水土不服、优胜劣汰、经营瓶颈

这些国际品牌曾经深入我们的生活，如今却到了与中国说再见的地步。

文 | 李彬

2011年1月21日，世界排名第一的家居建材超市家得宝关闭了位于北京西四环的门店，与北京挥手告别；2月22日，全球最大的电子产品零售商百思买宣布退出中国市场；3月8日，欧洲最大建材分销商圣戈班集团旗下的美颂巴黎宣布终止营业；拥有著名玩具品牌芭比娃娃的美泰集团，于3月7日宣布关闭位于上海淮海路的芭比旗舰店……

一家企业在异国环境中的“水土不服”，其实算是商业环境中的正常现象。许多外国品牌和公司曾经走近中国人的生活，施以影响，获得收益，再到某一天黯然离开，近些年来这样的故事一直发生在中国的土
地上。

分析各家败走中国的原因，会得出不尽相同的答案，而近来一段时间外国零售企业的频繁出走，也让许多人回想起曾经在中国或昙花一现、或一度辉煌的外国企业。

行业：零售业

代表：百思买、家得宝、美颂巴黎

虽然沃尔玛、家乐福等跨国零售业巨头在春节前曝出价格欺诈丑闻，但它们在各大城市的门店的火爆程度仍可证明其在中国的生意相对成功。高速发展且潜力巨大的中国消费市场对任何零售企业来说都有巨大的吸引力，但当真正登陆中国之后，许多企业才会发现除了诱惑，这里还很
复杂。

有经济学者认为，到目前为止，跨国零售企业在中国市场几乎没有特别成功的案例。电子零售巨头百思买的退出，引发的争论和思考最为热烈。对中国消费者来说，“卖得贵”、“服务好”是他们对百思买的最直观评价，也正是“贵”字成为了决定性因素——国内的家电零售业仍是以规模取胜、低价为王，百思买的优质服务和体验式零售显然有些
超前。

不了解中国消费者和中国市场、照搬海外的经营模式导致惨淡经营，是一些外国零售企业入华之后的通病，美颂巴黎、芭比娃娃，甚至有些远去的贝塔斯曼，失败的原因也大致如此。如何赢得中国顾客的心，是一个对国外零售商来说颇为困惑的
问题。

行业：网络

代表：Ebay、雅虎、谷歌、美国在线

2002年，电子商务巨头eBay投资3000万美元（1美元约合6.5元人民币），获得易趣33%的股份，借此进入中国网络购物市场。随后几年，这个在国外最成功的网上购物平台，却在中国生意惨淡。现在，中国消费者网购几乎言必淘宝，而淘宝与Ebay最大的不同在于，淘宝网自成立起即推行“免费策略”，而eBay则对拍卖收取服务费。

2009年3月，时代华纳旗下的美国在线决定撤销在中国内地的业务，美国总部的解释是：受金融危机影响和公司全球调整重组的需要。值得一提的是，这已经是美国在线第二次退出中国，而且这次撤退距离其第二次进入中国内地还不满一年。再早一些时候，美国在线还与另一个遥远的名字扯上关系——FM365，2001年，美国在线曾与联想共同投资1亿美元推出门户网站“FM365.com”，该网站于2004年最终关闭。

最近也是最知名的网络公司退出中国内地，当属谷歌公司的离开。2010年3月底，虽经过多次洽谈，这家搜索引擎领域的巨头还是将服务器搬到了香港。外界对此的看法是，谷歌同中国官方的沟通存在问题。实际上，谷歌（google）仍十分留恋不断壮大的中国市场，谷歌日本及亚太地区业务负责人丹尼尔•阿莱格尔在接受美国媒体采访时说，谷歌从来没有离开过中国，也从未放弃过中国的
业务。

谷歌事件之后，也曾有过败走中国经历的雅虎（yahoo）表示，自己在中国也遇到了谷歌所遇到的问题。

行业：乳业

代表：卡夫、优诺、帕玛拉特

国内奶制品质量堪忧，让不少国人开始到海外抢购国外品牌的奶粉，实际上，国际乳业公司一直都没有忽略中国巨大的消费市场。

还记得球星罗纳尔多举着帕玛拉特牛奶，露出兔牙微笑的广告吗？国外乳业品牌进入中国始于上世纪90年代中期。1995年，世界排名第一的雀巢进入中国，建设自己的生产基地和销售网络，随后，世界排名第二的卡夫、第四的达能和第五的帕玛拉特等全球乳业巨头，相继在中国开展了
业务。

然而，由于国内乳业市场以及外国企业自身的原因，这些野心勃勃的跨国公司，在本世纪初或停止经营撤离，或暂时偃旗息鼓，纷纷遭遇尴尬：2002年，美国酸奶第一品牌“卡夫”正式退出北京；2003年，国际酸奶品牌“优诺”告别上海；2004年，意大利乳品巨头“帕玛拉特”的中国工厂全线停产。国内的乳品市场被本土的三元、光明、伊利等企业全面占据。

2010年2月，全球第一乳业巨头——新西兰恒天然集团宣布，将在河北投资建立两个新牧场。随着中国乳制品市场的成熟，跨国巨头把目光再次转向中国。显然，在三鹿和接连不断的三聚氰胺丑闻之后，外国乳业公司又看到了进军中国的机会。

行业：手机

代表：日本手机品牌

2009年11月，日本京瓷手机在华最后一个生产基地——位于天津的工厂宣布关闭，这意味着这家全球第六大手机制造商彻底退出中国市场。在智能手机大行其道、苹果公司受到万千追捧的今天，还有多少手机用户能想起松下、东芝这些品牌的手机？名声稍大的索尼爱立信，实为总部设在英国的欧洲公司。

日系手机在中国的落败，除了本地化的失败，如同去年金融危机下日韩中小制造企业大规模撤离一样，更多地只能归于市场的优胜劣汰。

行业：体育

代表：NBA公司、美津浓

如果说NBA败走中国，很多人肯定会认为这是笑话——3月22日，NBA在新浪官方微博的粉丝数正式超过了其在推特网站（Twitter）的粉丝数量，这一过程仅仅用了3个月时间。可是即便关注NBA联赛和球星的中国观众越来越多，NBA中国公司的经营可谓碰到了僵局。

2010年10月，著名经理人陈永正辞去NBA资产有限公司大中华区CEO职位。这位美国NBA总裁大卫·斯特恩钦点、善于“政府公关”的经理人，也未能帮助NBA拓展在中国的疆土。在美国，NBA的收入来源主要由电视转播权、合作伙伴赞助费用、门票销售和特许产品收入构成。而在中国，电视转播权在央视基本免费，网络转播权则由几家门户和视频网站竞争，远低于国外转播权收入占总收入约50%的比例。

目前，NBA中国收入占比最大的是合作伙伴赞助费，其NBA特许产品的销售难尽如人意，那些摆在屈臣氏一类超市中的各类NBA品牌产品，如口香糖、香水、沐浴液等，地位尴尬，问津者有限。NBA一直策划的“NBA中国联赛”，也因为政策限制等原因最终没有下文。

从2009年开始，诸多运动品牌就开始“失意中国”：耐克公司在中国持续委靡，当年销售额下降3%；阿迪达斯也不容乐观，降幅连创新高；日本最大运动品牌美津浓，则关闭了在华亏损的近200家店铺。许多曾经知名的外国运动品牌，如锐步、茵宝等等，如今已几乎难觅踪迹。■