文/[英]埃里克  译/王紫微

在品牌引领时尚的年代，“越是民族的，越是世界的”不再是一句简单的口号。跨文化交流的障碍有时会挡住中国鞋迈向国际化的脚步。

作为一个往来于中国与欧洲卖鞋子的商人，我想，可能没有人会比我更关注中国鞋的命运。因为职业的关系，中国制鞋产业从生产、设计到行销的整个产业流程，都是我经常关注的事。中国制鞋企业在生产技术和设计水平上的任何改变以及欧洲鞋业政策的风吹草动都会对我的销售产生影响，这种“蝴蝶效应”不容忽视。

我对中国制鞋行业的特别关注，大概源于几年前西班牙那次焚烧中国鞋事件，那时我从中国进货已经有4年了。我的一位中国客户陈先生就是那次事件的受害者，在骚乱中被烧掉了16个集装箱的鞋，漫天的火光中夹杂着皮革燃烧后的怪味，皮鞋仓库的玻璃也都被打碎了。“一把大火烧掉了我将近100万欧元的血汗钱啊！”我打电话给他时，他忍不住向我哭诉，实在不明白他的中国鞋为什么会遭受这样不公正的待遇。自从这件事之后，我对中国鞋命运的关心，不仅是为了保证自己的口袋不会落空，更因为与中国同行们的友谊，搀杂进了复杂的个人感情。

除了从中国的鞋厂订货，我也时常对中国鞋在欧洲的销售情况做一些考察。在伦敦西区的鞋店和超市里，中国鞋的价格差不多都是最低的，有的还不到10欧元；而同样档次的英国本地产皮鞋大约能卖到30欧元左右。在决定从中国进货之前，我自己也试穿过便宜的中国鞋。样子并没有我以前想象的那么难看，总还说得过去，穿在脚上也还算舒适。但事实上，鞋子这样的时尚产品，质量和价格早就不是消费者在购买时最关心的问题，他们更看重凝聚了设计师心血和时尚文化元素的品牌，开始更多地考虑哪个牌子的产品更符合自己的身份、地位。

对于鞋子品牌的迷恋可能在女人身上最为突出，我身边就有很多活生生的例子。我妻子的一位好友现在是一家时尚杂志的编辑，32岁的她至今还住着租来的公寓。虽然每月收入并不少，但是对prada鞋的狂热经常弄得她手头拮据，不得不一次次搬家。每次搬家之后，她都会邀请我妻子去她的新家喝下午茶，有时周末也会邀请我们一同在家里吃饭，见面的第一句话，都是眉飞色舞地汇报她又买了一双漂亮的新鞋，还拿出来给我妻子欣赏。她喜欢收集这个牌子的女鞋，只要推出新款，不管价格多贵，她都必定会跑去抢购一双。每次看着她们满脸陶醉地欣赏漂亮的prada鞋私人藏品，还有那些精致的鞋盒，听着两个女人倾吐对这个牌子崇拜之情，我一句嘴也插不上，不过我还是很能理解她们对鞋子品牌的迷恋。因为鞋虽然只是穿在脚上，却往往能成为全身的焦点。衣服与鞋子搭配所体现出的个人品位，是一门隐秘的时尚学。可以想象得出，一个人如果身穿夏奈尔的小黑裙却搭配一款10欧元的鞋子——不管这鞋子如何舒适——走在街上会是多么尴尬。

鞋子的品牌有时候还能暴露主人更多的秘密。我至今记得小时候在“福尔摩斯”系列侦探故事中读到过的一个细节，我们的大侦探在看过了留在案发现场的一双皮鞋之后，准确地判断出了凶手的年龄、职业和性格之类的信息，让华生博士大为惊奇。事实上，鞋子确实是一种体现身份的东西，鞋的品牌比其他消费品更容易受到关注，有时甚至比服装更能体现一个人的品位。我的朋友Jason在英国有一家自己的鞋店，他从我这里进货，我们之间既有业务上的往来，又是聊得来的朋友。因为鞋店店面不大，他自己也经常在店里充当店员。他曾一脸神秘地告诉我一个他自己总结出来的诀窍，对那些走进他小店的客人，他先看他们脚上穿的鞋，根据鞋的品牌大致推断客人的身份和经济能力，然后再有针对性地为他们推荐自己的产品。这样的行为可能有些“势利眼”的嫌疑，但一直行之有效。

品牌如此重要，但很多的中国制鞋企业都并没有意识这一点。一些在中国国内已经为人熟知的品牌鞋进入欧洲市场后，因为没有找准自己的广告定位，完全不能适应欧洲消费者的口味。有些人认为，中国比西方有更为深厚的文化和历史沉淀，只有在鞋子广告中体现这些属于本民族的独特文化，才能给欧洲消费者留下深刻印象，但这样的尝试在跨文化过程中却产生了很多误会，并没有收到理想的广告效果。举例来说，多年前我见到一则中国皮鞋的广告。在电视画面上，一只奇怪的猴子从云端降落在中国长城上，转瞬间又变成了一个中国男人，并且在镜头前展示他脚上穿的皮鞋。我第一次看到这个广告时非常迷惑，感觉整个广告的情节充满了魔幻色彩，完全不明白它想向鞋子的购买者传递什么样的信息，广告给我留下的印象是很可笑的。我的中国朋友向我解释说，这只猴子是中国文化中非常著名的一个英雄，由他来为这个品牌的鞋子做广告，会给中国消费者留下深刻的印象。然而，对于没有任何中国文化背景的欧洲消费者来说，这个广告带来的几乎只可能是无尽的困惑。现在中国的鞋子广告已经开始有所改进，很多广告中都有一些有意思的创意。比如中国的一个运动鞋品牌曾经制作过一个中国水墨画风格的广告，就把中国传统的绘画艺术与现代意识组合，传达出了运动鞋轻便舒适的特点。从这个的广告中，欧洲人感受到了神秘的东方文化，广告里的鞋子品牌也被牢牢记住了。

作为43岁的中年人，我的时尚观念可能真的有些落伍了，很多时候，我觉得自己很难理解现在年轻人的生活。我有一个也做鞋子贸易的中国朋友李先生，他的儿子今年16岁，个子已经长得很高了，喜欢打篮球，也喜欢看NBA的篮球赛。他看篮球比赛时，不光看运动明星的表现，还会去注意球员们脚上穿的运动鞋，翻看篮球杂志时更要反复研究球星们脚上的鞋子。他自己买鞋时就坚持要买和他喜欢的球员一样品牌的。有一次，小家伙还要他爸爸去托在国外的朋友买一款限量版的篮球鞋，作为自己考试成绩的奖励。小家伙告诉我，他的很多同学都和他一样，爱屋及乌，喜欢追捧球星代言的运动鞋品牌。现在中国的运动鞋企业也注意到了年轻人的这一倾向，为了迎合他们的口味，开始有选择地请一些国际化的运动明星做品牌代言。在与我打交道的中国业内朋友中，有一位曾经在一家大型的运动鞋企业任职，虽然最后他因为个人职业兴趣的缘故离开了制鞋行业，但是还是经常愿意和我聊聊鞋子行业内的故事。有时，我们也会聊起他过去任职的那家公司的新闻。有一次，他告诉我，这家运动鞋品牌请到了奥尼尔作为自己的品牌代言人，差不多已经有6个月时间，这位美国运动员一直在为这家公司做推广。我忍不住吃惊地问，真的是NBA篮球明星奥尼尔吗？当时我真的很难相信一家中国运动鞋企业有魄力来请美国的大牌运动明星，要知道几年前他们还只是在中小城市卖廉价跑鞋。除了奥尼尔，他们还与克里弗兰骑士队的达蒙"琼斯签了约。

上一期中，我给中国读者们讲了一些鞋子设计和设计师们的故事，事实上，鞋子的设计固然重要，但一个鞋子品牌的成功，早已不是单凭设计师的绝妙灵感和独特设计，而是一个包含着广告设计、营销推广、形象塑造等很多环节的复杂工程。中国鞋子中其实不乏优秀的设计作品，但是还没有形成属于自己的国际品牌，这也是中国制鞋行业开始日渐重视的问题。我很高兴地看到，中国的一家皮鞋品牌“康奈”已经在法国开设了专卖店，第一家专卖店开在法国巴黎市中心的夏特莱-雷阿尔商业区,面积有280多平方米。选择落户巴黎商业黄金地段，说明中国鞋业企业越来越重视自身品牌的塑造。我相信，随着中国企业的不断努力，中国鞋子品牌一定也会走上通往国际市场的道路。