撰文/姜汉忠

前不久闭幕的法兰克福书展刮起了一股“中国风”。据报道，出现这一壮观场面不光是因为中国是今年的主宾国，更要紧的是中国内地参展团图书著作权输出达到三千五百余项。这是不是可以说，只要参加如此大规模书展就能获得如此可观的成绩呢？

今年这场世界最大规模的书展我没有到场，不过根据我七次参加法兰克福书展的经验，不管怎么做，书展的作用依然是有限的。换句话说，书展时间只有五天，连全年时间的百分之二都不到，根本不可能代替书展以外的工作。很多人都有去展销会买东西的经历，前几天我妻子还在农展馆给我买了几件衬衫呢。那种场合购物，我们通常都是选择那些比较容易判断内容和质量的。买图书著作权总比买衬衫要复杂得多，如果对所要购买的图书文字一窍不通，非要翻译成自己熟知的文字不可，那样买回来的东西能有多大谱。

从实际经验看，购买图书著作权有的时候需要相当时间进行评估。有一个日本出版商看中我供职出版社的两本汉语学习用书，为此双方接触了多次也没有进入实质性谈判。日本出版商表示，他们出版社出过相关的图书，他们要看看市场反应才能确定下一步的行动。这样一来，平时的市场考察与买卖双方的沟通就成了交易的一个重要前提，少了这些环节而在书展当场拍板，那这个人一定是疯了不成。你见过有谁此前毫无沟通到了房展会听推销人员三五分钟介绍以后就下定金买房子的呢？

生活常识告诉我，如此方式买东西，买回来的东西八成不符合自己的要求。我认识一个韩国的出版商，经常来北京参加国际书展，据说每次都买走一些图书的著作权，可是买回去之后，所买的图书多半都被束之高阁。心理学家告诉我们，这是超越态度的情境地力量在起作用。本来你不想作出这样的决定或者承诺，可是周围的人都在热火朝天地买，潜在卖主也拼命向你推销，此时此刻你如果作出什么决定或者承诺，如果说靠得住，那才是骗人的呢，说不定，过不了三五个小时，你就会反悔，你的决定或者承诺也会抛到九霄云外。

这样说来，平时的沟通最关键。不论是买普通的商品还是图书的著作权，决定人购买与否通常取决于两个因素，一个是商品的内容是否适合买主的需要，这当中包括价格因素，另一个是卖主与买主沟通是否到位。有的时候，即便商品内容不是令人满意，有人也要买，人家看上你这个人了，觉得你值得信赖。有的出版社购买著作权，有时候连图书内容都不问，因为人家看中的就是你的品牌，你的名字就是一种质量的保证。由此看来，要做踏实的交易，要做有规模的买卖，平时沟通与交往比什么都重要。我相信法兰克福书展签署的那么多合同，大部分应该是平时沟通交往的结晶。

当然这并不是说书展不起什么作用。相反，书展的作用也是不可代替的，否则就不会有那么多出版商趋之若鹜，花那么多路费跑出几千公里甚至上万公里。在我看来，书展有几个作用。

一个是展示，这都是大家都看到了的。把你的压箱底的书拿出来，把你看家的招牌书亮出来。这种展示无异于一种推广，一种让人产生“众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处”感觉的广告。当然，这种展示适合那些成立不久或者实力比较弱小的出版社。除了书展，世界上恐怕还找不到潜在客户这么多、推广方式这么直接、投入产出这么有利的推广场合。不过光靠这个还不行，还要有过得硬或者适销对路的商品才行，否则品牌照样还是立不起来。没有品牌，你的任务就剩下一个了，那就是不断开辟新客户，那恐怕是最原始的一种经营方式了。

其次是点对点的沟通，也就是人与人的交往。做著作权交易通常是“隔山买老牛”，见面的机会比较少。可是人与人做交易，见面可以让交易双方相互有一个直观的感觉，这是非常重要的。我给某个国家著名的代理公司写了若干次信，可是人家就是不理我。我有一个韩国的代理商朋友就跟我说过，她从来不跟陌生人说话。从这个意义上讲，书展上见个面就显得亲切得多。人与人一旦消除了戒心，彼此之间就会进行交往，有了交往，也就不发愁没有生意了。

当然，书展还有一个作用就是了解他人乃至全行业的最新发展。俗话说，知己知彼，百战不殆。了解他人，书展可是一个决好的机会，一个需要深度挖掘的宝藏。我虽然参加过多次法兰克福书展，可是每次我都要认真准备，每次也都有所选择地进行观察，比如人家图书有什么好题材，图书设计有什么新手法，图书起名有什么不一般，树立品牌有什么省力的巧手段。如果你平时还做编辑，学了这些东西回去一消化琢磨出自己的东西，你参加书展就是“物超所值”。

不过，要做到这一步也不是那么容易，你要有相关的手段，比如语言以及相关方面的常识和人脉。如果你到了书展只见了几个人，推荐了几本书，拿回了几本书目，或者签了几个合同，那你这趟万里之行的价值或多或少就要打折扣了。

总而言之，做著作权交易要参加书展。对参展者来讲，书展的最大作用是结交朋友，了解情况。有了这些还不够，还要把功夫下在平时。我们经常看到一些参展商书展上很活跃，那就是人家平时功夫到位的结果。五天与三百六十天比，哪个更重要，但凡动点脑筋，就能搞得清清楚楚。

（原载于二○○九年十一月上旬刊《出版参考》）

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