马岗

日前，走访了几家做代理的鞋服批发商，现在纷纷从散批开始向区域品牌运营商转变。

甲公司以代理温州鞋起家，三年前老板在法国注册了商标，摇身一变，变成国际品牌。然后从广东和江浙一带的二三线鞋企业中发展供应商，精选出各个厂家的走量款，贴上甲公司的国际商标，在M省的多家百货商场专柜销售，同时发展批发业务，M省的多个县市鞋商均和甲公司有业务合作。眼下，甲公司正打算从鞋类批发市场搬进写字楼，成立品牌运营机构。乙公司则以经销某广东二三线服装品牌起家，后因创业团队分歧，部分成员成立了今天的乙公司，几年前其在香港注册商标，以国内某新派男装空间形象为蓝图，以各大商场的经典畅销款为商品原始款，委托江苏某代工厂生产。目前乙公司在L省的地市和县城发展了80余家加盟商，高性价比的商品颇得消费者认可。故事还没有结束，甲公司正以年30%的速度增长，老板计划三到五年左右的时间实现企业上市，而乙公司新近又创立了一个以中老年消费群为核心的“上海品牌”。

或许，聪明的读者已经找到端倪。甲公司和乙公司的共同之处就是选款，分别从原始生产商和市场中精选出款式，然后转手给消费者或终端加盟商。选款就是这两家企业的共同秘密，而负责选款的人通常被称之为买手。或许这里的买手的形象与您想象中的不同，但是，或许您应该相信，买手是一个很大的群体，您想象中的往往是白富美级的，却忽略了众多基础级的。前文提到的甲公司和乙公司的买手也许就是老板本人或老板娘本人，在全国各地的鞋服批发市场里，不泛甲公司和乙公司的影子。

全国约有300万家服装零售商，他们当中经营品牌服装零售的不足30%，而老百姓的品牌意识早已觉醒，非品牌不穿已经成为主流消费观念。这意味着有众多非品牌零售商要晋级成为品牌零售商。我们从服装品牌的发展历程中不难知道，国内众多的服装品牌商基本走了相似的一个路径，即从OEM到ODM，再到OBM。要从生产商蝶变为品牌商，不光要求企业有设计优秀和兼具性价比的商品，还要有营销能力和渠道运作能力。众多服装生产企业之所以难过独木桥，就是在营销和渠道运作能力上不具备。过去，他们接海外订单，现在却被称之为“过剩的产能”。在服装批发市场里，培育了众多品牌代理商和零售商，他们经过多年市场无情的洗礼，在营销能力和渠道运作方面颇有经验积累，很自然，他们通过买手这一杠杆，成为中国服装业的第二代品牌商。

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买手制是典型的拿来主义。不讲究原创，讲究选款、组合和搭配，然后卖给正确的消费者。有第一淘品牌之称的韩都衣舍从130万的销售业绩做到6亿元，仅仅用了五年时间。其过人之处就在于拥有一支庞大的买手团队，据公开的数据称，其约有130个买手小组，每个小组有4～6人，他们分别来自于服装设计系和韩语系，他们的工作就是从不同的韩国服装厂商的网站选款进货，然后贴上韩都衣舍的标志在自营网店出售。

期货制和配货制与买手密不可分。近两年，不少服装企业又从期货制回归到现货配货制。这背后，也和买手制有着密切的关系。期货制时代，考究的是众多小买手的专业程度，然后对订单进行汇总生产。现货配货制时代，考究的是大买手的专业程度，一个大买手，既要命中跑量款，又要兼顾不同市场的差异化的货品需求。

精品店离不开买手。近几年，市场上出现了不少服饰精品店，同样是买手的力量在推动。众所周知，我们已经进入商品的过剩时代，面对眼花缭乱的商品，消费者往往不知如何下手。精明的买手索性将经过筛选的商品以精品的形式集合到一个店中，免去消费者的决策之苦，同时实现商品销售的最大化。

过去的时代，是设计师和生产型品牌商主导的时代；眼下，买手们开始登上舞台，开启买手们的白银时代。                                                《中国服饰》马岗专栏