撰文/姜汉忠

我从一本书上看到这样一则故事，值得玩味，因而看了多次，每次都有更深一步的感受。

一九一九年，美国有一种叫喜立兹的啤酒在美国销售直降到第十五位。厂家请来了广告大师汤姆·霍普金斯，又是给他作介绍，又是带他看设备，霍师傅连眼皮都不抬。就在大家快要走出工厂的瞬间，霍普金斯突然跳了起来——原来他看见工人正用蒸汽给酒瓶子消毒。老板告诉大师，啤酒厂都是这么做的，没什么可大惊小怪的。霍师傅说，是不是都这样做不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果，凭着霍师傅“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个独特的销售主张（USP），不到半年，喜立兹就消化了库存，而且还创造了市场销售第一的奇迹。对此，广告大师罗瑟·雷斯有一句话很是经典，那就是要“向消费者说明广告过去没有被提到的个性”。

广告是向消费者推销产品用的。其实，不光是推销产品要这样，推销精神产品也要这样，就是面对面谈判的时候也需要有效的推销——不推销，煮熟了的鸭子有可能飞走，还可能栗子卖出倭瓜价来。可是，推销方法多种多样，“说明过去没有被提到的个性”就是一个十分不错的策略，可以说是屡试不爽。当然了，这个“个性”可以是五花八门的，关键就看你怎么看了。

我曾经代表一家出版社跟韩国代理商洽谈一本京剧脸谱的版权销售问题。韩国人预付款的报价是一千五百美元，而且声言，就是这个价，韩国市场很不景气，不可能再增加。出版社于是委托我来做这件事。经过初步接触，我发现对方的口气确实很强硬。根据以往的经验，我开始深入了解所谈京剧脸谱的情况。数日之后，我得出结论，提高价格的空间还是存在的。我这次把功夫下在了跟对方算细账的方面。一本书有将近百幅照片，而这几十幅照片是根据画家绘画出来的作品拍摄下来的。换句话说，这些照片实际上凝聚了两重劳动。实际上，这类画册基本上都是这样的，都是两重劳动的结果。如果你不说，买主就没有印象，更不会意识到这两重劳动所含的价值。如果按照对方的报价，扣除代理费、预提税以及出版社分成等费用，最后算下来，每一张照片是不到七个美元，绘画和摄影各得三个美元。如果算上文字作者应得的部分，绘画和摄影者就所剩无几了。我就问对方，如此价格，你给得出去吗？这每一算账，就算出了明堂，就算出了这本书隐含的价值以及他的个性。不这样做，对方恐怕还觉得给得不少呢。结果，双方最后以两千五百美元而且免代理费和税费的结果达成一致并订立了合同。

有一年，我在南京期间见到了一个同行朋友，她是一家少年儿童出版社的编辑，她还兼作版权贸易。聊起版权贸易，我们谈兴大发。她拿过一本书，指着上面的字对介绍她的生意经。她说，谈价格的时候，她很重视一些细节的介绍——实际上也是一种推销。她说，儿童书与成年书不同，设计上都是很有讲究的。比如，每个故事的标题，她都用楷体，目的时让小读者一边看书，一边学习汉字的书写笔画。原因很简单，楷体是所有汉字字体中最能体现汉字本来面目的字体。小孩子正处在吸收知识的黄金时期，第一印象也许会伴随一生。如果给了不规范的东西，说不定就永远也不会纠正过来。当然，在书的其他某些部分，为了吸引孩子的兴趣，可能会用一些别的好玩儿的字体，但是那是建立在学会书写方式的基础上的。这样介绍，买主就会发现，编辑们对每一本书的每一个角落都下了功夫，因而价值也就出来了。卖主提出来的价格就很容易为买主所接受。你要是不说，谁也不知道孩子的书会有这么多讲究。

当然，我们做销售的时候，要提及的价值远不止这些，要纳入这个范围考虑的还有不少。去年，我代理过一个作者将其作品卖到越南。在洽谈的过程中，如何在他们报价基础上提高要价是一个很头疼的事情——作者不接受对方的价格。当然，我最终达到了目的，双方也签了合同。不过，要达到这一目的，需要运用多种策略。反复说明容易为对方所忽视或者不了解的信息也是很重要的。比如，作者在中国国内的知名度，其作品的销售业绩，都是需要用数字来说话的。尽管对方对作者有所了解，但是看了我的介绍还是感到很振奋，就像很多人从国外购买版权的时候总是盯着排行榜上的前几名一样。排行榜一类的东西对某些购买者来说确实很有说服力，可以作为撬动价格上升的一个有力杠杆来使用。

如此谈判需要掌握很多情况，还要学会很多知识，有些知识跟我们的出版业务有关系，有的毫不搭界。比如前文所说的京剧脸谱的绘画技巧就需要了解，不了解就没有对价值的感性认识，就不可能理直气壮地去要价。知名度的问题也需要一些资料作支撑，如果只说这个作家名气大，那是苍白无力的。有的时候还可以从相反的方向考虑问题，比如外汇汇率的变化幅度，消费物价指数的增加，凡此等等都可以用来反衬作品这样一种判断，那就是唯有增加报价才能抵消市场不利因素对作品有用价值的冲击。

上面虽说讲的是生意，做别的事情未必不是如此。就拿推销自己来说，你若是有特点，有绝招，不需要很多力气就能立住脚跟。特点各种各样，不拘一格，有人身体有特点，有人精神有特点，有人技术有特点，还有人手艺有特点，更有人文化、知识有特点——这些特点，当然了一定要鲜明的特点，只要能以适当方式广而告之，就能找到尽情发挥的舞台，就能过上不错的日子。

二○○九年五月十九日

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