中国电子商务10年来进入了最好的发展机遇，对于同样渴求新增长点的传统零售企业来说，电子商务似乎是唾手可得的新渠道。一个传统高级百货连锁上市公司大佬在启动自家的网上商城业务前的表态很有代表性：“我有现成的几百个最优质的供应商，让他们直接入住我网上商城不就完了？我在各地有那么多顾客，特别是VIP顾客，让他们来我的网上商城买东西还不容易？我一年有十几亿的购物卡销售，随便转几个亿到网上消费，网上商城的业务不就上去了吗？那些网上的公司怎么和我比？”

真是这样吗？分析这个问题要先了分清2个概念。

首先是“买手制”。什么是“买手制”，简单来说，可以理解为商场卖的的东西都是自己的“买手”，Buyer，买回来，再卖给消费者的，商场挣的是进销差价。国内对此的另一个名词叫“自营”。可见，这样的模式中，“买手”很关键，买什么东西，用户是否能接受，能有多少利润空间，是否会有积压风险，基础都是买手。所以叫“买手制”。国外的大型百货公司（注意，不是“购物中心”）基本都是买手制。因为商场内的商品是自己的买手选择的，配合上全球性的采购供应链管理，可以做到产品、成本等和别人不一样，也就是“差异化”，所以“买手制”更容易形成商场独特的定位，建立独特的品牌和竞争优势。有得必有失。买手制一个显而易见的缺点是运营的风险高，包括采购资金需求量大，库存积压风险，所以经营不善很容易出现现金流困难。

国内传统百货企业普遍采用的是另外一种运营模式，“商业地产”，国内又叫“联营”，以区别于“自营”。顾名思义，“商业地产”的核心是“坐地”生钱。也就是自己盖好地方，做好装修，吸引来人流，然后邀请其它的商家来里面卖东西。“商场”变成了“业主”，“商家”成了“房客”。这样的“商家”的主要收入来源就是里面各家店铺的固定租金，销售额分成（流水倒扣），以及名目繁多的各项“收费”。简单来说，商家买什么，什么价格卖，商场本身没有绝对的控制权。像是日本的rakuten, 国内的淘宝商城，当当的联营平台。商场关注的不是具体哪些商品好卖，如何分析顾客的购买行为从而做更多的追踪销售，如果设定商场统一的价格策略，而是关注在招商，收费，关注商户的管理，搞些吸引眼球的整体促销吸引人流，至于这些人来了具体买了什么，为什么没买什么，哪些地方的提袋率高，哪些些地方低，为什么低，都不知商场关注的重点，“太细节了”。结果就是如果招的商家差不多，那么两个商场里卖得东西就差不多，好像北京的燕莎和赛特，难有突出的区别。但是“商业地产”的好处是显而易见的，除了地产开发的初期投入外（包括建设和广告，人气需要慢慢养），日常运营中几乎完全没有风险，也不需要本钱。货都不是自己的，不用钱，大部分店员也基本上都是厂家派的，非常适合国内的“国情”，通过各种关系搞到土地和开发贷款，商场就盖起来了，开始运营后资金压力全部转移给商铺，好的话运营找个专业的招商运营团队代理，自己基本上就是坐着收钱了。

“买手制”和“商业地产”模式区别明显，但核心是关注的重点不同，前者的重点在于商品、消费者和运营效率，后者的重点在于供应商（注意不是供应链）管理。而差异化的竞争优势最终只能来源于对消费者和商品的更深理解和分析。所以目前包括燕莎这样的传统百货大佬也在积极探索向买手制的转换。但不容易，“商业地产”的人是不懂零售的，需要从头学起。比如你在全国就找不到几个百货公司做自营服装的采购，因为哪里都不是“买手制”，哪来的买手呢。。。

拉回来。。。开头那位“大佬”的问题出在哪里，应该已经显而易见了。他是“商业地”大佬，而不是“零售”大佬。如果他要做B2C模式（自营为主的模式），抛开电商特有的网络技术，物流等问题，就是在纯商务方面，也会有很多根本性的具体问题：

1）他现有的供应商不一定会“自然的”就入驻他的网上商城。可能会顾虑网络渠道和传统渠道平衡的问题，可能怕网络带来的跨区销售问题，可能已经有了品牌自己的独家官网，可能就是不做网上销售。。。甚至可能就是不习惯把库存和价格交给你来管理，这些品牌和经销商也习惯了“联营”模式。

2）由于原来内部就没有“买手”以及“自营”相关的know-how，比如库存周期管理，现金流管理，做自营B2C等于是从头学。和那些已经在这个领域摸爬滚打多年的电子商务公司相比，他几乎需要从头建立对商品和品类的管理体系，顾客管理体系。

3）目前上网人群在总人口的比例大约30%，上网人口中的B2C网购比例大约30%，当然你可以说城市的上网率会高于平均水平，对。但是大百货公司的购物客群的上网比例是高还是低也很难说。。。大体来说，他现有传统店面的顾客中可能只有一小部分有被转移的可能。

当然以上的各个方面都不足以形成劣势。毕竟他和那些供应商的基本信任和熟悉程度是很好的，这就比很多纯网商到处生磕供应商还要喷一鼻子灰强。但是，这些完全不足够成为他进军B2C的成功保证。他要意识到，B2C网上零售是一个新的业态，一个网上的买手制业态，一个高度依赖数据分析的业态，一个一不留神就把利润空间榨干的业态，一个高度依赖网络推广效率的业态，一个高度依赖用户互动的业态，一个。。。完全不同的业态。而他们以为可以决胜战场的传统优势，其实更像是水中月，镜中花。。。

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