从双十一到6.18，再到细分生鲜、食品、化妆品......网购的节日越来越多。怎么克服消费者疲劳效应，这是一个问题。

实际上，网络购物节日正面临一个拐点，以往“买买买”的刺激模式，虽然能极大释放订单量，但却留下不少透支需求、体验不佳等后遗症，对于电商产业的发展也并不益处。从双十一到京东的6.18，怎么能玩出新意，外界一直是存在很多期待的。相比去年6.18大促，今年京东究竟怎么玩？5月20日京东618狂欢节启动会上，京东蓝烨曝出618新三大玩法，倒是“侧漏”了不少值得关注的料。

主题不玩单品了

以往，网购节都会突出单品类的价格爆点，会按照不同品类打造不同的专场，辅以不同的价格促销政策，同时还少不了一些限时、限量的秒杀、爆款等模式，这种玩法已成为各种网购节的“标配”套路。甚至还出现了“先提价格后降价”的猫腻，这也让网购节本身蒙上了阴影。怎么玩，能让价格刺激依旧，同时又能有新意？

从今年的6.18曝光出的六大主题看，京东并没有完全按照品类来划分，虽然少不了简单粗暴的满减和爆款、秒杀等常规桥段，但重点突出了智能科技、温馨家庭、理财生活和潮流电子、老刘专场等新主题，拿智能科技趴来说，面向酷爱科技范儿的极客控，智能穿戴新品最高直降600元，智能手环49元起；温馨家庭趴则涵盖了200立减100的进口牛奶、中外名酒、生活家居、智能电视；理财生活囊括了旅游、吃喝玩乐、房产、运动装备等品类。最具价格杀伤力的依然是老刘专场。

从这点变化能看出来，6.18网购节也在试图升级，开始传递一种生活的理念和情感元素，进而削弱以往单一价格主导网购节的现象。

社交电商发力

一直以来，社交电商始终处于初级阶段，无论是腾讯的微商模式，还是阿里增加社交的元素，都远未形成一个成熟的模式，也未形成规模。但外界对微信、手机QQ延伸出来的社交电商始终抱有期待。当腾讯投资京东，将宝押在了京东身上时，对社交电商的探索和推进，就理所当然地成了京东的使命。

今年的6.18，一个明显的变化是增强了社交的属性。微信购物、手机QQ购物，以及新版升级并增加社交功能的京东手机客户端，也作为重磅角色出场，推出了一系列的用户参与和红包优惠活动。显然，社交与移动是京东这次打出的两张特色牌，而微信和手机QQ终于第一次与电商产生了化学反应。

如果仅仅是微信和手机QQ端设置一级、二级购物入口的方式，显然有悖于社交电商的本质。其实人们更期望看到，突破以往的单一导流策略，让电商与社交链发生反应，而且也不是干扰用户体验的面膜党。前段时间就传言微信购物圈即将上线的消息，基于社交关系链，用户购买到的商品晒单评价，并与好友分享、互动，增强社交乐趣，又能形成网购兴趣的社群，促进订单的转化。本次6.18网购节上，微信购物圈会试水，值得关注。

据说，手机QQ与电商的结合，也会出现手机购物企业号的新形态，拍拍网的小店商户可入驻，并通过“剁手猜价格”、“红包快刀手”的社交游戏，发放2亿元的红包和代金券刺激。所以说，6.18很可能会成为京东探索社交电商的一次大普及运动，摆脱以往单一的“硬推”的方式，但能不能借助腾讯强大的社交关系链，引爆社交电商？这是一个看点。

电商与金融、O2O跨界

今年的6.18还有一个看点，就是电商与金融、娱乐、O2O的融合。之前的网购节曾在O2O方面进行过探索，但实话说并不是很成功。一方面是线下商户存在一定的排斥心理；另一方面电商与O2O的融合模式本身也不够成熟。总体看，更多的是概念阶段，缺乏实质性的大动作和用户端的搅动。

去年的6.18上也有金融、O2O参与的影子，但没有唱主角。今年显然戏码增加很多。比如京东金融将基于支付、白条、众筹、保险、理财等推出白条免息、房产白条、房产众筹、一元首付车险等政策和服务；O2O方面，新更名后的京东到家O2O业务，将推出超市全场6.18折以及6.18元秒杀等特惠，面向北京、上海用户，提供3公里范围内、2小时必达的超市商品、外卖送餐、鲜花配送等服务。

归咎原因，是因为京东已经在集团架构上划分了京东商城、金融、O2O等独立板块，相比一年前，金融板块发展壮大，O2O也从以往的便利店联盟模式向到家开放平台转变。无论是用户习惯还是平台成熟度，时机刚刚好。从曝光的6.18玩法来看，这几个板块交织在了一起，相当于用优惠促销的钱，反向推动金融和O2O的发展，又能实现网购全流程的消费体验，一举两得。

想必，京东最苦恼的就是，外界总拿6.18与阿里双十一比成交量，比价格大战，怎么摆脱掉，差异化是一张好牌。京东的6.18也越来越脱离旧有网购节的轨迹，试图改变网购节日“买买买”的单一套路，同时也融合了京东社交、O2O、金融等全链条资源，实现了业务模式和营销上的创新。显然，京东要打造一个不同于双十一的网购狂欢。