要么关联，要么坟墓

文/尹小山

大戏上台，PK连连。正如京剧中对打一样，商战中竞争者的公开叫板最能够吸引公众的眼球。远者如2004年华为公司在美国报纸上打出广告，以金门桥为背景，打出“它们之间不同之处，只有价格！”的广告语，矛头直接对准老冤家、总部设在加州硅谷的思科公司。其结果是，思科以华为侵犯自身知识产权提起诉讼，作为抵御华为入侵自己本土市场的行动；近者，如AMD公司在美国主要报纸上以广告形式邀请Intel进行“双核”决斗，更配合以在全球提起的反不正当竞争的诉讼，彻底将PK进行到底。

这种决斗，往往是竞争中较弱一方提起。其目标则是旨在突破消费者头脑中的品牌门槛，使其在购买过程中能够将之纳入意识中的“候选名单”。

何为候选名单？一般而言，消费者的购买过程由以下几个部分组成：第一，出于某种需要，或要解决某种问题，考虑购买某种工具，比如电脑；其次，选择某种类别，比如购买PC还是服务器？其次，在决定的类别中选择出所倾向的品牌。例如，如果选择服务器，可能会将浪潮、曙光、惠普、联想等厂商考虑进去。这些购买行为发生之前所考虑的品牌就构成了“候选名单”。第四，经过权衡之后，从这个名单中选择出一款产品，购买行为发生。第五，产品或服务在使用之中得到相关的体验，并将影响到下一个轮次的购买行为。

要进入候选名单，一个产品或服务的品牌首先要具有相当的关联性。那么，怎样才能具有关联性呢？首先，一个产品领域或服务所在的整体领域要具有能够满足消费者特定需求的功能。例如，当你的朋友讲，她想买辆车的时候，家庭用车的整个领域就具有了相关性；其次，这个产品或服务的品牌能够进入到消费者的考虑范围之内。如果这两个条件满足，就说明该品牌具有很强的关联度。比如，当你的朋友讲，她想买辆车，比较喜欢大众的POLO。这时，大众这个品牌就具有了相关性。

其实，如果仔细观察就会发现，维护整体领域关联度的工作，相当部分是由市场领导者来承担。例如，思科公司总是在大力宣扬互联网技术发展的前景，其首席执行官钱伯斯甚至被人称为互联网的布道者。而英特尔则是向人们描述了信息技术为商业和个人生活所带来的美妙前景，当然处理器是推动信息技术发展的原动力量。如果关联性得不到及时维护，消费者可能会选择非路由的联网方式，选择非X86架构的处理器，甚至选择非CPU驱动的处理方式。

市场主导者拿走了最大的一块蛋糕，这是对其维护这个领域产品或服务关联性的一种奖赏。市场领导者更像是领航者，其它竞争者在不考虑航向的情况下，仍然能够渔利，当然拿的应该比领导者要少。多劳多得，自然法则在任何情况下都是公平的，这里也不例外。

市场领导者当然会成为消费者候选名单中的一员，因为在维护关联度的时候，领导者的品牌有了最大程度的宣传。再加上领导者的产品和服务往往能够得到消费者最多的信任，两者相加，自然能够拿走最大的市场份额。

在这里，我们不说市场领导者的产品或服务的质量最高，而是说它们能够得到最多的信赖，这是因为在消费者心目中，有一道品牌质量门槛，这个质量不是指产品和服务的物理质量，而是指他们头脑中关于品牌的质量。明显的例证是，笔记本电脑的OEM厂商用同一条生产线和同样的原料为多个品牌生产笔记本电脑。然而，其售价却大相径庭。产品质量如何，是由消费者头脑所决定的。这种情况也在汽车领域中出现。2005年通用汽车公司推出的新车型——景程一直销量不佳。虽然都出自其所收购的韩国大宇的原型，通用凯越因为用了别克的商标，一直得到消费者青睐。而用了雪弗兰商标的景程却没有这么幸运。网上有消费者曾经这么讲：“如果景程换成别克的牌子，我第一个就出手。”

如何争取成为候选名单中的一员，就是今天不断演绎的Marketing所指向的目标。今天，更有人创造了一个叫做“品牌坟墓”的词。进入坟墓的品牌，他们虽然知名度很高，但却无法进入目标市场消费者的候选名单。也就是说，人们经常听到这个品牌的名字，但是在购买的时候却根本想不起这个品牌来。

测试一个品牌是不是坟墓品牌的方法很简单：首先，请目标市场消费者随意列举他们心目中所喜欢的某类产品的品牌，比如说列举出20个笔记本电脑品牌；其次，请他们从一个名单中挑选出他们认为是生产笔记本电脑的厂商品牌。如果在第一项测试中仅有10%选择了A品牌，但在第二项测试中却很高的知名度，这说明A品牌已经不可避免地进入了墓地，对消费者而言已经失去了关联性。

提高关联性，就需要品牌具有高度的认知度和高度的质量感觉。认知度需要Marketing的队伍能够准确地抓住消费市场的需求，通过传播渠道将信息传达到消费者那里，这些都是目前公司Marketing整天从事的工作：广告、公关、活动、网站、电子新闻等一系列内容制作和传播任务。然而，通过信息的狂轰乱炸并一定能够提升消费者对于品牌的质量感觉。一个消费者说某一款手机很烂，冬季在低温下自动关机，她心目中的质量感觉并不仅仅是自动关机这么简单，还更多地包含着由于自动关机导致重要来电被耽搁的那种恼怒心情。

即使产品或服务的各个质量层面都已经做好，也并不一定就代表着关联性能够一直持续下去，因为原因很简单：消费者需求在不断的变化之中。因此，对于一个企业来讲，它需要细致地观察消费者需求的变化，将目标市场进行各级细分，以求能够在最微观的水平上观察变化。不要小看它，需求变化的过程就是不断出现机会的过程，因为需求的变化就意味着一个新的市场出现，精耕细作意味着你能第一个发现这个机会。根据市场的需求不断推出新产品，就是品牌维护关联性的一个过程。

市场就是这样，对于一个品牌来讲，要么眼明手快，及时跟着需求走，甚至在登上市场领导者宝座的时候，能够引导需求走，保持关联性；要么对需求视而不见，加速进坟墓。