尚未成熟，才有成长空间，一旦成熟接下来只会走向衰落。

                             ---------雷.卡洛克   (麦当劳公司创办人)

    在这里，我们所说的S曲线，并不是指那些婀娜多姿的女子，也不是指牛仔裤的贴身造型。我们指的是一件严肃的商业规则。

    大部分的产品的研发或者一个行业的发展背后，都有一条类似S形状的曲线旅程。在一个新技术出现的时候，研究人员必须花费较多的精力和研发成本去从学习中展开新技术的研究，这个时候，投入多而收益少。随后，伴随着这些初期投入所学习和发现的知识越来越多，它们形成了一种聚合优势，促使这一技术的发展进入到一个黄金期。这这个时期，新的革新或者发现迅速产生，投入较少就可以借助以往的积累获得巨大的进步。当然，任何一个技术都拥有一个极限，它不可能再不改变本质的前提下，无限制的发展下去，因此当研发接近了技术的自然极限的时候，整个技术的研究又似乎回到了刚刚发现这一技术的初期阶段。你需要投入很多，但是依然只得到很少的技术进步。将这3个阶段绘制成图表，我们将得到一个S形状的曲线。这就是企业或者行业或者技术发展的S曲线。

我们以汽车和汽车行使速度这一对变量来描述汽车发展历史上S曲线，你会看到如下一张图纸。

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在汽车的婴儿期，汽车的速度甚至比不上飞奔的骏马。而且汽车的很多配套技术都病不成熟。科学家和工程师花费大量的时间和精力去研发以积累这些初期到技术。汽车的速度并没有明显的提升。随后的几十年，我们会发现汽车（或者说汽车中的一个较大的类）进入到了速度竞争区。几乎每一年，汽车的行使速度都会取得提升。最高行使速度和0-100米加速的记录被持续更新。但是随后，汽车行驶速度开始接近其自然极限。仅仅是靠既有的汽车模式，很难起到巨大的提升。

其实，不仅仅是汽车领域，几乎任何一个领域，只要细心观察都会发现其S曲线。S曲线如果在所有的行业里如果都存在，我们就必须认清一个事实。就是在任何的技术或者业务领域，总存在一个较为困难的前期阶段，和一个收益颇丰的中期阶段，以及一个投入却产出很少的第三阶段。唯一能够改变第三阶段这一悲惨命运的做法，就是创新。通过创新，我们引入一个新的S曲线。

我们要认识到，在任何创新期间，都会遇到一个困苦的第一阶段。虽然能够看到在技术上的发现，但是却无法很快获得巨大的收益，或者形成一个成型的成熟产品。创新者需要理解这是创新说必须经历的一个阶段，只要验证方向正确性，就应当坚持。

同样，在第三阶段，一旦企业发现投入资金与技术所得的差异越来越大，而这一技术领域又已经进入到成熟期，那么企业就应该考虑是否技术已经接近了他的自然极限。如果确信这一点，那么投入技术创新以发展替代性产品就变得尤其重要。

这也是为什么创新在任何时期，任何企业都尤其重要的一个因素。从广告行业中，我们也可以看到一些有趣的现象，例如传统广告的利润的下降，预示传统广告正在进入一个第三阶段。而在过去的几年，移动互联网广告也在绘制自己的S曲线。在2000年左右的2年间，说服广告主投入网络广告是非常困难的，也只有少数的广告公司愿意涉及这一领域。而从2004年开始的很长一段时间内，网络广告进入了井喷期，取得飞速发展。网络广告公司遍地开花，到处都是从事网络广告或者网络建设的企业。随后，大企业开始进入这一领域，挤压经营不好的中小企业网络广告公司，行业又开始向垄断趋势发展。垄断趋势继续推进网络广告的高速发展。