周围的邻居很好，就可以了。

　　第二类的客群，我们叫低调的富豪。很多是创业很久了，从白手起家过着普通人的生活。这个案例就是这样，C先生曾经是一个业主，在业内很有影响力的人，现在要退休了，企业会交给自己的儿子和女儿打理。他看上去跟普通人没有什么两样，这样人的生活描述是这样的，因为临近退休，一个好爱是打球，钓鱼，过着这样的低调的生活。他购房的行为，今天是靠自己的努力奋斗，靠自己的智慧，那笔财富没有满足他的欲望，他对买房来说不是他的身份感和奢华感，交通方便，区位不错就买。家里没有那么多人，所以买一个小户型的，物业管理好一点的。

　　D女士，在金融街工作。经常被业内提起，她家里是有先生和老人和孩子住在一起，认为孩子和老人非常重要的。先生在金融公司做非常高的高管，女士在做金融公司，业内排行排在前十名，这对夫妻社交活动仅限于同学会，家庭聚会，愿意跟熟悉的人在一起。觉得公众活动去了没有什么话可以说，这就反映了一种特别的心理特征。她的大学同学把钱存在了她的公司，一年是5000万。她自己从来是不开车的，都让老公来接送。爱好很少，但是收藏箱包和鞋子，先是看是不是喜欢，第二才看是不是正品？只要喜欢买就可以了，她是这样的消费习惯，没有表面化的生活，为了赢得别人的尊重，用衣服和鞋子来表达我的社会地位，我的公司确实也不错，大家常提到就可以了，而我自己不会提，最终还是会跟我的同学和同事生活在一起。外面的评价，认为自己作对就可以了。她购房行为，一定要买在西边，离金融街上下班近，要求教育资源多，孩子上学，要找一个有好学校的地方。西边的企业也好，领导也好，看中的人才是规规矩矩一步一步走上来的！这样的人买房子是考虑到子女的。像我认识大多的金融区的金融经理，有人白天会穿红背心，有的穿布鞋。他们并不在乎自己购置什么样的房产或者是穿什么衣服被别人关注，这样的人有时宁可租房子，甚至是三代人住一个小房子里，就为孩子上学方便，其他都无所谓。我们叫低调的富豪。

　　D女士买了一整层，只要周边的配套不错，孩子上学近，老人上街方便就可以。她不需要面子上的豪宅。

　　还有一种客户是政要，在商品房市场上不容易见到的人，这个不属于商品房市场。钱对他们从来不重要，房产基本不需要去买，生活描摹非常平民化！所谓的商品房里面的豪宅，跟这辈子没有什么关系，他子女有可能会喜欢，但他从来不打算买房子，除非是儿子要买，自己的房子是国家给的，盖的时候会提出一些要求，什么样的要求呢？最近正在盖，是2000平米，最好是满足六户人居住。原来是只有一口人居住，现在他想是全家人都居住在一起。最好有一个大一点的地下室，放战备粮，如果以后发生事件的话，可以在地下室待很长的时间没有问题，这样一类人，他们的生活方式，跟我们完全不一样，跟刚才讲的几类人都不一样。

　　还有就是新贵的类型。有一个H先生，是一个太子。他觉得投资是值得的，他甚至愿意花3000万购买一个俱乐部的会籍。只为了结交生意上的新朋友，尽量去人少的地方会老朋友。经常请领导吃饭，他的企业他的产业涉及到的问题，很多是跟我们的宏观经济发展有关系的，只要找对上车和下车的时间就可以了，就能赚到钱的！他买东西也这样，只要老爷子不反对就行，或者是不知道就行，他价值观是他老一辈比较反对的，包括现在的社会，经商的方式，资源也都在发生一些变化，他有他新的价值观，作为企业第二代人是跟老一代是不同的，不管今天买什么房子或者是车，只要老爷子不知道就可以了。他的资产不需要贷款，他从个人的喜好去考虑买房子，买房最好不让其他人知道。对看得上的物业会主动去打听！他不在乎自己去看一些楼盘和广告，或者是上门去问，包括还有一些好的项目，或者是认为不在卖的房子，他会主动去问这些房子的情况！这一代人都是这样的行动，有的时候是这个房子不让盖，或者是有人把地定下来了，人家出一个亿，你要出三个亿，人家可能会再卖给你，像H先生会更关注房产，他多花三倍的钱是值得，排在后面也没有关系。

　　价格一两个亿可以考虑，买这个房子是为了请领导吃饭，一定要去一个非常私密的地方，里面没人是最好的。有一些这样的物业就能提供这样的服务，进去之后谁都不知道谁。基本上会在这种地方接见朋友或者是领导！他觉得房子是三个亿，我自己不住，领导也就去几次，他会认为三个亿有点亏，能不能再便宜一点，目前还没有成交，基本上的沟通过程我们记录下来，这类人价格敏感度是低的，他为了他的事业愿意花更多的投资，投资在这样的一些身份，他觉得值，为这些事情他愿意花更多的钱。

　　像每一种客户心理也好，要求也好，对东西使用也好，几乎没有一个是一样的。刚才的A先生是有好房子就要一套，B女士私营业主只买自己喜欢的；剩下的还有别人，有些人要求一个人住就可以，有的是希望全部住在里面，大家的习惯是不一样的，我们整理了一下需求。出现了两种极端，这是最难定位的，有的人喜欢张扬，有的人特别低调，有些人家庭结构比较简单，甚至是有一个人，有的家庭结构比较复杂。有的人要全装修的，有的人最好是毛坯，我自己有设计师，你做了以后我自己不喜欢。有的喜欢城市豪宅，有的人喜欢的是私密的，给我一点安全感，不要太高的空间，有的人要在核心地段，有的人想跟领导吃饭不能在核心区。所以，他们的要求处在完全相反的极端，面临同一个客户，同一个人群，可能要求都不一样。豪宅有没有共性？今天真是好东西，他们选择那么多钱，跟前两年相比发生了哪些变化，前几年不管是玩儿玩儿股票或者是别的产业，都会有机会赚钱。找这两年考虑一件事情，就是价值观。什么叫价值观？有些人不管是经济高速发展期也好，或者是低迷期也好，他发展十年了，但是越往下发展会遇到不景气的时候，我要收购更多的企业。有些人觉得下一步的发展，一定是跟北京的城市发展有关，和全国的战略布局有关，跟中央和领导，或者是其他行业的合作伙伴有关。，很多人在购买不动产判断的时候，考虑对整个行业对其10年，20年的发展，对工作上的一些帮助，他会选择来购买。

　　我们觉得核心价值体系，有别于平时提出来的区位、园林景观、户型、档次、物业管理、商业等等会所。其实刚才那些人没有什么共性，不同人喜欢都是不同的，但情感需求是一样的，同样是要舒服，最重要考虑的是对自己生命的关爱。在人的需求层次理论里面，人最基础的需求是安全性，人富裕了以后有自我实现的需求，我们发现越是高端客户群会有本质上的要求，他们觉得私密是第一位的。我住的房地产项目不能打广告，我和我周围的朋友知道就可以了，他对生活安全和私密性有更高的要求。

　　舒适度并不完全是产品，不一定是别墅就舒适了。再有信任，展开是我们的物业管理，我们的企业品牌，他需要全面的信任度才会买这样的项目。

　　还有设计，我们对生活方式的考虑，今天豪宅的客户，我们要提供怎样一种生活方式。最后是地段很重要，在豪宅里面有的人喜欢是市中心，有的人不喜欢，相对意义上的地段，我们一会儿会涉及到。我们先来讲安全性、私密性，这里面并不是整个系统，我们讲一下大家平时忽略的东西，让大家讨论一下，我们出入管理，安全性确实是有项目能做到，门口保安会记住300个小区业主，只要是业主就会远远敬礼，不是就不让进。或者用识别卡，你可以开到地下停车场。当车进入到地下停车场的时候，你家单元电梯已经感觉到了。还有很多别的考虑，安防讲一点，好的别墅应该做到所有的抄表都在户外发生的，如果是公寓会好一点。

　　“舒适度”尤其是声音上的考虑，一个项目如何做到安静，你的窗户会在设计的时候，想往这边开或者是哪边开？细腻的程度是所有的设计师要考虑的事情。楼上和楼下有打扫的时候，楼上的一切声音怎么能不被楼下听到？“变节”，我未来的房子格局变了怎么办？女主人当她参加白天的会议和晚上Part的时候，她化装浓度是不一样的，如何设计一组卫生间的采光呢？都是需要设计的。我们在座的豪宅这一块要仔仔细细考虑。

　　“信任”对开发商品牌的认知，我们经常说耳听为虚，眼见为实，现在是反过来了。当对全方位了解以后，有时不用去售楼处就会买了，这跟我们以前认识是完全不同的。

　　物业管理我们会提到创新，这些故事都非常有意思。再有邻里，刚才说到圈层的要求，有的人希望住在朋友或者是亲人旁边。有些项目是要挑客户的，有的房子是人家决定不买了，才会考虑卖给你，避免大众的传播方式。当你做了广告以后，会让很多人退房。繁体生活方式有一段《黄金甲》的录像，给大家看一下，讲早上太后起床，五个宫女让她吃药，第二个把盘子端上来，让她喝，喝完漱口，又要吐漱口水，第五个宫女把手帕拿上来，不知道大家喝药是怎么喝的？有的人要从平时自己的生活习惯，繁体是好事还是坏事，我们想象一下在座有多少位是结婚的？其实有很多结婚是直接领证了。有结婚还定婚的举手？我们有最简单的就是民政局去领本，还有很复杂的生活方式，我们可以让它变成有意义的，并不是原初的功能，关键是两个人真的重视这件事情。很多人对生活有这样的品位，他需要每件事都是对的。我们管这样的人的生活方式叫繁体生活。

　　御苑户型，每一个房间有独立的卫生间。这个户型结构上来看是130到150的户型，中间放上一个十字交通路线， 变成了350平米的。这样的户型对最后验证是对的。基本家庭结构都很简单，他需要更多的是繁体生活，生活上的仪式感。国外的是把走廊做的更宽，有些人会觉得我进门的时候，走廊变的更宽就变成画廊了。其实，房间不容易展示房主的品味和趣味，更多是发生在公共空间里面。进门还要对称一点，空间层次多一点，它会创作很多的走廊，路口。

　　右边这张图，有十字交叉的空间，你会觉得这个空间层次很丰富。很多房子一进门就会看见客厅了，这样的房子不会体现它的仪式，很难体现出来。三口之家不需要真正意义上的面积，而是对人的生活方式、思维性，对空间层次上的安排。

　　主卧区，你可以这样想象一个女主人起来，可能先会做一个牛奶浴，之后又做了很多事情，着装和鞋子要配套。如果她七点半起床，会在11点出发。我们平面的设计要尽可能考虑到非常多的事情，她做这些事情的时候，会不会有空间，选衣服的时候，我们会不会提供给她更多的阳光，照射进去。让她借着阳光去挑选衣服，不会让她去借用屋里面的灯光。男主人跟女主人在这个空间里面是不一样的，到最后睡觉的时候会在一个房间，有的在小房间还会放一个床。外面会有一个很好的私密阳台，男主人书房在这边，它是一个独立的阳台，巨大的阳台，这边厨房，客卧可能在另外一个阳台。这是一个豪宅公寓的方式。

　　景观，室内会请室内设计师，不同的地方会请不同的设计师。在你房间室外会摆着雕塑，他已经把空间从室内带到室外，这样会尊重人居住的舒适度，这件事情结果很简单，但是设计起来是非常难的，尤其就是这条轴线。景观设计师不注意这些，是出不来这些成果。再一个卫生间可以喝红酒，吃东西的卫生间一个卫生间可以带一些生活方式，打动人的不是材料有多贵。再说一下书房，以前认为书房最好是在主卧旁边，对豪宅的人很少有人看书，书房是一个摆设，很多人接待客人或者是领导，他需要没有进入真正的室内空间之前，可以到会客房。包括在门厅附近是一个小厅，如果今天有人来你家理发，或者是有人来洗衣服，旁边会再设立一个。

　　走廊在这不是浪费，反而创造了一个家庭聚会的空间。有一些高端产品会注重餐厅人和人之间的交往。还有生活方式的设计，景观我们是做前年的前期策划，能不能一个跟景观有故事的故事，能够带来不同的生活方式体验，当然这是一个阶段的概念。我们的想法是这样的，这是一个岛，叫“凤凰岛”，500亩地，下面有水，奥运火炬来的时候进入了这个广场，还有五星级酒店，希望人陆地上来到这个桥，来定酒店的时候，酒店给你定船，你去商业街的时候，人家会派船带你去商业街。当一个所有的生活方式是跟船跟水发生关系的时候，项目价格就出来了。

　　“地段”怎么算一个豪宅的好地段，有不可复制的地段，我是自然景观，有山有水的地方，或者是有历史文化遗迹，旁边也可以做豪宅，我们还是充分发挥对地段的想象力。而是你尽量把一些你对地段的想法，你能创造什么样的生活体验，能做到项目上来，他能提供一些潜在的价值。

　　有一个岛在海里面，中国这样的岛屿非常多，在地产项目几乎没有人敢买，也没有什么产权，最后做了这样一件事情，一共是15个出入口。某一类客户群就喜欢这些东西，他会为了一些来买单。如果能够发挥价值，发挥自己的想象力。还有火山会邸，也没有产权。在菲律宾，所有人上去的都是开着直升机上去的，很多富人都生活在自己的岛屿上，所以他们的交通工具都是直升机，在火山上做了一个高尔夫庄园，来的人都是直升机来的，房子盖的都一般。火山上面喜欢飘着云彩，整天打球都是在云彩里面。这样的球场是最高端的，开飞机都是很难开上去的，所以，当他的交通方式发生变化的时候，这些都一般，但是必须所有人都是开着飞机上去的，但是你就会想这个房产价格是什么样的？我们下面一个环节李总和易总对我们这些有看法，或者是营销方面，我们请他们来讲一下。