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马岗(独家文章，谢绝转载)

8月份，李宁公司宣布公司上半年业绩将较为疲弱，今年将花3亿元回购库存。同样在8月，中国动向集团有限公司也发布消息说，上半年拨付2亿元用于库存回购。

8月份，特步公布上半年业绩显示，其存货金额高达8.87亿元，增幅为92%，上半年平均存货周转日数从46天升至81天。特步副总裁吴联银表示：“不断增加的库存正在占用公司人力、物力，也使公司的成本增加，整体利润降低。”

10月份，安踏管理层披露其2012年二季度订货金额增长，将低于首季度15%的幅度，未来半年至1年内，行业亦会充满挑战，已难以保证2012年三、四季度订货会成绩。这是安踏订货会增长首度低于15%。

2011年上半年匹克存货为4.09亿元，同比增加41%，10月份，匹克宣布2012年第二季订货会结果，订单金额较2011年同季订单仅增长9.5%，为历年来最低一次。匹克公司CEO许志华说：“匹克主动求变，改变增速论英雄的传统观念，是为了赢得未来。”

过去中国体育用品业经历了极速增长的黄金时代，让这个行业一度成为令人艳慕的朝阳产业。眼下，高位库存引得品牌商大举回购，高价房租逼得加盟商无利可图，涨价潮下品牌商想提高毛利对抗通胀，价格战中零售商艰难求生存，体育用品业形同困兽，四下碰壁，这个年轻的行业遭遇前所未有的青春期的尴尬和困扰。有人说是拐点？有人说是休整期？有人说是洗牌阶段？众说纷纭，扑朔迷离。

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最危险的时候

高通胀和商业地产过热，倒逼传统零售业

近几年，随着经济规模的不断发展和城市化进程的加剧，国内房地产业发展迅速，民间投资渠道有限，助推了房地产业的膨胀，商品房价格一片涨势的行情下，商业地产的价格亦高歌猛涨，加之商业地产资源稀缺，价格和租金成倍增长，天价租金频现于市。而近期在限购、调控的大背景下，进一步抑制了投资者对住宅类物业投资的需求，转向商业地产项目投资成为很多投资客的不二选择，资源抢夺加剧了商业地产租金的再次飙涨。

2010年，合肥肯德基天辰店关张，导致关张的原因是房租从120万元/年涨租到800万元/年。2011年4月，北京T3航站楼出发口的星巴克关张，关门的原因是房租从三百万/年上涨到六百万/年。一二线城市如此，三四线城市也不例外。成都市龙泉驿区130平米左右的铺面，年租金120万元，成都市双流县公兴镇，一间140多平方的铺面，年租金22万元。铁打的铺面流水的品牌，租金上涨过快倒逼零售业，终端生存环境极速恶化。

近一年来，CPI居于高位，物价让人望而生畏，中国进入高通胀时期。有学者曾表示，温和的通胀利好零售业，不过眼下高通胀经济环境下，生产原资料成本大幅增长，制造源头费用的增长通过生产、运输、销售各环节的通胀放大，统统积累到零售环节来释放，高物价已成事实。同时，消费者的收入并没有实质性的增长，对抗通胀的方法似乎只能以减少消费来应对，过紧日子成为常态。从国内百货行业的统计数据来看，高端百货和低端百货两头旺，受众面最广的中端百货两头不讨好，经营情况明显不如以往，也就是说，高端消费群体不受通胀影响，消费红火，而大众消费阶层的消费频次和客单价下降明显，追求性价比和实惠给低端百货带来机遇。

一方面，体育用品企业为了抵消成本增长采取提价，另一方面，涨价意味着丧失一部分中低端消费者，甚至减少市场占有率，或者给后面的追逐者留下更多的生存空间，企业陷入两难之境。

价格战下竞争升级，谁能hold住

在上一个五年中，有超过五家体育用品厂商在香港上市。这五年里，中国体育用品市场规模以年均20%以上的增速在极速成长，各大体育用品企业掌门人的名字亦频现于各大富豪榜，体育用品业在过去的五年里强势崛起。

先来看一组数据。财报数据显示，从2006年到2009年，李宁的门店数从4297家增加到7249家，净增加2952家，安踏的门店数亦净增加2483家。当前，国内体育用品品牌的网点布局有70%布局在二三级城市，我国有地级市280多个，县级市370多个，县1600多个(包含自治县、旗、自治旗、特区和林区)，再看看体育用品的零售店铺数量，国内市场体育用品店的总店数达到40000多家。在终端，体育用品店铺的数量级已经相当规模了，李宁和安踏两大品牌的掌门人均表示，依靠渠道增长提升业绩的时代已经终结，但是，国际品牌似乎准备挑起新一轮的格斗。2010年，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司在未来的五年规划里分别表示，在未来五年，将加大二三线市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三线市场的产品与之呼应，将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场，未来的二三线市场渠道争夺战将更加惨烈，价格战亦将愈演愈烈，毫不夸张的说，国内体育用品品牌进入生死存亡的关键阶段。

经过多年的发展，体育用品业在品牌、渠道、产品几个方面发展都趋于成熟。从CCTV到腾讯网都能闪现体育用品企业的身影，从跑马圈地的比拼再到终端市场精耕细作的较量，最后演化到赤裸裸的价格搏杀。促销活动，不是一样9折二样8折明折明扣的刺刀见红，就是满200省40，满400省80的暗渡陈仓，赠品，积分，变着花样来，一条街走下来，每家都相差无几，顾客都审美疲劳了，那家价底礼多就奔那家去，商家完全被动hold不住，你不做活动了，顾客反倒不适应了，他等你下回做活动时来，或者别家做活动时再去。高强度的价格战冲击消费群体的忠诚度，让消费者对价格更加敏感，更容易为价格战所吸引，恶性循环已经形成。同时，终端加盟商对整个行业丧失信心，择时逃离体育用品行业。

（中篇预告：期货制下的三级组货、矛盾的发展观、务实之道、耐力的角逐）（原刊于《服饰导报》）

体育用品业迷局解读（中篇）