时至今日，网购节，不管是阿里的双十一，还是京东的618，价格促销和买买买的模式已显疲态，如 何跟随新一代的消费者，打造电商的又一个新时代？这应该是阿里、京东两大电商巨头们都在思考的问题。今年的京东618 PARTY ON，除了在低价上延续以往的风格外，已经出现了一些新现象。6月20日，作为618 PARTY ON的收官之作，京东主办、联想乐檬冠名的音乐节在成都举行。

为什么玩音乐节

京东618本身是网购的节日，为什么在最后的压 轴戏上唱起了“音乐节”的戏码，这可能是很多人觉得莫名其妙的地方。就连老对手的阿里在双十一等节日上也一直沿袭旧调。甚至有人嘲讽，京东为了十一周年的 大庆，又开始乱烧钱、不务正业了。那么，真相是什么呢？显然不是只为了痛快一把。

事实上，跨界是当下一个主旋律，尤其是在互联网+的背景 下，跨界已成为营销和塑造品牌的一个标配动作。可以说，即使你是响当当的品牌，也必须考虑品牌在新消费环境下的升级，所以今年更多的品牌开始重新诠释，重 构在消费者眼里的印象。电商更是如此，过去，电商品牌意味着什么？低价、正品，这是京东的过去。但未来又是什么？京东一掷千金主办音乐节，目的就是要给品 牌注入新鲜的东西，在精神、感性上占据网购消费者的内心。

之所以选择音乐，从营销角度看，也有两个原因：一是当下音乐节的生意太火爆了，数 据显示，从2012年开始，中国户外音乐节的数量和票房直线飙升，草莓、迷笛、恒大星光等轮番上演。京东在618终结符上以音乐节形式画上句号，意在借势 “音乐节”，分享音乐节的推广和品牌红利；二是年轻消费者更具个性化、活力，短期的价格刺激，很难建立忠诚度和黏性，反而音乐这些本身具备“势能”的资 源，更能承载起品牌；三是这么多年，京东品牌一直主打的“正品、低价”，但这更偏产品、体验层面，而非品牌的内涵，这意味着京东迫切需要品牌上的升级，否 则就会拖未来业务扩张的后腿。

所以说，京东在今年的618节日中引入了音乐节这一形式。这是品牌和营销的一道分水岭，也是让传统的网购节增加新意，降低消费者的疲劳度。

借力音乐的势能

这 几年，势能营销是一个很火的概念，虽然业界对此解读不一，但不可否认的是，营销讲究一个势，追求层差感，无论是产品体验和价值、营销推广的“借势”，都在 努力达成超越消费者或严重绑定消费者的一种“能量”。这就如以往谈电商竞争和网购节PK，很大程度上去对标价格、优惠力度，但其实这是竞争的最初级的阶 段，形成的“势”并不足以转化为订单或在消费者心里建立牢固形象。

世间万物，放在某一环境下，都具备不同的能量场，明星、艺人和平头百姓， 音乐电影和馒头咸菜，物理上的能量都不同。虽然没透露投入资金，但京东此次启动音乐节作为压轴大戏，目的就是将音乐感性的个性、自由、活力等因子，植入到 京东的品牌中去，与新崛起的年轻消费群达成精神共鸣。这个道理就像为什么《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》总有一大批品牌排队冠名和赞助的原因。

京 东这次音乐节上的环节设置也很讲究，其中有几点值得注意：一是邀请了足够大牌的明星和乐队阵容，包括陶喆、蔡健雅、王若琳、许巍、郑钧等歌手，有足够大的 号召力；二是对京东来说，将音乐节与618网购节放到一起，音乐其实只是载体，是618 PARTY ON的落地和延伸，所以我们看到有极限运动场、真人桌上足球，还有涂鸦彩绘区、真爱大秀场等互动展区，妙趣交易所的明星潮牌街还特别邀请到了李晨的“休闲 服饰 NPC”、SQUAD、姜力、SATI、UP向上。

这些都是将营销的“势能”转换的手段，也即是与年轻消费群对话的“窗口”。因为从营销的角度来看，电商的低价只能吸引来短时的流量和订单，却难以形成沉淀的品牌池，更甭提忠诚度和社群效应了。

需要持续蓄势

其 实，今年的京东618 PARTY ON已经开始转变风向了，从主题场上看，也不再是各个品类的轮番轰炸，而是打造了更温情、更具情感诉求的智能科技、温馨家庭、理财生活和潮流电子、老刘专 场等区块，进一步弱化价格促销的简单粗暴的形象。从这点变化能看出来，618网购节也在试图升级，开始传递一种生活的理念和情感元素。再配合上音乐节等跨 界的新玩法，目的是改变网购节给外界的固有印象。

当然，相比价格打折、产品促销等手段，虽说当下处于社交认知成本低和扩散能力强的新消费环境下，但一种全新的理念的注入，需要一个持续蓄势的过程，不可能一蹴而就。同时也需要在产品体验、推广形式及品牌扩展上，与营销诉求保持正向激励，这样才不会出现“两层皮”的问题。

所以说，这个消费者快速迁移和社群分裂的时代，最大的危机并非是资金、产品和模式，而是对消费者的不理解和陌生。谁能攥住用户，建立与用户间的强关系，谁就能摧枯拉朽，屹立不倒。京东音乐节正在创造一种全新的电商新范式。