撰文/姜汉忠

几年前，我从一本书上看到这样一则故事。一九一九年，美国有一种叫喜立兹的啤酒在美国销售每况愈下，下降到了第十五位。厂家请来了广告大师汤姆·霍普金斯，又是给他作介绍，又是带他看设备，霍大师就是不抬眼皮。就在大家往工厂大门走去的时候，霍普金斯突然跳了起来——原来他看见工人正用蒸汽给空酒瓶子消毒。老板告诉大师，啤酒厂莫不如此，没什么可大惊小怪的。霍大师说，是不是都这样做不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果，凭着霍师傅“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个独特的销售主张（USP），不到半年，喜立兹就消化了库存，而且还创造了市场销售第一的奇迹。对此，广告大师罗瑟·雷斯有一句话很是经典，那就是要“向消费者说明广告过去没有被提到的个性”。

我是做图书版权贸易的，很多人可能不知道这图书版权贸易是怎么回事。简单说来，就是你乐意，我掏钱，我给钱，你乐意。乐意什么？就是我是出版商，找到作者，也就是著作权人一谈，他很乐意我出他的书，不过我要付钱，这是买。还有就是我是作者，我找出版商，赶上我走运，有出版商愿意花钱买我乐意，于是我就卖给了他，让他出我的书，这就是卖。这回您明白了吧？跟买卖商品、买卖服务没什么两样。买卖商品服务需要推广，同样干我们这行的也要推广。

推广靠什么？方式方法很多，广告便是其中一个很要紧的推销手段。过去叫推销或者推广，如今还有这么叫的，不过还有一个好听的说法，就是“营销”。不论是推销还是营销，意思上可能有一些差距，可是本质却是相同的，那就是卖主尽可能地多卖东西，多卖服务，对我们来说就是多卖著作权。怎么才能通过营销手段增加销售呢？近代商业发展几百年，好主意好方法不老少。不过，也要注意在适当的时候采用适当的手段，这样才能达到我们多赚利润的目的。如果营销手段不对路，有时候还不如不营销。不营销，煮熟了的鸭子有可能会飞走。营销不对路，即便熟鸭子没有飞走，要是栗子卖出倭瓜价来，还不是照样让人窝囊吗？

推销或者说营销方法多种多样，霍师傅的拿手好戏——“说明过去没有被提到的个性”就是一个十分不错的策略，可以说是屡试不爽。当然了，这个“个性”可以是五花八门的，关键就看你怎么认识了。

还是拿我最熟悉的版权贸易来说。我曾经代表一家出版社跟韩国代理商洽谈一本京剧脸谱的版权销售问题。韩国人预付款的报价是一千五百美元，而且声言，就是这个价，韩国市场很不景气，不可能再增加。出版社于是委托我来做这件事。经过初步接触，我发现对方的口气确实很强硬。根据以往的经验，我深入了解了标的物的情况。数日之后，我得出结论，提高价格的空间还是存在的。我这次把功夫下在跟对方算细账上面。一本书有将近百幅照片。而这近百幅照片是根据画家画出来的作品拍摄下来的。换句话说，这些照片实际上凝聚了两重劳动。实际上，这类画册基本上都是这样的，都是两重劳动的结果。如果你不说，买主就没有印象，更不会意识到这两重劳动所含的价值。如果按照对方的报价，扣除代理费、预提税以及出版社分成等费用，最后算下来，每一张照片不到七个美元，绘画和摄影各得三个美元。如果算上文字作者应得的部分，绘画和摄影者就所剩无几了。我就问对方，如此价格，你给得出去吗？这一算账，就算出了明堂，就算出了这本书隐含的价值以及他的个性。不这样做，对方恐怕还觉得给得不少呢。结果，双方最后以两千五百美元而且免代理费和税费的结果达成一致并订立了合同。

有一年我在南京见了一个朋友，她跟我同行，在一家少年儿童出版社供职，工作是编辑兼版权贸易。聊起版权贸易，我们谈兴大发。她拿过一本书，指着上面的字介绍起她的生意经。谈价格的时候，她很重视一些细节的介绍——实际上也是一种推销。她说，儿童书与成人书不同，设计上都是很有讲究的。比如，每个故事的标题，她都用楷体，目的时让小读者一边看书，一边学习汉字的书写笔画。原因很简单，楷体是所有汉字字体中最能体现汉字本来面目的字体。小孩子正处在吸收知识的黄金时期，第一印象也许会伴随一生。如果给了不规范的东西，说不定就永远也不会纠正过来。当然，在书的其他部分，为了吸引孩子的兴趣，可能会用一些别的好玩儿的字体，但是那是建立在学会书写方式的基础上的。这样介绍，买主就会发现，编辑们对每一本书的每一个角落都下了功夫，因而价值也就出来了。卖主提出来的价格就很容易为买主所接受。你要是不说，谁也不知道孩子的书会有这么多讲究。

当然，我们在销售版权的时候，要提及的价值远不止这些，要纳入这个范围的还有不少。去年，我代理过一个作者将其作品卖到越南。在洽谈的过程中，如何在他们报价基础上提高要价是一个很头疼的事情——作者不接受对方的价格。当然，我最终达到了目的，双方也签了合同。不过，要达到这一目的，需要运用多种策略。反复说明容易对方容易忽视或者不了解的信息也是很重要的。比如，作者在中国国内的知名度，其作品的销售业绩，都是需要用数字来说话的。尽管对方对作者有所了解，但是看了我的介绍还是感到很振奋，就像很多人从国外购买版权的时候总是盯着排行榜一样。排行榜一类的东西对某些购买者来说确实很有说服力，可以作为撬动价格上升的一个有力杠杆。

如此谈判需要掌握很多情况，还要学会很多知识，有些知识跟我们的出版业务有关系，有的毫不搭界。比如前文所说的京剧脸谱的绘画技巧就需要了解，不了解就没有对价值的感性认识，就不可能理直气壮地去要价。知名度的问题也需要一些资料作支撑，如果只说这个作家名气大，那是苍白无力的。有的时候还可以从相反的方向考虑问题，比如外汇汇率的变化幅度，消费物价指数的增加，凡此等等都可以用来反衬作品这样一种判断，那就是唯有增加报价才能抵消市场不利因素对作品有用价值的冲击。可以这样说，到了谈判桌上，准备功夫多一分，盈利空间长一成。

二〇一〇年四月十七日

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