实体书店的经营现状及其突围路径

作者：未知

摘要：本文在分析当前实体书店的经营现状的基础上，深入分析了当前实体书店经营困难的内在成因。文章从凝练产业特色，优化产业类别；创新产业形态，占据新兴市场；延伸产业链条，建立复合型赢利架构；坚持特色经营，传承文脉；营造公平的竞争环境，促进资源的市场化流动与集聚等方面阐述了实体书店的突围路径。 　　

关键词：实体书店 转型升级 发展策略 　　

 信息技术的快速发展、新的文化业态的崛起正迅速改变着中国文化产业的竞合格局。实体书店作为我国文化经营业细分类别之一，在前几年的繁华之后，当前正经历着欲火两重天的煎熬。从实体书店生存境遇中反映出来的问题，是在新文化业态冲击下我国传统文化产业面临的共同烦恼。对它经营问题成因及其转型升级路径的探究，将为我国文化产业的可持续发展带来重要启示。 　　

 一、当前实体书店的经营现状 　　

 当前从总体上说，我国实体书店面临着较大的经营压力，整体经营状况堪忧。上海思考乐书局、明君书店、席殊书屋、贝塔斯曼集团等经历了经营阵痛后黯然关门。2010年，广州三联书店、“学而优”暨南大学西门店、龙之媒书店等三家知名书店宣布结束营业，号称“全球最大全品种书店”的北京第三极书局开业三年被8000万元巨亏压垮。2011年7月，拥有17年历史的，曾被誉为“北京三大民营书店”之一的“风入松”书店也关门停业。笔者在浙江省经济及文化较为发达的H市调研走访规模不等的实体书店22家，表示伴随着市场变化经营状况难以为继的占45.5%，表示经营中存在较大困难，发展前景不明朗的占36.3%，表示业务进展良好、前景可期的有四家，占标本总数的18.2%。这四家实体书店中一家为国有大型书店、一家为国有控股大型连锁书店。剩余两家为特色性及专业性较强的教辅类书店及一中小型民营书店。纵观整体的调研结果，除国有大型书店凭借其原有的积累，加之政策保障与激励措施的存在，尚无生存忧虑之外，绝大多数实体书店经营困难，尤其是缺乏经营特色的民营中小书店处于非常艰难的生存境地。 　　

 二、当前实体书店经营困难的内在成因 　　

 一是网络购书平台的建立对实体书店经营带来的直接的冲击。网络书店由于其进货量大，出版社给予的折扣更低，其商业营销的伸缩度及利润空间更大。当当网、卓越网等以网络售书起家的电商风头正劲，而以家电网店发家的京东商城也在2010年底开始卖书，其CEO刘强东表示2011年京东图书音像销售额将远超5亿，单月复合增长速度超过10%。2011年10月31日，苏宁易购的图书频道正式上线，图书种类号称有60万种。易观国际发布的《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，网络图书销售同比增长84.5%，已成众多B2C网站吸引点击率的首要法宝。面对电商更加齐全的品种、更加低廉的价格、更加快捷的服务，传统的实体书店，尤其是中小型民营书店只能“退避三舍”。 　　

 二是受到当前经济大环境的影响，实体书店的经营成本大幅提升，进一步蚕食其利润空间。当前实体书店房租、人力资源成本不断上升。杭州晓风书屋的老板姜爱军在接受采访时指出，当前书店租金太高，店面维护、库存、营业员工资等成本决定一本书打八折没什么利润可言。根据调研结果显示，2011年H市实体书店房租同比上涨33%，人员工资同比上涨21%，尤其是具有较好区位条件的书店，租金压力更加明显。当前市区繁华地段昂贵的租金已经基本逼退中小型民营实体书店。 　　

 三是通讯技术的快速发展催生了社会大众的阅读革命，数字出版等的盛行进一步压缩了传统阅读的空间。当前广大社会受众尤其是青年社会受众越来越习惯于通过网络平台及其他各类数字终端阅读新闻、浏览信息、获取资讯。对于传统出版物的兴趣度及依赖度进一步降低。据笔者调查问卷显示，在大学生群体中，因为多媒体终端的推广而改变传统的阅读书籍习惯的大学生占受访总数的76%。这在某种程度上也对实体书店的销量带来了直接的影响。而当前社会上一些浮躁情绪的蔓延，也直接影响到了大众对于阅读的认同感与参与度，客观上也会对书店经营带来潜在影响。 　　

 四是政策的支持力度有待进一步加强，发展壁垒亟待进一步疏通。国有新华书店一般具有良好的发展积累，自有店面减少了租金压力。同时新华书店享有一定的税收优惠，教材销售又有效整固了其经营“基本盘”。而其他实体书店，尤其是中小型民营书店很难享受到税收优惠。文化产业发展基金等政策性资金的视野主要集中在新兴文化产业或文化支柱产业。它们与中小型民营书店的“联姻”无论是在主观认识层面还是技术衔接层面都存在着较大的“疏离”。同时各项孵化待遇及扶持政策的不足，使民营资本对投资中小型书店热情顿减，现有的民间资本力量也在着力寻求“突围”路径。资金等方面的不足带来了人才流失、经营内容窄化、经营特色缺失等连锁反应，更导致了实体书店竞争力的滑坡。 　　

 三、实体书店的突围路径：新文化业态冲击下传统文化产业的生存之道 　　

 一是凝练产业特色，优化产业类别、拓展特色消费市场。新时期实体书店要在“专”上做文章，可以尝试建立专业化书店，比如文化类专业书店、建筑类专业书店、金融类专业书店等，汇集国内外相关领域的专业书籍，努力形成“专且全”的经营格局，构建在某一类别书籍经营中的话语优势与经营优势，形成独特的文化品牌。通过这种分层化经营模式的建构，将某一类别的小众群体固化为书店经营的“基本盘”，在此基础上，依托该类产业的发展，不断拓展书店的经营规模、丰富经营层次，推动产业发展。书店需要和高校的相关专业、科研院校、行业企业等建立起紧密型的联系渠道，及时追踪行业发展最新动态，把握行业最新发展脉搏，及时更新与丰富书库等。书店甚至可以和行业中介组织、行业企业等建立起定向合作关系，成为企业创新研发、人才培养的重要资料储备库等，共享行业发展的增值效益。在这个过程中，实体书店需要对自己所经营的专业类别审慎把握，应该尽量规避专业化程度极高、或者社会受众面极窄的冷门学科、边缘学科等。既要考虑到一定的专业性，又要充分关注到该产业门类在社会政治经济文化发展中的比重、关联面及其成长性等。 　　

二是创新产业形态，积极占据新兴市场。当前多媒体阅读终端快递进入普通受众的生活，极大改变了受众阅读习惯，重新切分了出版物市场。实体书店要主动适应产业形态的变革，积极创新经营业态，比如参与开发与销售电子图书，开发纸质出版物的衍生产品，参与网络出版物的开发与营销等。但是并非所以实体书店都适合参与这种新兴市场的竞争。规模较大、综合竞争力较强的国有企业，经营机制灵活、业态新颖、没有较强的专业化附着、具有良好的创新意识的中小书店是参与纸质书籍衍生产品开发及其电子出版物营销的良好载体。前者从产业规模上具备产业拓展的内在潜力，后者的经营机制与模式具有快速接纳新兴事物的体制优势。 　　

三是延伸产业链条，建立复合型赢利架构。当前实体书店的经营必须要改变传统的以图书购销为主的单一化经营内容，以“图书购销”为产业牵引，扩大产业经营门类，提升产业附加值。比如以“图书出版与营销”、“主题策划与文化宣传”等为产业介入方式，参与会展、动漫、影视等关联文化创意产业的发展，发挥其独特的产业推广、品牌营建功能等，共享产业发展的增值效益，不断壮大提升自我。当前，尤其要注意的是，部分实体书店基于化解经营压力的考量，盲目开展多元化经营，在书店中开辟场地对外招商，经营数码电子产品、小家电乃至保健用品、工艺礼品等。虽然在短时间内增加了收入，但是从本质上伤害了书店的经营与发展空间，恶化了主业的生存环境，反而得不偿失。还有一些书店热衷于推动“形式多元化”。在书店内开设咖啡吧、休闲吧，设置疗养设施等，意图更好地吸收购书受众。书店成为了一些群众聚会场所，虽然在一定时期内赚足了人气，但对于书店销售额的提升、内在竞争力的发掘作用有限。 　　

四是要坚持特色经营，传承文脉，成为城市的文化景观，纳入文化产业发展的整体布局，共享文化产业政策红利。当前很多特色实体书店已经成为城市特色文化景观，凝聚与传承着城市精神与文脉，是一个城市的文化标识，也牵连着很多受众的情感。这些具有独特历史背景与文化意蕴的书店要始终坚持自我的价值取向，坚守与传承内在的文化基因，弘扬城市精神与文脉，安于过清贫生活，不在简单以经营规模、产值利润衡量书店的经营绩效乃至决定书店的取舍。政府要将这类书店纳入公益性文化产业发展的范畴，给予他们在场地、资金、人力资源等方面全方位的支持，按年度拨付扶持经费、减免税收等，共享文化产业政策红利。同时政府要鼓励社会企业、海外侨胞等建立文化产业发展基金，定向支持或捐助特色书店的建设与发展，夯实其成长基础。 　　

五是营造公平的竞争环境，规避“超国民待遇”对市场竞合格局的人为切割，促进资源的市场化流动与集聚。要在税收等方面给予所有实体书店主体以“国民待遇”，除若干特殊的营销门类外，所有的图书销售门类与经营渠道要向各类实体书店开放，避免先天性、垄断性资源与渠道优势的形成压抑市场的成长动力及空间。除了对若干公益性机构的扶持外，尽量减少对市场干预，创造图书销售市场充分竞争的良好环境，以市场力量实现资源的优化组合，培育出具有竞争力的实体。今后政府要完善图书定价制度、创新信贷措施等市场化金融扶持政策、加强受众需求引导、拓宽出版物市场准入等方面入手进一步营造良好的市场环境。 　　

 实体书店的经营困境并不是中国特有的现象。从某种程度上来说，是科技创新所驱动的受众阅读结构的代际转化所必然引发的经营革命。实体书店的转型升级所秉承的一个基本原则是分层经营、特色发展，即不能以一种模式、一种思路、一种门类来考量其发展道路，必须坚持百花齐放，鼓励各种经营模式、经营类别、经营体制的创新实验。只有这样，实体书店才能真正拓展与拥有其生存空间，实体书店背后所绵延的文化力量才能不断张扬。

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这篇文章转载自《杂志之旅》搜不到作者信息，也不知道具体的发表时期，但这篇文章的观点我很赞同，看到很多实体书店已经被所谓“多元”分割得面目全非，甚至有的实体书店已经完全变成了其他业态的实体店（尽管那个地区已经没有书店了），使人感觉非常痛心。