别用文化人的思维评价汽车营销
█假语•村言

    很欣喜，这些年汽车圈多了一些有创意、有思考、有深度、有文化的“四有”营销方式。
同时，又很不幸，很多汽车营销在尝试走文化路线时，难免会“跑偏”，甚至有些LV唇不对马嘴。
    在这些数得着的案例中，有的是明显的败笔，有的则充满争议。但笔者有个观点，汽车营销是一门学问，它不单纯是包含文化的内容，还包括心理学、消费学，甚至教育学、艺术学、新闻传播学等各方面的内容。
    所以，如果单纯以文化研究者的思考方式来评价这些营销的得失与成败，显然是不够理性的。如果是研究者们以纸上谈兵的方式来批评或否定一些有创意的营销，则同样是可笑的。
    不久前，广汽本田首款自主品牌理念S1的西游记广告引来微博上无数的争议。喜欢的人说：“有理念，神马都是浮云”的文案是很棒的，很多人对一向严肃谨慎的广本能够做出这样的广告本身就很敬佩。但同时，不喜欢的人批评这则广告采用西游记的形象是个败笔，甚至让竞品找到了反公关的话题，“开着理念去上西天”，这样的车还想卖吗？
    甚至有微博怒评：“这广告～绝对不是广告商脑袋被门挤了就是和车厂有仇！要是老外制作那就是文化冲突的好教材：一起开车上西天！TMD中国谁敢买啊？？”
    老实说，最早见到理念广告时，笔者的第一印象是很惊讶，觉得很有创意。还真得没想到“上西天”这方面。后来也是看到微博评论才想到挺有道理的。但笔者并不认可这种说法。将西游记师徒开车取经和“上西天送死”结合起来，就好像将电视台播放水浒传和号召国人造反、起义一样无厘头，这样的联系有些牵强附会。
    诚如笔者所言，汽车营销是一门综合学问，不能从单纯文化的角度来评析。要知道，作为一款主要面向三四线市场的合资自主车型，理念的产品定位使其要依靠广阔而庞大的农村文化。西游记作为几乎是中国最受欢迎、播放次数最多的电视剧，在三四线市场拥有庞大的观众。在一些县级电视台，西游记每年寒假和暑假都会轮番播放，而且每次播放都会有很高的收视率。这点是如今所有电视剧都无法超越的。如果原著作者吴承恩还在世，他收的版费绝对要比耶稣还要多。
    所以，针对三四线市场的潜在消费者来说，理念S1很好地借助西游记这几个家喻户晓的主角为自己打响了知名度。想想看，在某个县城，一家人正在看电视，看到卖车的广告，唐僧师徒很潇洒的打出响指“有理念，神马都是浮云”，想必很多人会印象深刻。虽然在这些市场，可能很多人不知道“神马”是“什么”，但他们都知道，唐僧不骑那匹“神马”小白龙，是因为有一辆代替白龙马的新座驾。是什么新座驾呢？原来是“理念”。这样的创意，相信很多人都会记得一清二楚。
    知名度有了。美誉度呢？很多人批评说这广告是让人开着理念“上西天”。其实，将“上西天”和开车丧命结合起来，可能只有那些自诩很有文化的文化人才能联想起来。我不知道广本后来是否调查过三四线的潜在消费者们会否也这样想。但根据笔者的理解，以及三四线的、理念S1的潜在消费人群，是不屑于做这种联想的。因为，对它们来说，买车就是买经济的、实用的、有知名度的、好给相邻告知甚至炫耀的车型。理念S1至少满足了车主对相邻的推介：这车就是广告上唐僧和孙悟空取经的车啊！
    在中国庞大的三四线市场，美誉度说到底是一个知名度的话题。虽然对于生死，很多人有很多忌讳，但几乎没有人觉得上西天取经就是去西天送死的意思。或许是文化人太敏感了，也或许是“乡下人”太愚钝了。总之，用文化的心态去解读汽车营销，有点偏激。
    而且，对于三四线市场的消费者来说，人生到最后难免都要上西天，开着车上西天总比走路上西天有面子吧？要知道，现在很多人清明节给逝去的亲人烧香送冥礼，除了烧钱、烧楼外已经开始流行烧辆小轿车了。打个难听的比喻：老人家在世时没见过啥车，作为孝子孝孙如果送辆没法介绍的车也是难以向老人家解释的。如果烧车时能一边念叨：老爷子走好，给你烧辆车好好享福吧，这车可是唐僧、孙悟空开的车啊。那也算是一个无形的宣传。
    中国汽车工业协会最新发布的数据显示，理念S1 5月销量为2804辆，环比增长34.55%。其中，1.3L车型销量为2688辆，环比增长58.02%。广汽本田合资品牌旗下的锋范，5月销量为3251辆，环比下降57.35%；1.5L车型销量为3196辆，环比下降57.8%。很明显，理念S1已经逐渐成为广汽本田的主力车型。
　　从以上数据可以看出，1.3L排量的理念S1很受消费者欢迎，销量占理念S1总销量95%，而锋范1.5L车型的销量出现了明显下滑趋势。排量更小、价格更低的理念S1，其销量已经与锋范差距不大，且处于上升趋势。
从根本上来讲，理念S1上市以来受到认可的主要原因是价格便宜，质量有保证。这和其产品定位有很大关系。而西游记广告的播出，对以三四线市场为主的销量提升无疑也起到很大的作用。而且，在这些市场，还没有人看到微博上“开理念、上西天”的过度阐释。因为他们还不懂上微博！
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